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钻石小鸟何林:忘掉流量做营销    

  梅花网传播业大展上,来自钻石小鸟的何林先生带来了《忘掉流量做营销》的精彩演讲。他认为,O2O电商品牌不应被流量束缚,而是应该回归营销本源,创造品牌价值。何林先生在会后接受梅花网采访,探讨其中细节。
  
  众所周知,流量是经营电商的关键因素。而在钻石小鸟市场营销副总裁何林先生看来,做电商O2O,应该忘掉流量做营销。他强调,电商品牌不应被流量所束缚,因为这样会迷失品牌的初心。流量只是营销的一个结果,而营销的本源应该为品牌服务。钻石小鸟作为国内知名珠宝品牌,应该将品牌回归情感,做到谈初心时不违和,谈创意时不追随。只有像这样回归营销本源、忘掉流量做营销,才能实现流量的突破。
  
  那么,不以流量为唯一目的的电商品牌,将如何营销?
  

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  让我们回顾何林先生在梅花网传播业大展主论坛中的演讲--《忘掉流量做营销》(节选):
  
  一、O2O 3.0时代,口碑重于流量
  
  1.0时代,强调价格。比如钻石小鸟刚成立时,线上平台的信任体系和支付体系不够完善,很多时候我们需要线下来补足。因此可以说电商早期的线上与线下平台是单向运行的,影响购买的主要因素是价格。
  
  2.0时代,强调品牌。在这一时期,品牌实现O2O交互,我们所有的线上品牌在线下开设体验中心,同时,线下品牌也在网络上另辟新径。因此可以说,2.0时代是所有电商的繁荣时期,用户会首先挑选信赖的品牌。
  
  3.0时代,强调口碑。3.0时代是基于之前的时代所提出的新概念,我们要解决的是用户在网上看到的品牌概念和用户实际所体验到的品牌之间的差距。比如你在线下认为它是一个很陈旧或者很传统的品牌,但是你可以通过线上部分来体验它的鲜活。 因此,这就需要线上的口碑传播来提升品牌形象。这意味着,品牌需要靠朋友圈的推荐、熟人的推荐来完成更多的O2O体验。
  

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  二、O2O的命脉--是流量?还是"人兴"?
  
  说到底什么是O2O的命脉呢?讲到今天的关键了。不管你说营销哪个环节最重要,O2O的命脉还是流量。营销人一直在为流量卖命,但如果哪一天我们流量做不好怎么办?
  
  静心想来,流量是什么?流量不过是一个结果,而我们营销人需要解决的什么问题呢?营销人是在影响所有消费者的决策,我们希望他们能够更多的购买我们的品牌,提高对我们品牌的喜爱度和认知度。再深挖一些,我们是要解决一个什么问题呢?
  
  其实,我们更多的是在解决"人兴"的问题,这个"兴"是兴趣、流行、心情的意思。很多人认为解决流量很重要、认为技术手段很重要、认为媒介投放很重要。但我在想最核心的问题是什么?我们是不是有点忘本了?技术的升级可以丰富触达手段,数据的挖掘可以给品牌制造很多机会,而我们做营销是为了什么呢?
  
  其实,品牌营销是一条"找自己"的路。比如,钻石小鸟属于珠宝品类,这个品类有它天然的属性,就像一颗心一样,我们大家在购买钻石的时候都是怀着非常崇敬的心,对幸福坚守的心;钻石是你走进婚宴殿堂的婚戒,代表了爱的纪念。我们要回归到情感当中,正如 《星际穿越》所说:"在可以穿越时空的物质之中,爱是唯一可令我们感知的东西。"
  
  三、钻石小鸟如何体现"人兴"--案例《大胆爱在一起》
  
  我们在设立之初一直在想爱的事,今年我们想给大家的主题更加明确,想让大家更明白爱的核心在哪?有什么比谈一场永不分手的恋爱更大胆,这是我们定下的最后非常核心的广告语。
  

