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2015年度六大关键词比拼创意    

  一切与2015年相关的东西都已经被冠上了“去年”的修饰词。新的一年给人带来的总是憧憬、希望和恣意昂扬的斗志。对于中国广告来说,2015已经是过去式,但它也确实为我们留下了无数难忘的记忆与惊喜,我们总是习惯在展望未来的同时不忘总结过去。2015年中国广告创意六大关键词,带你回忆过去的一年,中国广告的精彩与热闹。

  

  互撕:竞争广告火力全开

  

  竞争是市场经济的基本特征之一。2015年,中国市场行业竞争者之间的相爱相杀,几乎天天都在上演。资本领域,隔三差五就是各种并购、入股的消息,曾经杀得你死我活的敌人,一夜之间就是“你中有我”的自己人。同时,市场竞争的战火在广告领域急剧蔓延,注意力经济时代,似乎光宣传自己已经触不到消费者的G点了。就像人们爱看《甄嬛传》这样的宫斗戏一样,广告主们似乎也纷纷嬛嬛上身,乐此不疲地玩起了广告互撕。

  

  其实竞争对手之间在广告创意内容上互撕并不是中国特色也不是新鲜事物,百事与可口、奔驰与宝马,国外品牌在创意上调侃对手的广告很多都被奉为经典。但是国内竞争性广告的效果却往往出乎广告主的意料之外。最广为流传的案例当属六月份神州租车的一组网络广告,毫不留情地直指某竞争对手“不安全”,在激起社交网络热议的同时,却意外收获网友“抵制神州专车”的口号。

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  互撕互掐现象最严重的时间段莫过于每年寸土必争的“双十一”。一番资本运作后,2015年电商竞争的寡头格局更加明显,在广告内容上的相互嘲讽、打击也更加火爆。这边厢,苏宁说京东“靠老板娘”,那边厢,京东继续拿对手的“假货”说事儿。

  

  

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  市场竞争固然是优化资源配置和实现优胜劣汰的途径,但是过分将精力放在打击竞争对手身上,而不是专注于如何提升自己的产品与服务,成为了这个浮躁社会的一种通病。随着九月新《广告法》的出台,竞争对手之间的“广告仗”怎么打,怎么打得漂亮又不失气度和品格,成为2015年中国广告创意留给2016年的一个难题。

  

  有毒:“哗众取宠”广告大行其道

  

  随着90后亚文化的成熟,“二次元”、“鬼畜”、“弹幕”、“魔性”等标签开始成为广告创意的来源。讨好90后是一个方面,这样反传统的广告确实能够引起话题效应,造成病毒式传播。

  

  “出人意料”是判断广告创意的一个标准,也是广告人毕生追求的广告效果之一。2015年年底,厨卫品牌方太的四支油烟机“神反转”广告就刷爆了各大社交媒体,严肃正经地COPY了洗发水、护肤品、眼药水、咳嗽药的广告套路后,“脑洞大开”地来了个神转折,让观众大呼“有创意”的时候,也不得不承认“这广告有毒啊”!

  

  

  

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  2015年“有毒”的广告还真不少,其中价格最昂贵,笑点最多,大家吐槽地最开心的,大概莫过于在中国好声音决赛上播放的优信二手车广告了吧?看完这则60秒花费3000万的广告后,有多少人被魔性台词洗脑?有多少人惊呼“鬼畜广告”广告的时代已经到来?说它是视听污染也好,是喜感有趣也罢,是低俗还是创意,是广告新世界的开山之作,还是广告史上的一个污点,时间总会证明给世人看。至少在2015年,它成功地制造了热点,聚集了话题,成为了一个“现象”。

  

  说这些反传统的广告是“哗众取宠”,并非贬义,只是说中国广告在一味追求“高大上”的今天,也一直在探索一条新的道路。新的人群正在成长,新的趣味和爱好也在逐渐成熟,广告创意如何在时代变化中改变策略迎合新的趋势,同时又坚守自己的操守与原则,这又是一个全新的课题。

