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2015年营销和广告行业回顾    

  营销从来没有像现今这样难以独善其身,它和互联网技术、新兴媒体、社会热点“勾三搭四”,而又同经济形态、金融变革、法律法规“卿卿我我”,营销在这个跨界、融合、变革的时代,已经不只是广告公司的事,也不仅仅是媒体和企业的事,而是每个人的事。

  

  花一笔巨额广告费、拍一支广告片、投到电视台砸出一个知名品牌的年代已经过去,而这个时代营销的成功只属于那些读懂这个时代运行逻辑的人。

  

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  2015广告业受到经济新常态和互联网双重冲击

  

  广告业属于依附型经济,故而广告业常被作为经济趋势的晴雨表。2015年中国经济进入了发展的新常态,广告业成为新常态下受到冲击最大的行业之一。

  

  从2012年,中国GDP增速开始回落,延续了多年的高速增长开始止步;到了2015年第三季度GDP增速跌至历史新低6.9%,预计2016中国GDP还将持续探底。

  

  广告业受新常态冲击从近年来的央视广告招标可见一斑。央视在中国广告市场上称王已有20多年,但是从2010年开始,央视广告招标的增速已连续五年下降,中国经济减速的压力迅速传导到中央电视台的广告经营上。

  

  以央视为代表的传统广告行业在2015年整体下降。据统计数据显示上半年传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%,相反,互联网广告则继续高歌猛进。随着移动互联网时代的到来,门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体,由于网络更多的灵活性与互动性,使

  

  得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上购物,观看电视节目、电视剧、在网上获取信息。2013年,百度成为中国最大的广告媒体。其实早在2011年,中国网络广告的市场规模已达到511.9亿元,超越报纸广告的453.6亿元,成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。目前我国网民规模已超过6.68亿,互联网普及率超过48.8%,手机网民达5.27亿,互联网无疑成为传统媒体最大的挑战者。

  

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  营销和互联网深度融合

  

  互联网不仅冲击着传统媒体,更深刻地改变了营销的形式,互联网打散了消费者的生活场景,使生活场景呈现出多元、动态、碎片化的特征,营销也必须顺应这种变化,借助互联网的大数据技术、社交功能、支付功能,在尊重用户体验的情况下,把广告、产品、品牌信息融入到他们的生活中去,使广告、产品、品牌和他们的生活场景共生,已然成为营销的新风尚。

  

  从视频节目植入品牌信息、产品广告,到网络搜索时相关品牌和产品的对应匹配,再到影视节目的“边看边买”,互联网不仅给消费者带来新的消费体验,也让营销变得丰富有趣。优酷开发出了视频创收平台,平台命名即为“边看边买”,平台会员可以在视频时段中插入第三方电商平台的商品链接,当观众观看到该时段时,视频中便会出现购买节目内容中提到的该款产品的链接入口,即时购买便得以达成。爱奇艺、YouTube也不甘为人后,类似的“边看边买”平台也随即开发出来。

  

  移动互联网为我们带来场景营销时代。在注意力分散、时间碎化、生活场景多变的背景下,依据消费者和受众密集接触到的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景,在充分尊重他们使用体验的前提下,依据场景进行兴趣引导、入口构建、海量曝光的营销模式。

  

  在传统营销模式下,从消费者接触营销信息到作出购买决策是一个漫长的过程,拉长这个时间过程的原因是,传统营销模式下由于购买入口不便利、营销信息和消费者所处场

  

  景没有契合点,消费者在产生购买冲动时无法进入购买端口。而移动上网设备和移动电商平台共同破除了上述障碍,使得消费者可以在被营销场景相关的营销信息触动,产生购买欲望时,即可从移动电子商务平台完成购买。

  

  场景营销致胜的关键在于把握触发和把握消费者即时性的购买欲望和购买冲动。所有的营销形式都是在通过信息、技术、物流等来缩短消费者产生购买意愿到完成购买的距离,场景营销的出现正是人类缩短这一距离所而做出的努力的结果。

  

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  2015营销大事件之——三里屯恶俗借势营销

  

  互联网计算机技术和媒体融合的产物,借助互联网平台信息传播无远弗届,互联网上的热点话题也成了企业做营销的低成本传播工具。2015年7月15日北京三里屯优衣库不雅视频事件便成为各路商家低成本传播的利器,14日当晚不雅视频便在微信朋友圈疯狂发酵,次日各大商家疯狂借势,上演了一场恶俗借势营销大戏,成为2015营销大事件。

  

  互联网经济是一场眼球经济,眼球聚集的地方就是财富聚集的地方,当人们休闲时间的1/3在玩手机,平均每天打开手机150次,一场眼球争夺战便悄然打响。

  

  互联网经济面临激烈的注意力之争、入口之争,传播的成本也不断攀升。于是,商家不得不抓住人性的弱点,有热点就上,抱住消费者大腿就不放,跟着热点去刷存在感。借势营销背后的逻辑,无非是消费者注意力越来越分散的背景下,商家发动的眼球争夺战,为了让消费者看一眼,商家不得不使出浑身解数,插科打诨、黄色笑话、魔术杂耍,能用的都用上。

