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2550 亿美元啤酒并购,雪花、哈啤好几个中国啤酒商又要换老板了    

  严格来说,这不是啤酒业的新闻,像最近几年这个行业发生的所有新闻一样,它不过是资本家们新一轮的游戏。和沃伦·巴菲特交好的私募股权公司3G Capital从主导美洲饮料公司AmBev和比利时英博公司Interbrew NV合并以来——对,就是再后来的百威英博,就已经有人猜测这个行业里并没有结束。
  
  这个胃口很大的公司像1980年代的KKR(可以从《门口的野蛮人》这本书中,了解该公司的崛起历程)一样,喜欢玩些大的案子。而啤酒行业显然提供给了它一个不错的舞台。
  
  9月16日下午,全球第二大啤酒制造商SAB Miller突然对外宣布,公司收到了来自全球最大啤酒集团百威英博(A - BIn Bev)的收购意向书。很快,百威英博方面也对外承认了这份意向书的存在。
  
  SABMiller方面表示,目前这还是只是一份非正式邀约,双方也还没有开始见面,收购细节一概没有。但从股价走势看,投资者们已经相信,这就是两家公司即将合体的意思了:
  
  消息公布后,SABMiller的股价大幅上涨了近23%,百威英博的涨幅也超过了10%。
  


  SABMiller股价在消息发布后走势


  两家公司合体后,将会诞生一个史无前例的“啤酒之王”集团:根据目前的财报及市场调研数据计算,这家公司的市值将会达到2500亿美元,旗下品牌总数超过350个,并包揽全球30%以上的啤酒市场份额。
  
  如果要买下SABMiller,百威英博可能要拿出约合1220亿美元的收购款。金融机构Dealogic的数据显示,这将成为历史上第6大企业并购交易,也是今年以来最大的一起并购。
  
  但不管是《华尔街日报》或是英国《金融时报》都表示,考虑到反垄断审查、各类政府部门调查、资产重组和拆分等一系列工作,新公司即使最终能成立,也至少需要一年时间,期间充满变数。
  
  不过考虑到3G资本已经成功运作过卡夫和亨氏在美国市场的合并,加拿大最大快餐连锁品牌和汉堡王的合并等这些大案子,被打水漂的可能性很小。
  
  百威英博这家公司,就是啤酒行业的并购史缩影
  
  先来看看这次敢于“狮子大开口”的百威英博集团:不管是从市场份额(20.8%)、年销售收入(470.63亿美元)和利润(88.65亿美元),还是拥有的品牌数(超过200个)来看,它都已经是一个超级国际啤酒厂商。
  


  根据Fact Set的统计,如果从1992年这个集团的基石品牌Brahma的市值8.3亿美元算起,到2015年中,百威英博公司的市值已经翻了230倍。相比之下,同时期的可口可乐只增长了3倍。
  
  这么大的规模,是如何发展起来的?其实从百威英博的英文名Anheuser - BuschIn Bev就可以看出来——在这一个名字里,包含了集团在不同时期,分别并购进来的三家大型啤酒厂商:
  
  Anheuser-Busch:1852年诞生于美国圣路易斯的啤酒商,技术来自于移民的德国酿酒师,旗下拥有全球知名的啤酒品牌百威(Budweiser);
  
  Interbrew:1988年成立于比利时鲁汶,旗下最古老的品牌“时代”(Stella)的历史可以追溯至1366年的修道院啤酒;
  
  AmBev:一家名叫“美国饮料公司”、实际却是由巴西人掌握的啤酒公司,也是百事可乐原先在美国以外地区的最大装瓶厂商。
  
  经过2004、2008年的两次大规模并购,三家公司逐渐融合成了目前的百威英博,包括百威、时代、福佳(Hoeggarden)、科罗娜(Corona)在内的一系列品牌开始在全世界范围内销售。
  
  在中国市场,百威英博2014年的销售收入为38.73亿元,同比增长11.6%。考虑到当时国内啤酒消费总量出现了24年来的首次下滑,这一数字还算令人满意。除了百威这一主品牌外,哈尔滨啤酒及集团内的其他区域子品牌,也是百威英博在中国的收入来源。
  
  拥有雪花的SABMiller,同样是个因为并购而背景混搭的啤酒集团
  
  和百威英博一样,SABMiller同样是一个背景混搭的啤酒集团——其前身是南非啤酒公司(South African Breweries)和美国的米勒(Miller)啤酒公司,目前在伦敦和南非两地同时上市。
  


  百威英博及SAB Miller两大啤酒集团发展史


  先前我们曾经报道过,近年来在中国市场变成主流的雪花啤酒,成了全球市场份额第一位(5.4%)的啤酒品牌。由于雪花母公司华润雪花的合资性质,这一品牌背后,也有近一半的收入和利润要归属于SAB Miller。
  
