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如何做品牌运营:解读阿里双十一品牌营销策略    

  双十一结束的第二天,各个平台都秀出了牛轰的销售数据。天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿元,京东下单量超过2000万单,苏宁全网销售订单量同比增长358%,国美总交易额同比去年劲增406%……
  
  虽然事后有一些因退货率引起的涮单讨论声音,但总体来说双十一在一片皆大欢喜中画上了句号。
  
  上周《双十一让你剁手的除了马云,还有运营!》梳理了912亿中天猫内容运营的手段与贡献,(在公众号「产品菜鸟汇」回复“天猫内容”可看文章),文章也被包括人人都是产品经理、梅花网等各平台转载与推荐。
  
  从文章阅读量来看,大家对运营视角下的双十一系列分析文还是蛮感兴趣,趁着大促还没过气,赶紧扒下双十一背后那些丧心病狂的品牌运营,高频度、高质量、高效率的品牌营销的(奥)事(秘)儿。
  

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  什么是品牌运营?
  
  当聊到新媒体运营,我们能够马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。
  
  如果被问到品牌运营,你想到的是什么?
  
  做h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。
  
  这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各种品牌营销,估计下面这张图就把能够用到的手段概括全了!
  

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  以上只是品牌运营的手段,并非结果!
  
  品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。
  
  做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。高阶的品牌运营应该是深入产品设计本身,类似百度公益一小时......
  
  ~~好吧,实在编不下去了!
  
  说下我理解的品牌运营,它应该包含这四个方向的活,事件营销、Social营销、PR传播、广告投放,品牌的运营们是通过“接触-认知-认识-认可”这样的一个流程对用户行为产生影响。
  

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  1)事件营销:一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿,例如去年的冰桶挑战。
  
  2)Social营销:在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播,网友也按预期的设计完成了品牌互动。
  
  3)PR营销:挖掘产品相关新闻点,引起媒体的关注与主动的转播,并非买媒体PR!
  
  4)广告投放:传统意义上的渠道购买,例如地铁广告、电视广告、DSP投放等。
  
  以上这些只是品牌的传播手段,要想真正做好品牌运营,不搞出北京三里屯“扫臀女地推”闹剧,在品牌策划阶段可以参考下李叫兽的文案策略性:是否有战略聚焦!是否定位到了关键竞争对手!是否扬长避短!是否战术协同战略!
  
  双十一怎么做品牌运营?
  

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  今年双十一在原有的“1111”的品牌传播基础上,新增双十一全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的品牌要求,与消费者共同打造天猫全球狂欢节。
  
  如果说内容与活动运营是天猫让全民剁手的临门一脚,那么在用户对双十一的“接触-认知-认识-认可”,品牌运营也是立下了足够分量的汗马功劳,通过营销玩法的创新让天猫的吃相变得不那么难看。
  
  在接触用户层面,今年天猫双十一的广告投放是绝对意义上整合投放。电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端,总之有流量的地方就有双十一的营销信息。
  
  丧心病狂的天猫,更是用海报狂刷在距离京东新总部大楼一步之遥的亦庄地铁站,请帮我算算京东员工看到公司门口的这些海报时心理阴影面积有多大!
  

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  当然天猫这种是有钱人的玩法,如果你是预算有限小资运营,可以学习下贴吧的“找组织”广告投放玩法,如何利用有限的地铁广告做创意营销。
  

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  说完天猫品牌运营们简单粗暴的广告投放,下面来盘点下用户在“认识-认知-认可”双十一的过程中,他们又做了哪些符合品牌策略性原则的好玩事儿。(信息量有点大,请坐稳扶好)
  
  1、2015年天猫双十一全球狂欢节开启,宣布主战场放在北京。
  
  10月13日39个驻华使节代表与马蜀黍一起,来到杭州共同开启双十一全球狂欢节。为了打好这场战争,阿里可谓早早就在布局,而挥师北上,迁都北京无疑是其中的重之重,启动会现场阿里也宣布今年双11的主战场首次放在北京。
  
  2、超级国家日,环球研究所。
  
  天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题,涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。品牌运营们把微博作为系列活动主战场,先后与各个国家地区的旅游局、驻华大使馆等相关官方微博进行互动。甚至在10月19日,策划了荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区与马云老板共同启动荷兰国家馆的仪式。
  