  

  借势营销是一件营销利器,只要有市场活动的地方,就有借势营销的存在。蒙牛借神五升空之势打造“航天员专用牛奶”,奥运会中诸多品牌借奥运之势,请明星代言借明星之势,跟新闻热点借新闻之势,借势营销深入我们的生活。

  

  尤其对于那些寂寂无名、创业不久的小企业而言,借势营销的作用更是不可小觑。这些小企业由于资金有限,没有足够的资金去做传播,请不起明星做代言,而借助互联网提供的免费平台,运用借势营销的方法,寻找品牌和热点的关联,以好玩、轻松、灵动方式呈现出来,引发消费者的关注以及主动转发,这种富有魔力的营销方法可以快速、低成本地让品牌走进舆论主场,赢得关注。

  

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  2015营销趋势之一:大数据成为营销利器

  

  互联网正把人类紧密地联络在一起,移动互联网时代,人的一切行为都被透明和数据化了,大数据正成为一种社会公共资源。对互联网数据资源的挖掘、整理、分析、应用和管控成为精准营销的利器。

  

  看似神秘的大数据其实和我们如影随形,我们每天停留于各大社交网站,出席的各种社交活动,用银行卡刷出的每一笔订单……时时刻刻,我们都在为这个世界创造一个新的数据,大量数据呈指数级上涨累积,然后形成一个庞大的数据库,预示着我们已经进入了一个大数据时代。如何将这些数据利用起来,通过整合、共享、提取、分析、利用并创造商业价值,这才是大数据的真正意义。

  

  传统企业是通过逻辑分析找出因果关系,是一种逆向思维,而大数据战略流程是先收集数据,进行量化分析,是一种正向思维,指导企业做出重大决策,使企业走向卓越。

  

  电商平台和社交网络根据用户的人口特点、地理位置、所在企业、所在学校、母语等信息,通过用户的点击流以及各方面的新闻报道来研究用户的行为特点,通过数据将这些信息进行无数种组合,测量范围将无限扩大。利用社交大数据挖掘人们的潜在需求,提供更有针对性的产品与服务,成为营销的攻坚方向。拥有数据就有了决策权,预知权,数据的管理将成为各大企业的核心竞争力。

  

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  2015营销趋势之二:三体合一

  

  生产者、销售者和消费者是商业活动中常见的三个角色。一般意义上来说,三者是分开的,各司其责。但在互联网时代,三者的关系发生了很大的变化,从生产者到销售者再到生产者的线性模式被打破,特别是社群经济相对繁荣的当下,由于社交众筹模式的出现,三者相互重叠、相互参与,较为典型的便是消费者既可以参与到产品的生产过程中,又可以在产品销售过程中充当重要角色,从而形成了制造者、消费者和销售者的综合体。

  

  以小米手机为例,“为发烧而生”的产品定位,在很大程度上体现为对用户需求的精准度量。小米将消费者引入产品的设计环节,通过论坛投票等形式收集体验信息和相关反馈,最终落地汇总为产品的新功能形态。消费主体的意见被充分采纳,“顾客即上帝”的诺言得以实现——消费者开始向生产者渗透。移动互联网的本质是社交。在社交元素的聚合下,群体归属形成“粉丝效应”,生产者、销售者、消费者三体合一:去中心化,自组织,无边界,小众品牌,个性定制……纷至沓来。

  

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  2015我们的营销创新

  

  2015是最为激烈的创新和变革之年,正如本文起始所说“营销从来没有像现今这样难以独善其身”,现今仅从创意、广告、品牌的维度去服务客户,已经很难实现营销效果上的突破。于是在创意、广告、品牌的传统营销维度之外,我们深挖互联网带来的营销契机,帮助客户互联网化;研究分享经济,为客户进行商业模式创新;研究众筹,为客户设计众筹方案;进行新媒体试水,自媒体财经脱口秀节目《李光斗观察》上线一年来,已经成为爱奇艺和优酷排名前三的视频节目;微信公众平台《李光斗品牌观察》(微信号:Lgdbrand)听众人数已超20万,聚集了大量全国优秀企业家,每天推送的一篇精品文章,已经成为听众学习营销、把握财经前沿的重要平台。

  

  与此同时,我们还帮助客户进行自媒体平台建设,让客户建设属于自己的传播平台。例如,我们帮助客户快约APP(出售时间和技能的社交平台)制作了一档名为《快约》的自媒体栏目,每期节目在爱奇艺的平均点击量为60万,实现了下载量的突破式增长,不仅节约了传播成本,还为企业的营销开了源。

  

  除此之外,每年还会出版专著为客户和企业进行开脑,新著《分享经济》和《社交众筹》已经出版,成为客户理解和把握最新商业形态和紧跟商业潮流的重要工具。

  

  2015是重要的变革之年,互联网+、分享经济、众筹、大数据、娱乐营销……营销和这些新的技术潮流和商业形态融合,让营销理念和营销形式日新月异。正所谓“伟大者,时代者”,营销因为拥抱这个时代的变革而恒常如新。


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