  

  新奇:技术型广告点燃创意新空间

  

  信息爆炸时代,消费者的注意力越来越昂贵,普通的视频广告和规规矩矩的平面广告已经越来越难以打动消费者。技术的发展和消费者对广告的审美疲劳直接促进了技术型广告在2015年的集中式爆发。创意+技术的组合不仅能够提升广告效率,更能驱动广告创意的新突破。

  

  2015年8月,一条以“吴亦凡即将入伍?!”为标题的微信在朋友圈刷屏。用当红小鲜肉、入伍这样的关键词做标题引诱点击,然后用腾讯新闻、自动播放视频、真人动画、视频来电等吸引观众保持注意力,最后再进行悬念揭晓。其实这则广告的背后技术就是已经在广告圈被用烂了的HTML5技术。但是当技术与创意相结合,这则广告几乎成为了新媒体广告的楷模。难怪有人调侃,现在不在H5广告里面打个视频电话,都不好意思出街了呢。(图20-23)

  

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  在创意+技术的组合中,技术是工具,创意是核心。创意因技术而更有创意,技术因创意而体现价值。2015年九月,伊利与百度合作的“智造全球产业链”项目,借助百度百科全景技术,为消费者打造全新的参观体验,实现伊利全球产业链透明参观;同时用交互技术、3D视觉技术、AR技术,为消费者提供实时互动体验。消费者只需对伊利的牛奶盒进行拍照,就能在百度智能机器人的带领下,实时深入到伊利全球产业链中的各个环节,想了解更多,还可以点击机器人进行互动。将技术的价值在广告创意中发挥到最大,是未来广告发展的必然趋势。

  

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  除了上面提到的H5技术、AR技术、全景营销技术,2015年,面部识别技术、NFC支付技术、WIFI技术等新智能技术都已经参与到了广告创意营销中,在让消费者耳目一新的同时,也让广告主们见识到了新技术的力量。新的一年,创意+技术的组合,必将为我们带来更多的惊喜。

  

  温情:情感类广告依然受宠

  

  广告的根本目的是销售,但是广告创意的价值又绝不仅仅是销售。中国广告创意发展到今天,其功能已经远远超出了销售产品和服务的范畴。好的广告能够打动人心,能够回味无穷,能够让人在看了一遍后还想再看一遍。2015年,虽然各种新奇、鬼畜的反传统广告每天都在刷新我们的三观,让我们惊呼“看不懂”,但是那些温馨动人的广告依然还在打动我们,依然还能用它们独特的视角,来触碰我们内心深处最柔软的那个地方。

  

  2015年春节,央视一支名为《时光倒流》的公益广告,用一首暖到心底的小诗《你还在我身旁》配合大量空镜头和舒缓的轻音乐,为人们带来了一场视觉和听觉的双重享受。时光无法倒流,我们或许还有时间去弥补曾经错失的情亲,时光无法抓住,我们却可以珍惜每一分每一秒与父母相处的时间。没有煽情的话语,没有强烈的情节,只有一首诗,一段音乐,却带给每一个人无法言语的感动。或许,这就是广告的魅力。

  

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  2015年,斯柯达邀请郑伊健、陈小春、谢天华、林晓峰和钱嘉乐五兄弟作为2016款Yeti的代言人,并拍摄了一支四分多钟的“一起兄弟”视频广告。当身边越来越多的人跟你称“兄弟”,你真的知道什么样的人才是真兄弟?作为一款强调“硬汉风格”与“兄弟情怀”的SUV车型,Yeti用五个我们记忆深处最Man的人为我们提供一种兄弟的正确打开方式,风雨同路,并肩前行。当广告的背景音乐响起,当五兄弟一起唱歌欢笑,一代人的共同记忆被唤起,情感的触动也达到高潮。

  

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  技术会革新,潮流会前进,创意会演变,人的情感永远不会变,对亲情、友谊、爱情的追求和渴望,永远不会变。

  

  原生:内容营销如何营销优秀内容

  