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  3、万店同庆,不打烊的全球旗舰店。
  
  继10月19日举办“万店同庆发布会”之后,10月23日天猫国际就在银泰西选策划起了“哆啦A梦任意门”不打烊的全球旗舰店。活动通过视频的方式连线全球旗舰店,实现消费者与旗舰店的互动。同时,在现场更有万店同庆扫猫头抢红包的活动,通过手机淘宝、手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标识就有机会获双十一红包。
  
  4、鸡鸭比喻,斥责京东。
  
  这是一次非常成功的PR营销,引起了各家媒体争相报导。11月3日,京东向国家工商总局实名举报了阿里扰乱电子商务市场秩序,而机智的天猫的品牌运营(PR)们把娱乐精神发挥到极致,对着众多媒体回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”
  
  5、“双11分之一”,地铁艺术展。
  
  从10月31开始在北京、上海等地的地铁站里双十一办起了艺术展,天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、Topshop等14家品牌(均在天猫开设有官方旗舰店)、22位艺术家,以天猫猫头为原型创作作品。小贤的微信好友中,就有不少自发的分享了展会现场的照片。
  

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  6、搜索新玩法,全民抢红包
  
  抢红包,这种强暴力互动,双十一狂欢自然少不了。相比往年,今年消费者领取红包的玩法有了颠覆性的革新,更具娱乐性和互动性,种类包括密令红包、红包雨、关键词红包等。
  
  其中利用关键词搜索密令红包玩法最颠覆,消费者只要将密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包。天猫的品牌运营们也邀请了包括杨幂等在内的众多影视明星,通过密令红包为给粉丝送福利。然而,对于会玩的天猫运营来说送红包的事儿还不够魔性,加点关键词特效~duangduang~~~。
  

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  7、克强总理贺电
  
  只要跟创业跟拉动经济有关的事儿,李大大都会非常支持。克强总理的对双十一的来电问候无疑是意外之喜,作份非常权威的品牌背书,品牌运营们肯定不会放过此次坚定用户剁手的机会,谁还在那bibi假货!。
  

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  8、“双十一春晚”4小时全球直播。
  
  为完成到“娱乐+消费”的模式转变,天猫高调联合冯大导与马桶台举办起了第一届的双十一晚会。
  
  天猫为吊足用户的好奇心,也不忘用上营销常用玩法“一个个揭秘与会明星”。
  
  在这场广告晚会的过程中,实时的互动抢红包以及《shopping明天》等针对性的原创节目,进一步强化“娱乐+消费”品牌概念。此外,为体现全球化,还邀请了国际巨星(007扮演者)丹尼尔·克雷格与“邦女郎”马总进行晚会压轴的开箱互动。
  
  哪些是优质/有效品牌营销?
  
  天猫这么多的营销活动,相信你已经眼花缭乱,我把这8大品牌活动进行分类让你更全局性的了解双十一的品牌运营。
  

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  其中“全民抢红包”、“不打烊的全球旗舰店”“双十一狂欢夜”“地铁艺术展”“双十一春晚”,它们是通过场景搭建,鼓励性的用户引导,让用户自发的产生上天猫、抢红包等互动行为,属于深度互动型营销好案例。
  
  对于运营来说,再热闹的营销不仅是为了高转发高点赞,最终效果的好坏还是得看它对核心的数据的影响。
  
  销售额,订单量,App下载量,前两项数据不再熬述,说说双十一前夕天猫app下载量的变化。
  

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  (数据来源:应用宝发布的“双11”电商类APP大数据)
  
  新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日三天,依次对应天猫“启动双11狂欢节并揭露双11晚会”细节、天猫宣布“双11战略”及“天猫回应京东举报”三大事件。
  
  有意思的是,天猫“双11”活动启动及战略发布带来的新用户,却不及天猫回应京东举报“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面”的神回复。
  
  然而这并不能否定其它品牌活动的价值,从百度指数来看社会对今年的“双十一”关注度也是超过了之前的总和,天猫运营们已经活生生的把虐狗的节日演变成了全民剁手节。
  

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  不管后续媒体舆论评价如何,对于从事品牌运营人来说,今年双十一本身就是一个非常成功的事件营销,值得我们时不时的扒出来学习。

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