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李叫兽:做广告,你还在痴迷搞创意?    

  “广告设计什么最重要?”
  
  当你看到上面这个问题的时候,脑海中冒出来的第一个词汇是什么?
  
  我想大多数人跟我一样,想到的第一个词汇当然是:创意!
  


  的确,
  
  广告的大奖叫做“XX创意大奖”
  
  广告的高级从业人员叫做“创意总监”
  
  甚至广告的很多教材书籍也叫做“XX创意精选”
  
  做出一个优秀的创意作品,简直是各种广告人的无上荣耀。
  
  比如这些戒烟公益广告,有很多是获奖作品,被称为优秀的广告:
  


  冒出来的烟变成了一个死神,多么有创意!
  


  把一个人的肺部和点燃的烟的象征结合在一起,多么有创意!
  


  香烟其实是一种负面诱惑,为了让你上钩的,也很有创意!
  


  点燃的烟会变成绳索绑住你,会变成刀子割向你!
  
  这些:每个广告都是脑洞大开,让人不得不赞叹广告人的创意能力。
  
  感觉它们如果获得戛纳创意大奖简直是当之无愧。
  


  这个时候,我突然产生了疑问:这些优秀的广告人在设计这些让人惊叹的广告时,在研究些什么呢?他们是如何设计出来的?
  


  很明显,他们在研究“创意学”:
  
  如何让我的广告更有创意、如何更有趣、如何更加显得我才华横溢
  


  他们可能最接受不了的就是无聊的广告,广告嘛,最重要就是创意!既然是给公益组织做的戒烟广告,更是要好好创意了!
  
  可是我突然很纳闷:所有人都知道,广告的目标是为了改变用户的行为。
  
  销售产品类广告是为了让人更想购买产品;
  
  征婚广告是为了让人想要跟你约会;
  
  戒烟广告当然是为了减少大众吸烟率。
  
  ……
  
  所以,如果让我研究这些戒烟广告,唯一的目的就是为了降低吸烟率,而不是为了发挥我的创意能力。
  
  所以,我首先不会去研究创意学,而是先去研究拖延心理学、研究人的成瘾机制——我需要研究为什么很多人明明知道吸烟有害健康,仍然还会吸烟?
  


  我需要先去对比那些戒烟成功的人和戒烟失败的人差异在哪,而不是首先就想“如何表达更有创意”。
  
  而当我真正花费大量的时间去研究这些时,发现上面的那一大堆创意广告存在一个共同的问题,那就是:
  


  对,上面那些广告不论多么有创意,共同的问题就是:对减少大众的吸烟率,帮助更多人戒烟,没有作用!
  
  上面的广告表面上创意很多,其实只不过换着手法来表达同一个陈词滥调“吸烟有害健康”而已。
  
  而几乎所有的拖延心理学、成瘾机制等领域的研究都证明,强调“吸烟有害健康”其实并不会帮助戒烟,也并不会降低大众吸烟率。
  
  也就是说:上面很多让人自豪的创意广告,基本是没用的。
  
  为什么呢?
  
  首先,“吸烟有害健康”是一种长期反馈机制——你现在吸烟并不会立马感受到有害健康,往往是20年后才知道。
  
  而长期反馈对改变负面习惯往往是没有帮助的。
  
  比如对一个每天都赖床的人强调“为了将来的学业梦想,你需要早起”也是没有用的,因为“梦想的达成”并不是当下立马可以感受到的事情,而是一种长期反馈。
  
  相比之下,还是继续美美地再睡2小时来的实在点。
  
  而如果给赖床的人换成短期反馈机制——比如跟某个美女约定第二天早上7点一起去吃早餐,就往往效果好很多。
  
  因为“跟美女吃早餐”是一种短期反馈机制,一天的赖床并不会让你觉得对梦想有多大损害,但是在美女面前丢面子可是当天就能感受到的。
  


  这个时候可能还有人会为上面的广告辩解:
  
  这些广告至少是唤起了“恐惧感”啊,恐惧感是一个短期刺激,难道也没用吗?
  
  嗯,上面的广告的确唤起了恐惧感(PS.看得我都吓死了,赶紧抽根烟压压惊。)
  
  可是“恐惧感”这种情绪其实也没有用的。
  


  恐惧感这种情绪产生于人大脑的杏仁核体,会把人从相对理智的状态切换成相对冲动的状态。
  
  而这种情绪冲动持续性很低,很快就会消散,从而导致对长期行为的改变几乎没有帮助。
  
  吸烟者看到了广告可能产生一刹那的恐惧感,从而放弃了手中的那一支烟,但是戒烟是一种长期行为,一旦恐惧感消退,就又会回到原来的吸烟状态了。
  
  是的,在营销上,几乎任何的情绪类刺激,都只适合刺激短期的冲动性购买等行为,而对长期行为习惯帮助不大。
  
  因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。
  
  这解释了为什么很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来刺激眼球,而不那么关心它对品牌的损害。
  
  比如神州专车之前出了一系列的海报打击Uber,大众看到广告时,其实大脑产生了2种记忆:
  


  一种是“情绪记忆”:“神州专车营销炒作无底线!再也不坐了!”
  