  说起广告营销,总是绕不开创意与内容,媒介与渠道。要想盘点2015年的中国广告,原生一词自然是无法回避的。原生营销并不算特别新颖的概念,但是其发展势头在2015年,达到了一个高峰。

  

  2015年开年,广告圈最热门的话题,莫过于微信朋友圈广告的“首发”。1月21日,微信团队在朋友圈悄无声息地发了一条推广信息:“广告,也可以是生活中的一部分”。1月25日,来自“宝马中国“、“vivo”和“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线,立刻成为讨论焦点(你还记得你当时收到了哪个品牌的广告么?)。微信朋友圈广告采用Feed信息流广告,由文字、图片信息组成,与平常的朋友圈原创形式相同,用户可以点赞、评论,也可以看到朋友们给出的评论,并形成互动。由于并不是所有人都收到相同的朋友圈广告,因此,各种关于朋友圈广告投放标准的猜测也是众说纷纭,成为了一时热点。

  

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  朋友圈只是一个平台,真正造成了影响力的朋友圈广告似乎也只有最先开始尝试的几个品牌。朋友圈原生广告后劲不足的根本原因还是在于过分依赖微信这个社群,而没有考虑在创意上下足功夫。虽然现在我们时不时还是会看见一些朋友圈广告,但是评论点赞越来越少,话题性也越来越差,微信朋友圈广告的未来在哪里,还是需要微信团队、营销创意人员以及广告主共同深思。

  

  原生营销的平台除了微信、微博等社交媒介,还有许多门户网站、新闻网站等内容发布平台。原生营销的本质在于借助受众感兴趣的内容来引导消费者潜移默化地接受营销信息。因此原生营销的精髓在于优质的内容。如何将优秀的内容以消费者喜闻乐见的方式传递给消费者,让他们心甘情愿地为你传播品牌信息。在这方面,国内比较领先的门户网站是凤凰网,其在2014年就专门成立了“原生营销研究院”,2015年,凤凰网与奥迪共建的“未来频道”、与农夫山泉共同打造的温情微电影《温度》等,都获得了不错的市场反馈。

  

  

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  转型:传统媒体广告质量降速明显

  

  2015年,一大批曾经陪伴我们成长的纸媒宣布休刊;2015年,一大批传统媒体人跳槽前往互联网企业;2015年,我们越来越多地将曾经用来看报纸、看杂志、看电视的时间,用来上网、玩手机。

  

  受众在哪里,广告就在哪里,创意就在哪里。互联网时代,各大广告主都削减了传统媒体的广告预算开支,增加了新媒体的广告预算。中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的《2015年1~5月中国报纸广告市场分析报告》显示,2015年1~5月传统媒体广告降幅为5.8%,广电媒体降幅收窄,平面媒体降幅扩大,其中报纸广告降幅扩大到32%。广告投放量下降所带来的另一个结果就是,广告创意的质量下降。电视广告千篇一律,凡汽车广告,不是高端商务人士红酒西装帅一脸,就是一家三口其乐融融阳光草地去旅游;凡快消品广告,不是温馨“家庭情景剧”,就是粗制滥造“青春偶像剧”;不论是什么调性的代言人,不管三七二十一就要配合庸俗的广告创意在屏幕前矫揉造作地念台词、摆Pose。

  

  传统广告的受众在不可避免地流失,这样的现象是时代发展的必然趋势。对于传统广告媒介来说,也许一两个好的创意广告并不能够挽救整体传统广告没落的趋势,但是广告是一门艺术,既是一门销售的艺术,也是一门创意的艺术,不能为了节省广告开支就忽视了广告的创意与内容。广告发展到今天,真正打动消费者的已经不再是单一的广告内容,而是创意。同样的内容,从靓丽的代言人嘴里肉麻地说出,与用一种创意的手法告之,其效果的好坏不言而喻。

  

  生命不息,创意不止。中国广告的投放媒介占比应该改善,但是创意的投放不应该被严格地区分,每一条广告都应该被创意地对待。

  


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