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为什么悬念广告都爱南都    

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  作为中国媒体先锋,《南方都市报》(下简称“南都”)不仅仅有足够重磅的独家新闻,也有足够吸引眼球的独家创意。

  

  在过去一年里,南都出品创意悬念广告独领风骚,全面开花,创造了许多业内品牌营销的现象级广告:在电商领域,有国美在线;3C通讯领域,有中兴手机;快消品领域,有王老吉;交通出行领域,有星星打车(原名我有车);在互联网金融领域,有宜信。这其中,有一部分创意并非完全来自南都,但品牌仍然选择将南都作为第一发布平台。

  

  为什么悬念广告都爱南都?因为我们是南都。

  

  新营销:“没有话题什么都不是”

  

  作为时代脉搏的把握者,南都从来不惧自我变革。在内容上,从2014年6月到2015年10月,两年三次改版,在自我折腾的路上永不停歇。于经营上,从上至下改变服务理念,从被动等着客户上门投广告,变为主动“头脑风暴”为品牌客户提供颠覆性的创意广告和悬念广告。

  

  为什么是悬念广告和创意广告?因为80后、90后登场了。

  

  被称为新世代消费者———80后、90后将逐渐取代出生于50、60、70年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。而这一拨成长于互联网时代的人,对于“我很好啊快来买买买”式的广告已经不买账。面对碎片信息繁杂、琐碎的网络世界,他们也会有选择性地接受自身感兴趣的信息,自动过滤掉无趣的信息。

  

  所以,企业对营销的理解也变了。在这个信息爆炸的时代,品牌需要话题,营销需要年轻化。

  

  苏宁云商副董事长孙为民曾向南都表示,苏宁的高层正在转变观念,鼓励公司年轻化,鼓励员工积极创新。苏宁在2014年双十一期间刊登在南都等报纸上的“打脸广告”就是在这种背景下应运而生的。广告借鉴了此前走红的网络漫画“妈妈再打我一次”,配合网络热词,巧妙吐槽了以往光棍节网购时的假冒伪劣、差评人肉、冲动消费等诸多问题,形成热议话题。

  

  报纸出街后,苏宁易购‘打脸体’在互联网圈子蔓延,先从朋友圈开始陆续刷屏讨论,然后是微博,有关#打脸双11#的话题也瞬间冲进微博热门话题小时榜,阅读量超过2.1亿,讨论度达到4.9万次,总计有超过30家媒体,20家自媒体微信号,30余个媒体大V微博相继发布和转发,最终成为网络营销大事件。

  “互联网就是一个社会,没有话题性,你什么都不是,你有了话题性至少它是个事。”孙为民这样表示。

  

  新地位:创意广告第一发布平台

  

  关于悬念广告,不得不提苹果公司为Macintosh制作的“1984”颠覆性广告:一排排面无表情、机器人似的光头男子接受“大哥”训话,影射当时IBM独霸天下的行业格局。随后穿着白色Mac背心的女英雄把“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。在这部广告中,没有一点电脑的影子,以至于播出后,不断有人打电话问,“这广告说的是什么?要宣传什么产品?”这则广告的策划者后来曾说:广告可以用来吊胃口,而不做产品介绍,要让世界知道有改变要发生,这是大事。

  

  同样,南都的创意广告、悬念广告尺度大胆、富有想象空间,符合线下80后、90后消费者“猎奇”、追求创新事物的心理。

  

  在此之后,由南都肇始的创意广告玩法,成为国内互联网时代报网互动的一道奇葩风景,而南都也俨然成为国内创意广告发布第一平台。

  

  2014年,加多宝、苏宁、万和、立白等在南都上尝到了“创意悬念广告”的甜头。其中,苏宁“双11打脸”广告发布后,#打脸双11#的话题在微博上的阅读量超过2.1亿,讨论度达到4.9万次。到了2015年,南都创意广告在各行各业全面开花。电商领域,有国美在线;3C通讯领域,有中兴手机;快消品领域,有王老吉;交通出行领域,有星星打车(原名我有车);互联网金融领域,宜信。这其中,有一部分创意并非完全来自南都,但品牌仍然选择将南都作为第一发布平台。

  

  新力量:全媒体矩阵放大围观效应

  

  但是,你以为南都仅仅靠有创意的报纸平面广告就能独领风骚吗?你以为,南都出品仅仅是将悬念创意广告印在报纸上,然后靠“自来水”在微博、微信朋友圈主动传播推广吗?

  

  南都出品的创意广告远不止于此。

  

  南都除了写稿的记者,做创意的“广告汪”,还有一支专攻新技术H5的团队———南都“轻应用工作室”。该工作室是南都向新媒体转型的一个秘密武器。在2015年的阅兵报道媒体大战中,他们制作的一个小小的H5轻应用———“抗战历史课”收获了突破1000万点击的战绩。

  

  这个秘密武器运营在悬念创意广告上,战绩斐然。

  

  今年5月6日,母亲节前夕,一幅《妈妈的沙漏时光》的漫画,登上了南都的版面。这是南都的母亲节特刊,只有一个版,四个商品,一个二维码。这是一场“母亲节降价拍”活动,在南都内部的代号是“母亲节微特刊”内测试验,参与测试的产品数量有250份。如果这250份产品放到街头促销,效果可能是这样的:有250人领取,500人围观。但是,在这场测试中,该活动获得了超过270万点击。

