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2015年度全球十大业务比稿    

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  2015年,全球成熟经济体据说有所复苏,但从年前的联合利华开始,各大快消品大鳄就像多米诺骨牌一样,纷纷召集自己的以及不是自己的媒介代理商来比一比,搞一搞。

  

  因而,我们的广告圈还是那么那么忙,甚至更忙,最伤民劳财的各类大小比稿也是永不停息。

  

  这一年,重量级的比稿太多太多太多,有些公司如星传媒体北美已经是元气大伤,有些公司成功捍卫自己的大客户,尽管还是要被扒两层皮。

  

  这年头,哪还有什么好伺候的主儿?

  

  有江湖,有浆糊。没有最低价,只有更低价,大抵如是。

  

  明年还是会好一些,

  

  毕竟该比的都比了一大轮了。

  

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  3月,路虎(LandRover)已经决定将全球策略及创意业务转交给Spark44来负责。后者此前已经负责其姐妹品牌捷豹的创意事务。

  

  Spark44于2011年成立,其一半股权是由管理团队持有,一半由捷豹路虎公司持有,也属于捷豹路虎公司的In-Houseagency。所以这次的业务转移看起来一点都不奇怪,肥水一般不外流,早晚的事儿。

  

  Spark44日前雇佣275位员工,在伯明翰、法兰克福、伦敦、洛杉矶、上海和悉尼设立有分支机构。

  

  在过去约20年的时间里,扬罗必凯一直负责路虎品牌的创意业务。奥美负责数字体验营销和网页设计,伟门则负责CRM业务。这三家公司都是WPP旗下的。WPP旗下的传立媒体将继续负责路虎的全球媒介策划与购买业务。TheBrooklynBrothers则将继续负责社会化媒体事务。

  

  

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  2月,联合利华宣布创意公司72andSunny已经获得其旗下品牌AXE(凌仕)的全球创意业务。后者的阿姆斯特丹办公室将会领衔主管这项业务,并且立即投入到新的全球传播项目中去。

  

  此前,AXE的全球创意事务被分派到百比赫伦敦/纽约以及Lowe&Partners(布宜诺斯艾利斯)共同承担。而联合利华的一份声明也很谨慎的表示,联合利华将会继续与现有这些创意商进行既定的合作。

  

  但显然,BBH百比赫负责的项目可能会减少,不过相信在一些本地市场上,BBH还会保持其主导的地位。

  

  AXE算是联合利华旗下一个蛮主流的品牌,特别是在美国,其年广告花费也达到6700万美元,仅次于多芬(1.95亿美元)。

  

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  5月,强生公司(Johnson&Johnson)紧跟同行脚步,对其全球媒介策划及购买业务进行比稿。强生公司的全球媒介花费约在26亿美元左右,也是全球八大FMCG之一。

  

  最终UM优盟旗下的专项业务单元J3击败了MEC(此前负责欧洲一部分)和OMD(美国、亚太及拉美的一部分)两个对手,独揽全球媒介策划与购买业务。

  

  仅仅一年前,强生公司才将价值10亿美元的美国区媒介购买业务委任给浩腾媒体,而UM旗下的J3继续保留该区的媒介策划业务。这次比稿比较意外的情况是,本来比稿不包括北美地区的,但最终,强生突然把一年前交给浩腾媒体的媒介购买业务,再度转交回到J3。

  

  强生公司旗下的主要消费者品牌包括强生美肌、露得清、可伶可俐、Aveeno、李施德林等。药品主要包括拜瑞妥、派瑞松、达克林、仙特敏、邦迪、泰诺等。

  

  未来,J3将会负责强生公司包含消费者业务、医药和医疗设备业务在内的所有媒介策划与购买事宜。

  

 


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  5月,随着帝亚吉欧(Diageo)将百利(Bailey’s)和歌顿(Gordon’s)的业务转移到由内部团队负责(10月百利去了MOTHER伦敦),该烈酒集团与百比赫(BBH)长达15年的代理合作结束。

  

  2014年12月,BBH已经先丢了让其享誉盛名的尊尼获加的全球创意业务,抢到生意的是另一家新晋创意热店Anomaly。

  

  帝亚吉欧的首席营销官SylSaller表示,“BBH一直都能够正确的协助和激励我们前进,我们也非常感激他们的率直、策略思维和创意才能。非常感谢BBH的团队。”

  

  好吧,15年的爱意温度消失殆尽,那些安慰的话,纵使再动听,然并卵。

  

  KeepWalking!

  

  Withoutyou.

  

 


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  6月,食品巨头亿滋国际(MondelezInternational)召集全球媒介业务比稿,涉及金额达到20亿美元左右。

  

  凯络媒体成为最大赢家,除保留住了亚太地区的所有媒介业务,新增美国、英国及印度三大市场的媒介业务。星传媒体集团下的MediaVest丢掉了美国,保留了东欧、中东及非洲、南美市场。

  

  亿滋前身是全球第二大食品公司—卡夫食品,于2012年10月拆分为两家独立上市公司,面向全球市场的零食业务则拥有新名-亿滋国际。

  

  亿滋旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个知名品牌。2014年,亿滋国际的年销售收入为342亿美元,同比下滑了3%。

  

  我们愿意相信,凯络媒体在比稿中一定也是被扒了一层皮了。

  

 

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  7月,制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)召集全球媒介业务比稿,9月份比稿结束,最终PHD和竞立媒体继续负责其媒介代理业务,此次业务范围将包括去年刚刚从诺华制药“互换”回来的疫苗业务,此单全球媒介业务价值近10亿美金。

  

  2014年三月,诺华制药与葛兰素史克相互置换了疫苗业务和肿瘤事业部的业务,这一系列交易价值超过200亿美元。同时葛兰素史克承诺至少启用三家媒介代理商来打理媒介业务。

