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互联网+下的品牌新思维    

  这两年,互联网思维、颠覆式创新、互动营销、微营销、跨界营销、大数据营销、社会化营销、跨屏传播……新鲜名头一大堆。可以说,各类形式线上线下的碎片化 信息空前泛滥,进而导致大众心态浮躁,一些人开始变得无所适从,甚至盲从。那么,在纷乱的互联网+世界,不论对于企业营销包装还是个人品牌打造,如何理清头绪?而且,在当今人人都做自媒体的时代,又该如何踩准大方向?对于这些众说纷纭却无解的问题,中国声浪传播学创始人,《声浪传播:互联网+品牌新思维》 作者李泊霆结合自己多年的实践与调研经历,从全新的视角与思维方式,重新诠释了互联网+时代下的品牌构建与打造。
  
  重塑“人不怕出名猪也不怕壮”的新理念
  
  老话说,人怕出名猪怕壮。然而随着时代变迁,同样的一句话放到全新的环境下,必然会产生新的理解,亦或是全盘颠覆。在今年上市发行的《声浪传播:互联网+品牌新思维》一书中,作者李泊霆“逆向”提出“人不怕出名,猪也不怕壮”的新理念。在这位声浪传播学创始人和实践者看来,一些旧有的根深蒂固思想在互联网+的新时代下有必要彻底颠覆。
  
  “之所以会提出这样的观点,是因为我们中国人有一些根深蒂固的想法,比如‘酒香不怕巷子深’、‘树大招风’、‘枪打出头鸟’之类的,以致在品牌营销的道路上畏首畏尾,怕惹麻烦,很难突破瓶颈实现成功,尤其是在这个互联网+时代。要知道,社会上、网络中,每天都有无数声音发出,你如果不喊出来,不喊大声点儿,就会被淹没在人群中,被消费者遗忘,直至抛弃,这就是声浪传播理论里强调的‘发声’。所以,猪只有壮了,才是好猪,才值钱;人只有出名了,才是实力的象征。 换句话讲,当你把声音发出来了,别人听到了,认识你,支持你,你才会越来越强大,才有实力面对更多挑战与竞争。反之,如果为求自保而沉默,失去发声的勇气,就只能被动等挨打。”
  
  从某种角度讲,品牌包装与打造就像给人看病,需要先找准病症再医治,才能重拾健康。同样,品牌包装需要先抓住消费者需求和社会关注点后扬长避短,才能壮大品牌。
  
  李泊霆进而举例指出:“譬如西医的思维是单向和局部思维,头痛医头脚痛医脚;而中医的思维是一体化思维,头痛的病根不在头上,而是整个身体的运作系统发生了 问题。声浪传播学就是把品牌当作一个生命,来探索这个生命的整体发展脉络。反过来说也对,一个人的品牌包装和打造,与企业品牌的营销是一脉相承的。当然, 每个人都不同,所以你不能把一个版本套在每个人身上。在此我要提醒三点:一要遵循本心,不人云亦云,才有区别度;二要真实,虚假不能持久,一旦被发现就是毁灭性打击;三要有集体意识,你要为自己而活,也要和别人生活在同一个环境中,这种意识能够帮助你为自己打造更好的成长环境。理解了这三点,你才能进一步 进行更加详细的个人品牌包装和打造。另外还要补充一点:成功的个人品牌打造应以带动企业发展为目的,否则一定是昙花一现,就像明星一样很快成为过去。个人作为企业的立体展现而存在的例子很多,远的有乔布斯,近的有马云、董明珠、雷军等,他们成功运作个人品牌的背后是以带动企业为目的,让人们了解‘苹果是个 什么样的公司?跟乔布斯一样追求极致’,‘阿里是个什么样的公司?跟马云一样努力’。换句话讲,个人品牌事实上就是企业活着的LOGO。”
  
