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用“姓名瓶”链接起品牌与消费者?可口可乐日本做到了    

  总结Executive Summary
  
  2015年是可口可乐瓶诞生的第一百周年,日本可口可乐由此展开了持续全年的主题为“サイコー!”(最棒!)的一百周年纪念战役。4月6日拉开序幕的姓名瓶战役是全年战役的一部分,也是2014年配合FIFA世界杯展开的姓名瓶的第二弹。2014年的姓名瓶战役受到极大关注和成功,参与产品在战役期间的累计销量达到了2.5亿瓶,可口可乐东日本2014年的业绩与前一年相比上涨了92.4%。
  
  由于近年来日本消费者的健康意识不断加强,茶饮料,矿泉水,保健饮料及蔬果饮料的销售量呈上涨趋势,可乐及苹果酒等碳酸饮料的销量由此受到一定影响。虽然可口可乐公司在日本的清凉饮料界仍占有18.7%的市场份额,但仍受到三得利公司的压制。在这样的市场环境下,受到第一弹姓名瓶战役成功的激励,为了扩大市场份额,促进产品销量,第二弹姓名瓶战役应运而生。
  
  与中国不同,日本学校的新学年,企业及机关等机构的新年度都是从四月份开始的,四月也是新社员的入社月。因此对于日本人来说,四月意味着有机会构建新的人际关系。洞察到这一点的可口可乐公司,希望借由可口可乐姓名瓶表现人与人之间的关系,创造出最棒的瞬间。
  
  与2014年相比,今年的姓名瓶战役得到了升级。在找到写有自己,朋友,家人及同事名字的姓名瓶后,还可通过多种方法,用符号(♥・&・VS)表现双方的关系。
  
  实施Implementation
  
  2015年的姓名瓶战役从4月初开始持续到6月末,可分为活动告知,话题升温,活动发酵这三个阶段,而这三个阶段由于目标不同采取了不同的行动:
  


  胖鲸将对可口可乐日本在此次姓名瓶战役中的有趣行动做简要介绍,想要获取详细案例请点击阅读原文下载完整报告。
  
  活动告知阶段,通过电视广告、平面广告、社交媒体、拍照体验活动等进行宣传。
  
  ▼与杂志社合作将姓名瓶与动漫人物相结合
  


  ▼巨幅海报
  


  ▼通过社交媒体进行影响者营销
  


  在话题升温阶段,举行了一系列的姓名瓶定制活动:
  
  ▼与便利店合作的定制活动
  


  ▼利用AR手机应用Blippar定制个性化姓名瓶
  


  在活动发酵阶段,与优衣库进行跨界合作,掀起更为广泛的讨论。
  
  ▼UT姓名票选
  

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