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  我们在社交媒体,在接下来的所有传播当中都希望把这句话强化:
  
  在活动的H5,我们从11对明星夫妻中挑出5对明星录制视频,鼓励大众大胆爱。
  

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  在线下,与时尚集团做杂志传播,我们也希望最后能有一个落地,恰逢黄磊孙俪的结婚22周年,也算是一个献礼。
  
  另外,我们展开更多落地的活动,邀请5个著名艺术家给我们进行关于主题的创作。大家看到喷绘一样的巨幅画像是特别为主题所制作的大胆爱,整个营销盛典也得到了很大的关注量。
  

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  最后总结一下,大胆爱在一起的活动指数得到了6倍的增长。所以,忘掉流量到底忘掉的是什么呢?我跟大家探讨的是,我们可不可以先忘掉流量的结果,而回归到营销的本源,做到谈初心时不违和,谈创意时不追随。
  1-6.png  演讲后,何林先生接受梅花网采访,详细解答了演讲的议题。
  
  梅花网:您曾表示O2O进入3.0时代。时隔一年,您觉得电商O2O的发展有变化吗?
  
  何林:
我认为每一个时代都是叠加的,它不是孤立的。其实到了2015年你会发现,O2O电商更注重线下的服务和体验。也就是说,我说1.0决定的是价格,2.0是品牌,3.0是口碑,口碑靠什么?靠我们每个人亲身体验之后才能变成口碑。为什么那么多人现在开始加强线下的服务和体验?就是因为更多的人可以通过口碑传播造成更大范围的消费者聚拢。所以我觉得,3.0时代大家更精深于服务的提升和内容的抓取了。
  
  梅花网:您认为对于钻石小鸟来说,基于品牌传播的营销与基于销售效果的营销,各会通过哪些手段完成?
  
  何林:
这个问题很难很快回答你,它可能需要很多的测试,也需要很多的组合拳。但常规的做法是,我们一定是把品牌的部分和流量的部分先区分开,然后在中间找一个嫁接。但其实最好的模式是,我有一个很好的内容之后,我又可以带来流量,又可以带来push(品牌推动)。那么回到最本源的部分就在于:第一,我有没有好的内容。第二,我有没有足够的资金,可以让我的量够大。第三个,我有没有特别牛的媒介组合形式,让我们可以在这个打法上变得更强。其实这三个如果都做好了,我觉得就不存在当中的嫁接,它只要有好的内容、优质资源的保障以及优秀的媒体投放策略,那么无论是品牌的提升还是流量的入口都能达到好的效果。
  
  梅花网:电商平台需要大流量去促进销售,而您却主张忘记数据与流量去做营销,能再与我们详细谈谈这个观点吗?
  
  何林:
我希望忘掉流量,其实不是忽略流量,而是突破流量的意思。我们营销的本源不是为流量服务的,流量只是一个结果,我们营销的本源是为这个品牌服务的。因为作为珠宝来说,我们更重要的一点是要回归到情感。也就是说,当我们只为了流量的入口而做营销的时候,我们就渐渐迷失了这个品牌的本源。所以我希望提出的是,我们可不可以在谈初心时不违和,谈创意时不追随,再回归到我们营销的本源去来做营销。
  
  梅花网:钻石小鸟在O2O领域的策略如何?能为我们简单介绍下吗?
  
  何林:
在Online(线上)这部分,我们会有程序化购买,比如说百度系和搜索系的数据铺垫。在Offline上,钻石小鸟正在做一件事,把线下营销与内容营销结合。意思是,我们会把传统的户外广告投放以及相关的指引类投放,以未来整合内容的形式,跟OTVC、移动互联等移动入口做结合。也就是说,我们正在把部分传统的、硬性的、不鲜活的广告投放形式与鲜活的广告形式去嫁接。当然,这样做的前提是我们需要足够好的内容去触及更多的消费者。

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