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可口可乐全新广告语教你文案翻译的“信达雅”    

  

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  公元2016年1月19日,可口可乐首席营销官Marcosde Quinto在巴黎宣布2016年可可新的全球广告语:“Taste the feeling(品味感觉)”。

  这是百年可可有史来第48支广告语,它的前任你一定很熟:“Open Happiness(畅爽开怀)”。  

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  (这个海报你看出美术的淫荡小心机了吗?)

  “Taste the feeling”单挑“Open Happiness”,两句话who优who劣不在我们这次讨论之中。单就中文翻译而言,品味感觉明显比畅爽开怀差了100个百事。用严复老夫子的信达雅来评判,“Taste the feeling”译作品味感觉貌似严丝合缝,为啥总觉得差点啥哩?

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  一

  信达雅之外,要有腔调

  Taste the feeling(品味感觉),你也咂出不怎么对味,对吧!少了碳酸饮料的畅爽感,没了这个feel,让人读着倍儿不爽!也就是缺了广告常说的——TONE,译成上海话腔调比较到位。Tone(腔调)不对,让产品没法和消费者互相调情。  

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  我们脑补一下有印象的可可广告语:

  1990:挡不住的感觉

  2001:畅快挡不住

  2005:要爽由自己

  可可在15年前就在讲Feel了,为啥偏偏这次读起来总觉得:不是我想象中的可乐feel。可可广告语的tone或feel,就该是喝下碳酸饮料后,二氧化碳顶着喉咙,让你想打嗝的那种feel,一漾一漾的~

  广告语写出这种tone或feel,产品的死忠粉读后才会拍着雪白的大腿说:对味!  

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  看看可可《兄弟篇》《分手篇》视频,总会觉得有点不着调。兄弟或分手不该是啤酒吗?基情四溢?分手快乐?来杯可口可乐!?为了扩大销量这么干,我也只好先干为敬了!  

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  二

  简而未减,要有范儿

  别小看只是把几个英文单词译成中文,按可口可乐这种级别的大神客户,能担当这种翻译大任的,大多是国际4A里的骨灰级文案,甚至会动用镇司的copybase的ECD。一句文案出台的背后,肯定熬死了不少文案的脑细胞,据说麦肯、Santo、奥美都参与其中,但出炉了这么一个半残废广告语,难怪总会有人跳出来叫嚣——“汉语言的魂在港台”。

  苹果每次新品的广告语,其实就是两岸三地广告文案的大PK。

  “Bigger than bigger”

  大陆:“比更大还更大”

  港台:“岂止于大”。

  港台在精简度和文艺范上胜出,当然最后走红的是那句:比逼格更有逼格。让所有文案仰天长叹:高手在民间!  

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  同样是苹果的iPadmini广告语:

  “here‘s less of it ,but no less to it”

  台湾:简,而未减。

  香港:小了,但没少了。

  大陆:减小,却不减少。

  台湾在对苹果装逼范的把握上,不是地大物博表情包众多能胜任的。

  三

  忠于原味,坚持品牌style

  文艺作品和广告文案的翻译是两回事。村上春树的作品,如果懂日文读过原著,你会明白:其实你读的是林少华的tone,而不是村上春树的。

  同样泰戈尔的《飞鸟集》,你记忆里的tone其实是郑振铎的,而并非泰戈尔的原味,所以当冯唐用自己的体味翻译后,有人觉得倍儿爽:是冯唐的飞鸟!有人觉得不爽:这™是哪个鸟?但冯唐有错吗?NO。

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  但广告文案则要抹杀译者风格,更要突出的是品牌的style。所以一个牛逼的广告文案,不能像作家那样树立自己的风格(意识形态是个另类),反而要集百家之长,能根据不同的品牌,变换着写出不同的口味。铁打的品牌,流水的文案,既是换不同的文案来写,也要按照品牌的语气说话。

  来feel一下经典广告翻译的feel:

  飞利浦:sense and simplicity精于心简于形

  耐克:just do it(中文翻译一直或缺)

  阿迪:impossible is nothing没有不可能

  麦斯威尔:Good to the last drop滴滴香浓意犹未尽

  雪佛兰:future for my future未来为我而来、Find new roads热爱我的热爱

  福特:go further进无止境

  麦当劳:I’m lovin’it我就喜欢

  ......

  当然也有向外输出闹笑话的栗子:

  蒙牛2012年的广告语——只为点滴幸福,英语译成Little happiness matters,闹了个“幸福并不重要”的笑话。

  汉译英有风险,中文文案需谨慎!

  最后说说可可的这句Taste the feeling,其实大张伟已给出了不错的翻译:这个feel倍儿爽。貌似和可可想包容各种feel的野心不符  

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  《颂歌篇》还保留可可畅爽的feel,友情、微笑、音乐、激情、疯狂......《兄弟篇》《分手篇》则想把这feel扩大,基情?泡情?对不对只有市场评说了。

  当然蚊子也手痒,借民间的一句话翻译一下可可的广告语taste the feeling:“带感”。

  可口可乐金主,你觉得怎么样?如果可口可乐想用这句中文广告语记得联系薛蚊子,让我凭这2个字一字万金!一举暴富!一步跨上人生巅峰!!!

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