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电视媒体是否新旧不重要,重要的是模式变革    

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  媒体经营模式的变化,并不仅仅是从传统媒体向新媒体转移这样简单,最重要的趋势是营销传播的多元化、精细化、整合化和体系化。

  生产模式变革

  由生产主导型向关系主导型转变。改变传统电视媒体长期以来所依赖的生产主导型的内容模式,建立以观众关系为导向的媒体生存模式,把建立与维护观众关系作为媒体经营的核心战略,内容和形式都围绕观众的关系需求展开,建立与观众之间的强关系是未来媒体生存的重要法则。

  这需要考虑节目内容对观众来说是否有用、是否有趣,有用和有趣是两个重要的考量指标,这是维护观众关系的重要的两个方面:要么对观众来说有趣,有一定的可看性满足观众娱乐的需要;要么对观众有用,有一定的必看性满足观众的生活需求。

  编排模式变革

  实际上相对于卫视来说,各地的地面频道有更多编排自由度。卫视需要转播《新闻联播》,整个节目编排模式必须在《新闻联播》固化的基础上展开,因此,现在看到的卫视编排基本遵循:本地新闻联播+《新闻联播》+电视剧+综艺节目带的固化模式,很难有大的突破和创新,唯一的突破机会就是把综艺节目带前移与电视剧互换,但是这种编排会冒很大的风险。

  过去也有多家卫视频道做过这种尝试,包括湖南卫视,靠自办的综艺节目与电视剧竞争,至少在目前看来不是最经济的做法,电视剧依然观众看电视的首选节目类型,这也说明传统电视的观众是被动型故事的主要消费者。

  对于诸多地面频道来说,节目编排的自由度比较大,可以精细化地结合本区域观众的特点个性化编排,这是很多地面频道超越强势卫视成为区域强势频道的关键原因,有更多的针对性有更强的临近性。

  可以做到随时随地调整节目的编排以期符合区域观众的收视习惯,甚至可以精细化到各种季节的按季编排,山东齐鲁频道早期依据山东农村农闲和农忙的作息时间调整节目编排,夏季节目带播出时间会推迟冬季会相应提前,这在齐鲁电视台早期非常重要,靠山东庞大的农村观众市场实现了收视的巨大空间,现在如果你再这样做,就不一定有效,为什么呢?因为10年前的农村与今天的农村已经完全不一样了,观众发生了巨大的变化,编排也就要变化。

  很多电视频道一种节目编排多少年不变化,这种不作为实际上也是观众疏离传统电视频道的很重要原因。

  赢利模式变革

  广告模式是目前为止传统电视生存的方法,几乎所有的传统电视频道都把眼睛盯着广告。从早期播播电视剧电影就可以抢到大把的广告到今天拼命做活动抢线下资源,都离不开广告思维。

  2000年代以前的传统电视是只有拿到频道资源就赚钱,点播歌曲一年都能够赚上百万,那是电视台的黄金年代,80年代和90年代进电视台的员工享受到了电视台的好时光,每天都有钱发找个理由就发钱。

  最受欢迎的是影视频道,安徽电视台赚的第一波真金白银不是卫视,而是那时的安徽25频道也就是安徽影视频道,后来闻名中国电视圈的吴涛,就是那时率先看到影视频道价值的媒体人,这个频道在吴涛手里从百万级一直做到亿级,这个经验后来在安徽卫视被放大,“电视剧大卖场”“周末大放送”等理念率先在安徽卫视被提高到战略的高度来实施,很快安徽卫视就成为国内省级卫视的第一阵营,广告经营成为安徽卫视在全国卫视叫得响的品牌,依托广告经营的超强队伍,安徽卫视保持在省级卫视第一阵营十余年。

  随着新兴媒体的繁荣,更多的渠道资源被开发出来,更多好的内容被观众看到,简单的依赖电视剧播出已经难以抓住观众的眼球,一方面观众分散了广告成本自然就增大,另一方面渠道过剩广告被大量分流,这两个方面的因素一起作用的结果就是广告模式已经难以为继了。

  产业模式变革

  既然传统电视频道尤其是地面频道存在结构性过剩,内容又严重同质化,再加上传统电视无差别的广告模式缺乏针对性,广告属于广种薄收,广告效果自然难以达到预期目标。

  由于传统电视面对的是无差别的观众,因此,广告自然也就没有差别了,这种传统的广告模式无法适应新经济的发展,广告模式需要变革。

  传统电视产业链发展的思路目前没有完全成熟的模式,但是无论是垂直打通还是横向整合,产业模式无疑是传统电视需求突破必须面对的一种路径。影响力变现的方法应该不止广告这一种,一定需要有其他路径来变现传统媒体的影响力和传播力。

  这四个方面的变革构成了搅局的核心内容,搅局就是通过对生产方式、编排播出方式、生存赢利方式以及产业模式等重新规划,形成新的优势才是成功的关键所在。有以下几个切入口可以优先考虑:

  1.从节目符号着手

  节目符号可以是节目品牌概念、主持人、甚至时间段、服务热线等。但是有一点,节目符号必须是“实实在在”存在的,并且通过节目符号能与竞争媒体形成有效差异。

  2.从内容形态着手

  内容难以有大的差异,内容的呈现形态是观众接触到最直接、做有效的形式,而通过内容呈现形态的差异具备竞争的低成本优势,尤其是当内容已趋于同质的情况下,在触达成本方面下功夫是提高竞争力有效的手段。

  3.从活动策划着手

  很多媒体很热衷于“炒作”话题、制造“轰动效应”追求所谓“现象级”,于是通过策划一些事件,实现对观众眼球的吸引。

  这就是变化,信息和信息获取方式的碎片化,必然让营销传播也变得碎片、复杂、相互交叉。今天媒体经营模式的变化,并不仅仅是从传统媒体向新媒体转移这样简单,最重要的趋势是营销传播的多元化、精细化、整合化和体系化。


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