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康师傅1元接管卡乐食品 娃哈哈或将面临继续下滑    

  康师傅

  1元接管卡乐食品

  康师傅控股近日发布公告显示,其与日本食品巨头卡乐比的合资关系结束,以生产“卡乐薯”著称的合资公司将成为康师傅全资拥有。2012年8月,康师傅控股的全资附属公司康师傅方便食品投资(中国)有限公司与日本卡乐比株式会社、伊藤忠商事株式会社三方共同设立卡乐(杭州)食品有限公司,虽然康师傅与卡乐比都看好中国休闲食品市场巨大的发展潜力,但在合资公司今后的发展战略以及运营方针上产生了分歧。经双方协商,康师傅将收购日本卡乐比、伊藤忠商事株式会社在卡乐食品的股份,康师傅在承接后将继续经营。康师傅控股相关人士告诉记者,卡乐比此次撤出的代价是1元钱。

  8月24日,康师傅公布了半年报,数据显示其上半年营业额同比下跌11.52%至48.7亿美元。康师傅的三大业务板块全线下滑,应该是有史以来的第一次。

  并且,从去年开始,康师傅在台湾的安全质量问题不断被媒体曝光,也在一定程度上影响了它的品牌美誉度和销量。现在的康师傅,可谓是内忧外患,面临着转型的困局。

  今日之困,源起百事可乐

  冰冻三尺,非一日之寒。康师傅今天的困局,其实早在三年前收购百事可乐内地业务时就已埋下伏笔。一般情况下,如果想成功整合收购一家公司,收购方需要有强大的企业文化,有优秀的企业核心价值。对于康师傅而言,这些恰恰是它最大的软肋。

  笔者认为,康师傅的文化更像食品饮料行业的富士康,是台湾制造业类的企业管理文化。而且,富士康和康师傅领导人的年龄差不多,在管理上也颇多相似,对员工的管理更接近军事化。而百事可乐的文化年轻、有活力、讲求创新,在内地的亏损是因为股权结构复杂,国有资本成分占比太多,管理失控。

  “康百联盟”之后,康师傅短期内缩减成本、裁员、采购的协同效应、通路整合,这些都可以快速见效,但是从长远来看,截然不同的企业文化混合在一起,隐患无穷。表面上,康师傅收购内地的百事业务,为华人争了光。但当年联想收购IBM电脑、明基收购西门子PC事业部、TCL收购阿尔卡特,都遇到了两三年的磨合期阵痛,康师傅也无法避免。更何况,收购完成后,客观上也分散了康师傅的人力、物力,难免顾此失彼。

  拿来主义,是时候说再见了

  在饮料行业,除了有限的几个大品牌之外,大部分企业都坚持拿来主义,康师傅、娃哈哈就是典型代表。其他中小企业、竞争对手、国际品牌,有啥好卖的新产品,皆被康师傅和娃哈哈拿来变成了自己的产品。

  当年旭日升在国内开创了冰茶品类,结果被康师傅抄了后路,摘取了胜利果实;健力宝第五季力推的番石榴风靡一时,康师傅一路跟随卖了十几年,居然一不小心成了该品类的老大;奶茶也是麒麟的午后奶茶、统一的利乐奶茶和阿萨姆奶茶先开始打市场,康师傅、娃哈哈则用低价与对手抢夺市场份额。

  当市场增长,消费者购买某个饮料品类的频率高时,质量差一点的产品,还有市场空间,或者通过渠道增长来扩张。当经济下滑时,消费者购买频次下降,有限的消费预算,就会向最优质的产品倾斜(价格差不多的情况下)。未来食品饮料行业的竞争,当渠道同质化之后,产品力和品牌力的重要性便日渐凸显。

  综合来看,统一的品牌美誉度要强于康师傅,这也是其多年来注重研发、注重创新、注重品质的结果。特别是这两年,统一先后推出了小茗同学、海之言等创新产品,既提升了品牌形象,又实实在在地拉动了销量。在其他饮料品牌大幅下滑之时,统一今年还能保持稳定,这些创新产品功不可没。正因如此,被康师傅奉为经典的“拿来主义”,是时候需要说再见了。

  低成本战略,未来何去何从

  当然,康师傅之所以遇到今日的困局,绝非运气不好、出了几次质量事故、营销推广不力等战术原因这么简单,而是与康师傅的企业文化、战略定位有很深的关系。

  康师傅很早就从台湾到内地发展,企业文化一直以成本为导向。同样的成本,台企能造出质量更好的产品;同样质量和价格的产品,成本可以更低。康师傅早年靠拿来主义取胜,以及后面经过麦肯锡的战略规划,实行通路精耕、渠道和终端为王,加上全国工厂和营业所的全面布局,久而久之,就综合形成了低成本领先的战略。