  另一种是“事实记忆”:“哦,原来神州专车是自营车,更加安全啊。”
  
  一开始情绪记忆的力量远超事实记忆,导致很多人掀起了大量的反对——“再也不坐神州了!”
  
  但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。
  
  这就意味着一段时间过后,大众对神州的负面情绪消失,但是记住了“神州更安全”这个特点,从而很有可能还是让神州得利了。
  


  所以,依靠“恐惧”“愤怒”等情绪来设计戒烟广告,也往往是无效的。
  
  那些吸烟难以戒掉的人,并不是不知道吸烟有害健康,甚至很多烟民深深地知道吸烟对他们的损害。
  


  既然这样,前面所有的创意广告,就基本是无效的了。
  
  如果餐厅的厨师做了一道华丽的菜,却不能吃,我想你肯定会骂死这个厨师。
  
  如果有个人卖给你一辆很有创意的汽车,却不能开,你也会直接控告汽车公司。
  
  可是,有些广告人就是这么奇葩——明明是很可能没有一点效果的广告,却因为创意好,得到了雇主的喜欢和广告大奖的钟爱。
  
  不能改变用户行为的广告,除了让广告人对自己的创意感到自豪之外,有什么用?
  
  设计上面戒烟创意广告的广告人,花费数周的时间去研究各种创意案例集、艺术化表现手法,去寻找有创意的象征物,却根本不花费时间去研究真正的拖延心理学、成瘾机制,根本不去管如何通过广告真正有效地降低吸烟率(也就是帮客户达成效果),这是得有多么强的自嗨精神!
  


  好了,如果我们真正想设计一个广告,应该怎么做?
  
  (PS.为了方便说明,我仍然用戒烟广告的例子)
  
  假设你被要求设计一个戒烟公益广告,目的是通过大量的投放,降低中国的吸烟率。
  
  那么你首先应该研究下人真正成瘾的机制,以及通过什么样的信息刺激可以降低吸烟率。
  
  “当人看到什么信息后,更有可能放弃吸烟或者不尝试去吸烟?”
  
  各种研究发现,下面几种感受上的刺激可能会帮助人改变心理成瘾性,减少吸烟率:
  


  我们知道,“吸烟有害健康”是一种长期反馈,并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口烟就得了肺癌,如果你吸一口烟就会得肺癌,就不会有人吸烟了。
  
  这种长期反馈对改变负面习惯帮助很小(所以仅仅强调“梦想”,并不会对你早起床帮助多大),因此我们需要寻找一些即时性反馈——让吸烟者立马可以感受到的反馈。
  
  比如“面子”就是一种即时性反馈,当你因为某件事丢了面子,你是立马可以感受到的——脸红、心跳加速、尴尬、不知所措。
  
  所以广告的思路可以由“强调吸烟有害健康”,变成“让人们意识到吸烟很没面子”。
  


  实际上,很多青少年之所以第一次吸烟,并不是因为觉得烟特别好抽,而是因为觉得“吸烟是男人的表现”、“吸烟是成熟的表现”、“吸烟的样子很酷”。
  
  而如果不扭转这一印象,就会有越来越多的人因为觉得“吸烟的样子很酷”而尝试吸烟。
  


  所以,可以尝试通过广告来塑造“吸烟者的负面印象”,让吸烟变得更加没有面子,从而减少公共场合的吸烟行为和拿烟来送礼的行为。
  
  比如这么说:
  


  或者把吸烟塑造成“无聊的人才吸烟”这种印象,而不是“商界精英或者领袖”的象征。
  


  或者通过文案,让青少年觉得学吸烟并不是“成熟的表现”,反而是幼稚的表现:
  


  很多人放弃尝试戒烟,往往是因为丧失了戒烟的自信——他们或者因为多次戒烟失败后不敢再继续尝试,或者因为烟龄太久而觉得无法戒掉。
  
  这种状态在心理学上叫做“习得性无助”——美国心理学家塞利格曼在1967年提出,指的是人在重复性失败后,变得直接听人摆布、放弃任何尝试的行为。
  
  比如知名美剧《权力的游戏》中,席恩·葛莱乔伊被小剥皮抓住后,不停地被折磨并且多次尝试逃跑失败,最终进入了“习得性无助”状态。
  


  在这种状态下,他丧失任何的反抗或者尝试逃跑的信心,整个自信体系彻底崩溃——这个时候你强调多少遍“被抓有害健康”,都是没用的,因为他自己没有信心去尝试了。
  
  同样,很多常年的吸烟者之所以无论看了多少遍戒烟广告,听了多少遍亲人的劝阻都没用,并不是因为他不相信“吸烟有害健康”,而是进入了“习得性无助”状态,丧失了尝试戒烟的动力。
  