  

  在两年前的比稿中,葛兰素史克将其全球媒介业务分别交给WPP集团旗下的群邑以及宏盟集团的PHD负责,当时的竞立媒体是群邑赢得葛兰素史克国际地区业务的主力军,而PHD则继续负责最大块的美国市场业务,同时还将加拿大地区的媒介业务纳入囊中。

  

  但此次比稿的结局是,葛兰素史克宣布非常“感谢”星传此前对诺华制药的服务,之后星传也宣布不会参与比稿。

  

  诺华制药在美国地区2014年的媒介花费为9100万美元,相比于2013年的1.33亿美元几乎减少了三分之一。相比之下,葛兰史素克显得非常大手笔,2014年在美国地区的媒介花费为4.35亿美金,全球广告花费则约为11亿美金。

  

  


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  8月,可口可乐公司经过小半年的甄选,最后决定由WPP的三家创意商来一起负责其期间品牌可口可乐的下一波全球广告战役。

  

  这次大比稿共有多达10家的在任创意商参加了角逐,最终奥美纽约、SraRushmore(马德里)和Santo(布宜诺斯艾利斯)获得了委任。

  

  据《广告时代》透露,参加本次全球比稿的还包括David、电通、南非博达大桥、MercadoMcCann(阿根廷)、马德里麦肯、巴塞罗那麦肯。

  

  这次全球性比稿因为更多是Project性质,所以可口可乐也没打算和剩余的7家创意商完全分手,比如W+K波特兰在2009年主导可口可乐推出“OpenHappiness”主题传播战役,应该还是有活儿干的。

  

  目前尚不清楚可口可乐与新委任的三家代理商的合作细节,以及下一波全球重大广告战役的时间表。

  

  热爱飞机稿的可口可乐,和热爱飞机稿的奥美的更紧密结合,倒是蛮门当户对的。

  

  

  


  

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  9月,经过比稿,新加坡航空(SingaporeAirlines)宣布与其长达15年合作关系的媒介代理尚扬媒介(MEC)正式分手,转而委任实力传播(ZenithOptimedia)负责其全球媒介策划与购买业务。

  

  新加坡航空希望新的媒介代理商能够提供更强的整合性传播策略,当然也必须拥有全球性的服务网络。

  

  这对于MEC新加坡来说,又是一个重大打击,半年前它刚刚丢掉了新加坡电信的媒介业务。

  

  实力传播拿到的代理合约期从2015年10月至2018年9月(三年)。如果服务满意的话,还会续约两年。新加坡航空的媒介为4000万美元/年左右。

  

  那么辉煌的新加坡航空继2007年换掉成立之时即已合作的百帝广告,还是把另外一个老伙计MEC也干掉。

  

  爱情,也是需要保鲜的。

  

 


  

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  11月,联合利华长达近1年的全球媒介业务比稿正式落下帷幕,基本上没有太大的变化,肉还是烂在三家公司的锅里:传立媒体(Mindshare)、PHD和极致传媒(Initiative)。

  

  传立媒体依旧负责最大的北美市场,同时增加一些此前由PHD负责的欧洲市场,并且获得客户的全球数据及程序化购买业务。

  

  在亚太地区,此前传立持有的澳洲转移到PHD,后者还保留了重要的中国市场业务,以及全球传播企划业务。此前,PHD还获得了全球搜索营销业务。

  

  极致传媒负责的拉丁美洲业务不在本次比稿之列,自然也将由前者继续负责。

  

  据悉,联合利华一年在全球花费近80亿美元在广告和促销上(据ADAGE2013年数据)。

  

  联合利华公司主要涵盖家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品三大领域。其在2014年的销售额为484亿欧元,同比下滑了2.7%,(并且很大程度上受累于中国市场的下降,其在去年第四季度在中国的业绩严重下滑20%)。

  

  


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  12月,全球第一大金主宝洁公司(Procter&Gamble)决定将北美地区绝大部分的媒介策划与购买业务转交给宏盟媒体集团负责。这也是宝洁将近二十年来第一次就美国市场的媒介购买业务进行比稿(上一次是1997年)。

  

  2014年,宝洁美国区的可测量媒介花费为26.6亿美元(仅是可测量媒体,KantarMedia数据),也较此前的2013年的34.7亿美元已经有大幅下降。

  

  凯络媒体还保留一小部分产品媒介业务。此前在北美地区,星传媒体集团和凯络媒体共同担任宝洁的媒介策划代理。

  

  这对于此前负责大部分业务的星传媒体集团造成巨大的打击,后者服务宝洁公司长达十五年。

  

  去年,星传媒体集团在美国已经连续丢掉微软、百威英博(媒介策划)、玛氏食品(全球策划)几大业务了。也就是说,星传媒体集团今年在北美市场同时丢掉了亿滋国际、可口可乐和宝洁三大媒介业务!这么大的窟窿可不是那么好补上的。

  

  目前,因为比稿只涉及北美,星传媒体将继续在北美地区之外服务宝洁,这些地区的媒介花费占宝洁全球花费的40%。不过,如果连宝洁的总部市场北美都丢了,那么在其他地区还是安稳吗?也是明后两年就会有答案。

  

  此次大比稿在今年5月展开,并且是在宝洁对外公开宣布要把付给广告代理公司的费用中砍掉5亿美金(约一半)的大背景下。今年7月,宝洁进一步对外称其在全球范围内已经把合作的广告代理商数目砍掉40%。

  

  宝洁在去年8月宣布在全球范围内剥离过半子品牌,仅仅保留70到80个关键品牌,以便进一步聚焦业务。


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