  低成本的战略和企业文化,一旦形成后,短期内很难改变。统一的阿萨姆奶茶火遍全中国时,康师傅也想用低成本的奶茶产品取胜,所以在购买奶茶的生产设备时,为了省钱没有购买全球最好的生产线,以及配方、原材料等综合原因,导致奶茶的口感始终落后于统一,销量自然也被统一抛在了身后。

  低成本领先的战略,的确可以帮助一个企业做大,但是到了市场饱和、消费升级的时代,市场对产品的个性化、质量、创新等要求更高。当年靠打价格战的格兰仕、长虹等企业,如今举步维艰;娃哈哈的非常可乐,上市时跟可口可乐大打价格战,仍然一败涂地。康师傅近年出了几次食品质量事故,根源其实也是低成本战略的影响。若想走出困局,康师傅不加强自身的产品创新显然是不行的。一味的低成本,只能让它深陷泥潭无法自拔。

  娃哈哈

  娃哈哈或将面临继续下滑局面

  去年,娃哈哈销售业绩下滑7%的消息震惊业界,而今年,其或将面临继续下滑的局面。

  下滑,几乎成了当下食品饮料行业的一个关键词,鲜有增长、利好的消息披露。而娃哈哈集团(以下简称:娃哈哈)也没能置身事外。

  “娃哈哈或将迎来比2014年更加严重的下滑。”近日,一行业人士向记者透露。除非,今年的最后两个月,娃哈哈能获得高增长。

  11月,对娃哈哈而言,是个特殊的月份。照例,会召开其一年一次的经销商大会,“但今年还没通知,一般都是11月。”一名娃哈哈员工对记者表示。

  彼时,这样的大会都会让娃哈哈收获一大笔订单,仅保证金就会收到手软。只是,去年的经销商大会上,娃哈哈虽也收到了大笔的保证金,但同时迎来的,还有娃哈哈

  有史以来最严重的业绩下滑——7%。纵然娃哈哈董事长宗庆后在去年年底就为2015年的销售工作做了诸多规划和部署,可如今看来,效果并不明显。

  早在今年9月,一经销商就曾对媒体表示:“营养快线占整个公司销售比重很高,下滑很严重。”而公开报道显示,营养快线在2014年的销售就已经少了50多个亿。

  更严重的是,该经销商所熟悉的销售大区,已有几个经销商决定不再做娃哈哈的产品,“其中不乏大商,与娃哈哈有着多年的合作关系。”究其原因,“赚钱的产品销售下滑得厉害,新产品虽然有利润空间,但消费者不买账。”该经销商称。

  事实上,2015年对娃哈哈而言被业界认为是聚焦主业的一年。早在今年4月,娃哈哈就已经推出了三款饮料新品,C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁。而最新的力作是10月底,娃哈哈给沉寂了两年的启力换了新装——金罐启力上市。

  不如预期的是,不论是前三款产品,还是被重新包装了的启力,均被业界认为是娃哈哈延续了以往的“跟随”风格。于是,该金罐一经推出,就引发了各种吐槽,至于市场的认可程度,还有待观望。

  当然,面临下滑的不仅仅是娃哈哈。据今年上半年年报,康师傅、双汇、可口可乐等公司的业绩,与去年同期相比,均在下滑。

  “这几年饮料行业的发展又到了一个瓶颈期,以前行业始终保持着每年20%以上的增长速度,但这些年的增速却明显放缓,去年仅11.72%,今年1~8月仅有4.72%。这说明增长乏力已经成为行业性的问题,特别是一些大企业遇到的问题更为突出。”在刚刚结束的中国饮料工业协会年会上,宗庆后坦言。

  他还表示,饮料行业要走出低谷,恢复良性发展,一方面需要调动渠道的销售积极性,另一方面则要调动消费者的消费积极性,而根本的出路还是在“创新发展”上。

  实际上,下滑的不仅仅是娃哈哈的业绩,还有宗庆后在富豪榜上的排名。今年8月,《2015年胡润全球华人富豪榜》发布,此次华人首富前十的榜单中,宗庆后及其家族以1250亿财富位列第七。但此前,宗庆后不止一次高居该榜单的第一位。

  这如果只能从侧面反映娃哈哈目前面临的发展现状,一个较为正解的观点是“娃哈哈面临的是一个企业千亿大关的难题”,一快消行业资深职业经理人对记者表示。该职业经理人强调,饮料企业在发展的不同阶段都面临过关,而娃哈哈、宗庆后面临的就是销售过千亿的难题。

  早在2012年,宗庆后就为娃哈哈设定了千亿目标。可是急转而下的经济形势以及娃哈哈自身饱受诟病的多元化之殇,使得娃哈哈最终与其2013年800亿元和2014年1023亿元的销售目标失之交臂。在前述职业经理人看来,国内的食品饮料企业,没有几个能过营收过千亿的坎儿,在这个关口,企业是在爬坡,在寻找自我突破瓶颈的同时,还需要面临不可预估的经济形势和行业竞争。如果单纯从业绩下滑看娃哈哈发展所面临的问题,格局有些低了。

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