  所以,作为广告人,既然是要设计广告降低吸烟率,可以考虑通过文案让吸烟者重新恢复戒烟的自信。
  
  比如:
  


  通过大量戒烟成功的例子来说明。
  
  再比如指出吸烟的本质,让人们相信吸烟只不过是尼古丁上瘾症,多坚持几天就会好了。
  


  当然帮助别人恢复自信有很多种方法,我相信看到这个思路的读者,会想的比我多比我好。
  
  很多人无法改掉一个负面行为习惯,往往是因为自己主动找各种借口来让这个习惯更加合理。
  
  比如早上赖床的人,会给自己找理由说:我现在很困,得赶紧再睡一会,否则一上午都会很困无法工作。
  
  而实际上,只要立马起床,困意就会消失。
  
  只要一个人不断地给自己找合理化的借口,那么他们距离真正的行为改变就远得很。
  
  很多吸烟者经常找的合理化借口有:
  
  吸烟可以让我集中精力;
  
  吸烟可以让我放松;
  
  吸烟其实没什么——隔壁老王吸烟到80岁还活着;
  
  吸烟的感觉其实挺好的,至少让我舒服一阵;
  
  ……
  
  这些理由当然是在逻辑和事实上都不成立的——比如第一条和第二条是反义词,不可能有一种药物,既能让你“集中精力”,又能让你“放松”。
  
  但是这种大量借口的存在,让吸烟者的大脑找到了不断吸烟的理由,从而渐渐丧失了改变的动力。
  
  所以,作为广告人,如果想通过广告来降低吸烟率,可以想办法减少吸烟者的借口。
  
  比如:
  


  (上面几个灵感来自于《这本书能让你戒烟》)
  
  很多人无法积极地改变自己,往往是因为他在内心把“积极的改变”同某种“负面担忧”联系在了一起。
  
  比如当你鼓励一个人要自信的时候,TA第一反应经常是:担心自己变自信后会失去什么——例如变得太强势从而失去朋友等。
  
  当你鼓励一个女性去健身房时,TA第一反应也经常是:担心自己健身会失去什么——例如长出很多肌肉块从而变得不像“女人”(当然这是不会的)。
  
  而一旦一个人对自己的改变建立了负面担忧,他就几乎不可能做出这种改变了。
  
  所以,作为广告人,既然要设计戒烟广告,可以考虑在内容上降低烟民对戒烟的担忧:
  
  比如:
  


  当我们想改变一个群体时,其实可以灵活选择行动的焦点。
  
  比如之前美国某个洲打了减肥的公益广告,强调“不要喝全脂牛奶”,结果效果不好。
  
  毕竟在大部分人的心中,“买都买了”,不喝就浪费了——这阻挡了改变。
  
  后来改成了“不要买全脂牛奶”,结果引起了很大的改变——降低了肥胖率。
  


  通过转化行动的焦点,从“不喝全脂牛奶”变成了“不买全脂牛奶”,广告的效果显著提升。
  
  所以,如果想改变某种行为,其实只要先聚焦一点就好了。
  
  同样,作为广告人,如果想要设计降低吸烟率的公益广告,也可以改变广告的聚焦点。
  
  比如我们知道人们吸烟其实有多个环节,其中包括:买烟、点烟、送烟、吸烟等等。
  


  其实只要减少了任意个环节(不一定非要是“吸烟”环节),就可以降低吸烟率。
  
  因此可以尝试转变目标,从“降低吸烟”,变成“降低送烟文化”。比如可以在春节期间打这种广告:
  


  我想如果大规模投放,应该会显著降低送烟文化。
  
  广告的目的是改变用户的行为,而不是发挥广告人的创意能力。
  
  如果我们在设计戒烟广告,应该花更多的精力去问自己这个问题:
  
  为什么有些人不戒烟?让他们产生什么感受,可以促进戒烟?有哪些心理刺激(比如自信感)可以使用?
  
  然后最后再回答:如何用合适的文字、图片传达这种心理刺激。
  
  而不是一开始就不管三七二十一,不去研究真正的心理,就假设“吸烟有害健康”是有效心理刺激,剩下的工作就是“发挥创意”就完了。
  
  同样,当我在设计任何一个广告时,我会拿80%以上的实际去研究策略、研究我应该使用什么心理刺激、研究什么样的内容会传达这种刺激。
  
  而如果不管这些,只管发挥自己的创意,最后出来的很可能就是“自嗨广告”——华丽、有创意,但是没什么用。
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