  

  这一场内测验证了,“报纸+微博微信+APP”的南都全媒体矩阵,能将小活动玩成大营销。

  

  这种全媒体矩阵效应在另一场营销上再次得到验证。2015年12月,《南方都市报头条出“大事”了》的消息刷爆朋友圈。读者点击链接可看到,南都头版封面中间上书六个大字“摇一摇!有惊喜!”原来,这是神州专车的互动广告,每人有机会获得500元神州专车的红包券。从早上6:28第一个500元红包发出到中午,累计已发出超过10万个红包,总金额超过5000万。

  

  2015南都经典创意广告

  

  ●10亿约奶茶

  

  以“10亿约奶茶”话题,引爆国美在线广东区域优惠战。

  

  3月18、19日接连两则广告:“奶茶妹妹,约吗?”“给你10亿,奶茶妹妹约吗?3月25日,我在广东等你”,激起了网友们的好奇心,一时间“广东富豪跟某东抢奶茶”的猜测和议论纷纷攘攘。不过,“剧情”最后大反转,这位霸气又深情的总裁竟是“国美在线”。3月25日,国美在线线上线下“双剑合璧”,线下百名美女派发万杯奶茶引爆广州街头,线上为消费者派送10亿现金券。

  

  

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  ●活在广州不容易

  

  击中时代的痛点,“不容易”体走红网络。

  

  在新视野号遇见冥王星的那一天,全国其他城市的人民都忙于赞美和歌颂这个外太空上的“浪漫爱情”时,广州人民还被另外一个话题笼罩着———活在广州,到底容不容易?这事情,开始于7月15日的南都一则广告:为了一碗肠粉,居然活成一条粉肠,活在广州不容易。随后,又见一大波创口贴“登陆”南都版面:“揾食艰难谁人知”。

  

  广告如此“赤裸裸”说得人们百口莫辩。“不容易”体也随之走红,在网络上掀起了一场热烈讨论。在“活在广州不容易”取得极大的关注之后,广告主中国美林湖跳出来,要以29万/套起的精装洋房拯救艰难的广州人民。

  

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  ●“谁说活在广州不容易”

  

  房产企业“创(ji)意(lie)对(si)话(bi)”,将“活在广州,容易不容易”的话题讨论翻出了另一个高潮。

  

  颐和山庄在南都刊登整版广告隔空喊话:“谁说活在广州不容易?容不容易不是看脸是看本事,首付26万/套起。”于是,讨论变成了辩论。中国美林湖也相当火速地在南都上刊登新一轮辩词:“你有你的高大上,我有我的不容易,对不起,颐先生,我们不是一路人,活在广州不容易。”“鱼翅永远不懂粉肠的不容易。”

  

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  ●冷

  

  一字千金的土豪行为,让猜广告成为另类流行。

  

  第一天,广告只有一个字“冷”,没有二维码、没有品牌落款。第二天,两个字“很冷”,依旧没有二维码,没有品牌落款。连续出了两天的“冷”版广告迅速刷爆了微信朋友圈。大家纷纷猜测:这个豪掷万金只投了三个字的土豪广告主是谁。不少人甚至将其与“天气冷”、“经济冷”、“股市冷”、“UBER广州遇冷”联系起来。直到第三天,“非常冷”版终于揭晓:南粤半世无雪,万达携雪而来,华南室内滑雪乐园动工。

  

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  ●你爱谁

  

  一则看似肤浅的“看脸”广告却引起社会深思:颜值对于每个人,到底意味着什么?如果是你,希望自己更美还是更平凡?

  

  11月南都娱乐版头版有一幅画面非常吸引眼球:整幅画面除了两位年轻女子的照片外,只有一句“你爱我,还是她”的文字,一位女子相貌平平,一位容貌出众。报纸出街后,引起网友的热议。然而,网友们猜到了开头———这是一则广告,却猜不到结局———两女子居然为整容前后同一人。这位叫肖佩枝的女子,曾于今年6月份参加广州美莱全球大型整形真人秀“美莱梦工场”选拔,并获得整形资格。最后,这名女子向所有人发出了提问:如果是你,希望自己更美还是更平凡?也许,在大家开始热议此事的时候,心中早已有了答案。

  

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  ●姓苏的

  

  5月份,南都为苏宁刊登四篇创意广告———“姓苏的,你好土豪;姓苏的,你好腻害;姓苏的,你好神速;姓苏的,你好任性”,全方位呈现了苏宁易购的优势:给消费者补贴多、商品品类齐全、物流配送神速等,颠覆了传统的“我很好你快来买卖买”的广告形式,有内涵又有创意。

  

  同时结合微信微博进行营销,巧妙地以“姓苏的你好腻害”话题,吸引“苏家人”以及与苏家人有关的人群的关注和热议。

  

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  ●250份产品有270万围观

  

  借助全媒体矩阵的力量,将小活动玩成大营销。

  

  2015年母亲节前夕,一幅《妈妈的沙漏时光》的漫画,登上了南都的版面。这是南都的母亲节特刊,只有一个版,四个商品,一个二维码。如果这250份产品放到街头促销,效果可能是这样的:250人领取,500人围观。但是在南都微特刊测试中,超过270万点击围观。南都全媒体矩阵:“报纸+微博微信+APP+微电商专题活动页面”,将小活动玩成大营销。

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