  企业品牌前期包装,不妨从“三波”入手
  
  提及声浪传播,于多数人来讲,是陌生的。但仔细拆解后会发现,其所暗含的逻辑并不陌生。毕竟一切品牌“名望”的产生,都源于消费者的内心。消费者内心的活动,是外力影响的结果。消费者的内心受到各种外力的影响而产生情绪,产生交流分享的意愿,就会通过各种声音表达出来。这些不同的声音相互叠加交错,形成声浪,成就了品牌的“名”;在声浪中赋予积极的品牌内涵,使其和谐一致,塑造了品牌的“望”。声浪是品牌名望的载体,也是品牌名望的基石。
  
  暨南大学新闻与传播学院硕士研究生导师朱磊进而将声浪传播的精髓归结为如下三点:其一,要倾听消费者的声音,然后消费者才能听到你的声音,这是一种基本态度。其二,学会发声,首先要回到原点,说出人话;然后学会思考,发出文化之声、生命之声。其三,要在互联网发声,联系群众一起发声,制造声量;借力高端人群发声,制造回声;让朋友一起发声,营造口碑。最后,就可以“润物细无声”,用一种精神,让消费者发出共鸣之声;用一种力量,让品牌、消费者和社会共奏天籁之声。
  
  李泊霆告诉记者, 声浪传播理论极力去构建品牌发展的全知视角,并由原点区、发声区、回声区、无声区及无声崇拜五部分组成,它们各自成环,同时又如奥运五环一样环环相扣,形成品牌传播的全新体系。
  
  “其实,书里的理论并没有在迎合社会热点,而是社会热点印证了声浪传播理论,二者是相呼应的。我曾经为了写作这本新书,专程到台湾对知名小笼包连锁店鼎泰丰进行调研,在这个过程中深受启发。别看一笼热气腾腾香气四溢的小笼包,背后暗藏着很深的学问。
  
  比 方说,你知道鼎泰丰出品的一个小笼包有多少个褶子吗?对于一款来源于街头巷尾的日常小吃,它被赋予了一种对卓越品质不懈追求的精神。鼎泰丰的员工被要求在 制作每个小笼包时都要严格遵循面团和馅料的重量指标,以保持小笼包的高品质。譬如面皮直径要达到6.5公分的标准尺寸;成型的小笼包总重量要准确达到21 公克,过多或太少都必须修正;面皮必须要折成18摺以上。听起来不可思议,其实源自于鼎泰丰对品牌核心价值的认识——只有严格追求高标准化的品牌才具备打 造品牌崇拜的条件,这与今天很流行的‘匠人精神’有异曲同工之妙。
  
  反观中国内地市场,几乎说得出名字的地方就会有包子的出现,比较著名的有庆丰包子、天津狗不理等等,但为什么鼎泰丰的包子就可以卖向全世界?从声浪传播学的 视角来看它的成功在于完美地将中华文化浓缩于一个包子上,再结合全球视野来运营管理。再次印证一句话:新的时代要做有灵魂的品牌。”
  
  那么,对于某个新上市的产品,如何在最短的时间内,进行品牌的前期打造与包装推广呢?
  

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  对此,李泊霆以他的全新思维解释称:“在声浪传播理论体系里面,做到这一步就要直接跳到声浪传播回声区。在短期内要进行前期打造和包装推广,可以从创意波、情感波、文化波三方面入手。在物质丰盛的时代大众的心理越来越感性,通过一个极致创意、一个动人产品故事讲述,或一个文化共鸣就可一下子把产品打入消费者心里造成轰动。这样的案例在这个互联网+时代并不缺乏,从这几年的小米饥饿营销到最近的雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等,都是在消费者心中不断制造回声。与此同时需要注意的是轰动过后接下来还得伴随着新的接力,即必须有一个坚实的原点(声浪传播理论中的原点区),去保证整个品牌的持续传播,不然还是只会如曾红极一时的‘凤姐’、‘芙蓉姐’等,刷个脸就消失了。品牌若想在最短的时间里实现前期打造和包装推广,我在这本新书里都有详细而全面的介绍。”
  
  未来自媒体朝生活化、社交化、专业化发展
  
  如今,伴随着科技发展,传统媒体日益衰落,自媒体作为一股不容忽视的力量迅速发展起来,尤其在web2.0时代,微信公众账号作为自媒体“佼佼者”成为信息交流、互换的交互式平台。那么,在当今人人都做自媒体的时代,数以亿计的网友将会把自媒体的发展推向何方?与此同时,在“拼粉丝”的白热化竞争下,未来自媒体吸引并留住更多粉丝,需要从哪几方面入手呢?
  
