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加多宝试音“微博好声音”     

  如果说过去的选秀是通过电话与短信投票为观众找到一个热情宣泄的出口从而造就收视“神话”的话,那么微博则是如今的全民同乐新途径,是新媒体时代双屏互动的新利器。从已公布的数据中,第四季《中国好声音》取得5.3%的收视率和16.3%的市场占有率,再次创造中国电视综艺节目首播收视新纪录。
  
  作为《中国好声音》的赞助商,加多宝此番做了回SocialMediaMarketing的尝鲜者,以微博为网络阵地,最大程度上放大了加多宝的“好声音”,从微博彩蛋、电视话题卡片、搜索关键字三个新兴的微博营销方式大胆入手,让受众在电视台和社交网络之间实时互动体验,在不骚扰用户体验下,始终保持了加多宝围绕好声音的话题关注度。
  
  下面就来拆解加多宝这次在微博营销的三大武器。
  
  1.加多宝真是被“微博彩蛋”砸开心了!
  
  到底微博彩蛋是个什么蛋呢?
  
  原来只要在节目开播期间,通过微博发布任何带有“好声音”三个字的内容,都会被系统识别,接着就会在客户端上的该条微博右上角,出现一个明确的视觉变化,而内容正是与加多宝相关的传播内容“金彩星期五”。
  

  
  
  有了这样一个智能的露出机制后,接下来就是全力主动发挥自己的媒介资源优势,不管是@当时我就震惊了这样的微博大号帮忙吸睛,或是自发的为《好声音》摇旗呐喊的的学员和导师,还有各大想搭载好声音话题的品牌和媒体,都会因为讨论这个话题而触发“微博彩蛋”,张灯结彩地为加多宝挂上了“金彩星期五”的宣传信息,更不用提普通微博网友在这一天发布的数十万条与好声音相关的微博了。
  
  而说起来简单的机制其实背后是一个非常周密的策略。这一媒介策略巧妙结合了当天最大的热门词“好声音”作为激活条件,让很多想借势中国好声音这个节目的名人和媒体,最终都变成了“金彩星期五”的传播者,加多宝成为了“势”的一部分,最终实现了不可估值的媒体替品牌曝光和明星替品牌站台。
  
  最后,从具体数据来看,本次传播24小时内,一共有69万余条微博触发了加多宝“金彩星期五”彩蛋。这69万余条微博来自41万提及“好声音”的微博网友,最终累计曝光超过20亿。这些触发彩蛋的用户中,蓝v(企业、媒体、机构等)1590个,占比0.38%橙v(明星、知名博主、验证用户)8669人,占比2.09%。用户在当天打开微博后,可以毫不夸张的说,“满博尽是加多宝”,这对加多宝无疑来说是最有重量、最全面,也是最具性价比的全民站台。
  
  而加多宝自身也表示,被这只微博彩蛋意外的营销效果惊艳到了!
  
  2.电视话题卡片持续扩大品牌声量
  
  为了配合微博彩蛋的曝光,加多宝还率先使用了由#中国好声音#话题词激活的微博全新的产品——电视话题卡片。这一卡片上也显著体现了加多宝的品牌权益。好声音导师汪峰,就成为了当天第一个同时激活“微博彩蛋”和“电视话题卡片”的明星,加多宝通过微博成功将好声音导师@汪峰的粉丝转化为加多宝的支持者和传播者。
  


  
  而这个产品因为独立的展示区域和可被点击的特点而二次吸引了用户的关注,并为纯展示型的微博彩蛋做了有效的互动补充,形成更有效的二次传播。
  
  除此外,微博还巧妙结合了“好声音”三个字在微博上极高的搜索率,单独为“好声音”搜索结果页面设置了加多宝的品牌专区。只要在微博上搜索“好声音”就可以看到@加多宝凉茶的账号推荐、推荐的活动主页和推广的博文内容。
  
  
  


  
  在好声音播出时段,加多宝还在电视与网络同步互动上下足了功夫,围绕好声音的重要资产“导师”与“学员”设置互动。观众只要在播出时段用雷达扫描电视,就会进入下面这个页面:
  
 

 
  
  点击“点评好声音”会进入学员点评互动,微博雷达根据电视内容实时切换学员信息,让网友可以为当前演唱的选手点评,实现双屏实时互动。而点评模式会以点击金罐加多宝的形式,让产品形象获得更多露出。加多宝同时为了鼓励用户参与还准备了丰厚的现金礼包。
  
  


  
  如果网友不满于足点评学员,还可以通过雷达入口页进入导师加油榜,支持自己的偶像导师。微博预测和洞察用户的每一个潜在需求,并在满足用户需求的同时制造加多宝潜移默化的品牌印象。
  
  


  
  结合用户观看习惯,加多宝融入到整个《好声音》的播放节奏中,而这一切也最终造就了一系列与品牌相关的话题,使得加多宝成为了微博本次传播的最大胜利者。
  
  3.打造话题矩阵带动加多宝的品牌传播
  
  


  
  在活动当日,加多宝联合微博连续两次在PC端和移动端双平台进行了顶部公告投放,共覆盖了超过400万微博网友。
  
  这次投放,不仅预告了当天《中国好声音》第四季的回归,更吸引用户关注到#中国好声音#话题主页中,微博平台围绕加多宝打造的“点评抢红包互动”和“导师加油榜”互动。无论是媒介资源还是话题主页,加多宝金罐形象始终与好声音logo联合呈现,为加多宝本次与《好声音》的再次强强联合埋下伏笔。
  
  


  
  同时值得关注的还有微博首次在本次“台网互动”项目中为加多宝增设的特约主持人权益,特约主持人可以自主更新更多与品牌更紧密的内容。
  
  这一权益还同时被沿用到了一些随着节目热播而产生的火热话题中,例如#中国好声音周杰伦##中国好声音贝贝#等,通过话题矩阵不断在节目播出的周期内打造新的热点,不断刺激用户热情,最大程度曝光加多宝金罐形象和打造“金彩星期五”的概念。
  
  
  


  
  为加多宝打造的话题矩阵果然大放异彩:从7月17日中午12:00到7月20日中午12:00的3天,#中国好声音#话题页阅读量增长了5.4亿,讨论量增加了97.4万。#中国好声音周杰伦#这个全新的话题在一个周末突破了千万阅读量。
  
  结合网友在微博上与综艺节目的互动模式,加多宝植入微博官方运营的节目子话题和实时监测的网友热议话题,形成了话题矩阵在网友停留的每一个路径上贴身营销。
  
  同时成功利用了微博彩蛋、电视话题卡、微博搜索等微博营销的新方式,实现了品牌金罐新形象最大程度的曝光,通过微博更紧密的结合了《好声音》节目本身的影响力和话题性,通过网友分享行为带动的社会化营销方式,让网络口碑在重要的时间节点爆发,达到制造时事热点和反哺收视率的效果。

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