  但雪花“薄利多销”的模式,没有给SABMiller带来太多收益,利润仅占到了集团总利润额的2%。要说真正赚钱的,还是皮尔森、巴伐利亚啤酒这些利润率更高的品牌。
  
  2014年,SAB Miller的全年税前利润为56亿美元,超出了分析师预期。但在全球范围内,包括汇率波动造成的亏损、原料成本增加等因素,依然令公司感到头疼。
  
  那一年,SAB Miller也干出了和现在情况相当类似的一件事——申请收购全球第四大啤酒品牌喜力(Heineken)。当时,SAB Miller的市值接近900亿美元,喜力市值则为440亿美元。如果合并,这个联合体的市值、产量和营业收入也都有望与百威英博持平。
  
  不过,喜力在与大股东协商后,最终拒绝了SABMiller的收购要约,选择自己出售一部分资产,以维持公司发展。
  
  各地都有啤酒品牌,背后却又都是跨国啤酒集团
  
  雪花用10年时间,全球市占率就能从不到1%,提升至5%以上,这件事曾让很多外国人感到错愕:因为在他们的印象中,行销全球的百威啤酒做得那么好,市场占有率也仅为3%左右。
  
  从比利时的“失身啤酒”Delirium,到越南被SAB Miller看上的西贡(Saigon)啤酒,成百上千家本来没有任何国际化潜力的本地啤酒品牌,才是世界啤酒消费的主导者,这充分反映了这个行业的分散性。正如英国饮料行业咨询机构Canadean公司的酒精饮料研究主管Kevin Baker所言:“要想把一个啤酒品牌做得像可口可乐那样,简直就是天方夜谭。”
  
  跨国啤酒集团的出现,其实在一定程度上改变了游戏规则:具备规模效应后,小啤酒品牌也有机会,在全球的核心市场上与当地的大厂商竞争;而在原材料价格飞涨时,也往往只有这些大型公司,才能从全球化效应中获得更为廉价的啤酒花或是大麦。
  
  但同时运作多个品牌,对于啤酒集团的挑战也是很大的——它所要做的,远不止是把拥有的各类资源汇总在一起那么简单,而是要综合考虑到各个品牌在创建之初的价值观、产品特性,以及发展方向。所以某种意义上来说,这样的混搭模式往往让跨国啤酒集团变成了一种缺乏个性的集合体。
  


  在保持个性这件事上,全球第三大啤酒品牌喜力维持得还算不错。其实喜力集团也通过并购,控制着包括虎牌(Tiger)在内的一系列本地品牌,但在全球市场上,你几乎都只能找到那一种绿色瓶身、红色五角星、330ml装的喜力啤酒。
  
  这种“全球一致的品牌沟通”模式,也同样适用于喜力的广告营销环节,比如打破传统、健康生活的理念,在啤酒行业里就相对少见。
  
  3G资本在过去几年,主导的都是巨额交易
  
  考虑到各自公司的背景,百威英博与SAB Miller结合后,将成为一个主导品牌来自比利时、南非、美国三国的公司。
  
  主导投资方3G资本则是一个来自巴西的公司,它有“巴西高盛”之称,是由三个活力十足的巴西风险投资家创立的,其中的主导者Jorge Paulo Lemann身价已经超过250亿美元。
  
  从投资方向上看,这个公司对从银行、零售到消费品领域均有涉猎。他们在市场上最早的一单生意,就是买下了巴西啤酒品牌Brahma,目前也是百威英博的最大股东。
  
  从2010年起,3G Capital对餐饮行业产生了特殊的兴趣。当时的第一步,就是花了40亿美元将汉堡王私有化。2年后,这家快餐企业的核心业务翻了两倍,在全球拥有超过12000家门店,顺利在美国重新上市;
  
  2014年,通过持股的汉堡王公司,3G Capital又拿出了125亿加元,主导加拿大最大的连锁咖啡快餐店Tim Hortons与汉堡王合并。这相当于将汉堡王的业务在美洲地区进一步扩大了;
  
  2015年初卡夫与亨氏在美国市场上的合并,背后也是由3GCapital与巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司合作推进,合并后的新公司市值达到了1000亿美元。
  
  根据咨询公司麦肯锡今年2月发布的一份报告,3G Capital被评价为“在创造公司价值上很有一套”,但由于“专注短期盈利能力及现金流”,有可能对被投资公司的长远发展造成影响。
  
  有一个例子,就是合并之前被3GCapital购入的亨氏公司——这个以番茄酱闻名的公司产品品类广泛,只是被收购2年后,在65%的所涉品类中都出现了市场占有率下滑的情况。
  
  但这并不影响3G Capital的胃口,而这一轮资本游戏如果达成。雪花和哈尔滨啤酒就要变成一家人了。SAB Miller目前拥有雪花啤酒49%的股份,百威英博则在2004年全资收购了哈尔滨啤酒。
  
  在更广阔的中国二、三、四线市场,原先自然生长起来的地区性啤酒品牌,像是福建的雪津、浙江的红石梁、西泠、钱啤、江苏的金陵等,也在这两家进入后难逃被收购的命运。它们的存在感正在被逐渐削弱,渠道商则成了哈尔滨和雪花在全国争夺市场份额的必需品。
  
  而就在两个月前,它们还在争夺全球Top10销量排位赛。
  

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