  在李泊霆看来,当今人人都做自媒体,人人都渴望发出自己的声音,其背后折射出的是城市化发展越深入人们内心的孤独感就越深重。所以说自媒体因其具有的社交属性才得到普遍发展,就算未来某一天自媒体不叫自媒体了,相信与它具有相同属性的新载体也会出现。
  
  “我个人认为,未来自媒体的发展方向必定是:生活化、社交化、专业化。很多人可能不知道,自媒体这个称呼诞生之前,‘自媒体’这一类媒体类型早就出现了,只是人们没有意识到那就是自媒体。这说明什么?自媒体出现的速度之快,范围之广,是人们所没有预料到的。从发声的形态来看,自媒体发出的声音小、分散,但是一旦聚集起来,声音就会以几何倍数的速度放大。自媒体特点在于‘自发’,他们发出的声音是自下而上的,所以更加符合消费者的需求,更能够得到他们的认可和二次传播,这又和我们社会更加人性化和文化更具有包容性是相辅相成的,人们正在积极发声,这会持续下去并且进一步发展。总之,自媒体接下来的发展会在人性化的道路上有更多探索和进步。”
  
  至于自媒体如何吸引并留住更多粉丝,李泊霆给出了如下建议。
  
  “首先要忘记你是为了‘吸引并留住粉丝’这件事。要知道,因为急功近利导致失败的例子已经太多,社会的浮躁气息来自人们对于‘挣快钱’的渴望。但任何一个优秀的自媒体就是一个好的发声区,他们知道,先要充实自媒体,有一个明确的自身定位并不断增加实力,接着才是发出正确的声音,要明白人们想听到什么,还有自己擅长于发什么声。
  
  另外,自媒体的不同之处还在于人们的自发性非常强,这个时候积极互动的效果会事半功倍。同时要懂得借势和造势,就好比把石头放在悬崖上,那么这块石头冲下来该是何等气势?当然,最终是要把自媒体打造成一个品牌,粉丝自然会被你吸引并且成为你的追随者和交流对象。”
  
  李泊霆始终强调,自媒体最好是以喜好而集结,不能全是无味的说道,可以以共同的爱好为契合。“以我个人为例,我也有自己的自媒体。因为我个人崇尚‘不在城市’的生活理念,这是我的爱好,我要的是有共同爱好的人,所以在我的自媒体微信服务号我会与大家分享‘不在城市’主题相关的音乐与故事,让粉丝们可以在喧嚣的大都市感受一份自在与清凉。”说到底,自媒体在持续打造品牌与影响力的过程中,也要遵循“声浪传播”思维,以尽可能少走弯路,留住粉丝。
  
  李泊霆简介:
  
  《声浪传播:互联网+品牌新思维》作者,中国声浪传播学创始人和实践者,不在城市公益发起人,声浪原点战略咨询中心首席顾问,中国最具创意的品牌战略专家。
  
  《销售与市场》中国第一营销专家团成员,网易营销专家团成员 。中国艾菲(EFFIE)奖评委,时报金犊奖评委。2009年出版《声浪传播-破解品牌密码》,2015年出版《改变从消费模式开始》。重要成就:在全网营销时代创造性的提出"声浪传播"品牌生态体系,为互联网+下的品牌战略性思维提供了真实可行的理论架构,填补了中国在品牌营销理论方面在国际学术前沿的缺失。
  
  特别说明
  
  1、本文系财经周刊记者对李泊霆先生的采访稿件,已获得李泊霆先生授权发布。
  
  2、图片均来自网络,仅供延展阅读。

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