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宝马生产低端车会稀释品牌价值吗?    

  


  公司频繁的延伸产品线,以期有针对性地服务多元的细分市场、提高销售额,虽然这种做法可能会稀释品牌形象,在品牌延伸至低端产品的情况下,这种风险尤其严重,但一系列的研究显示,产品线延伸至高端产品所带来的正面效应,远超过产品线延伸至低端产品带来的负面效应,而且品牌形象稀释的风险也可以通过各种类型的品牌推广战略得到缓释。
  
  不论是通过添加各种调料、蔬菜或不同比例的奶酪来改变现有的意大利通心粉酱料,调制全新的口味,还是在汽车制造商产现有的品线中引入低端品牌,这些在同一品牌下提供更多产品的做法,都是公司可以采用的众多促增长的手段其中之一。这种所谓的“产品线延伸”可以是横向的——即同质或同价延伸——,也可以是纵向的——即不同价或不同质的延伸。
  
  例如,化学品和制药巨头拜尔在美国市场以销售阿司匹林著称,但如今却也在同一品牌下销售化肥和除草剂。这是为了提高品牌曝光率,让消费者更加放心地选用拜耳的品牌。如果消费者有选择,他们更愿意选自己熟悉的品牌,这种现象被称为“对新生事物的恐惧感”(neophobia)。并且,随着消费者出国旅行的频繁,地球逐渐变小,各个品牌也都希望建立全球知名度——因此它们开始将自己的品牌拓展到更丰富的品种。
  
  稀释品牌形象?
  
  但在向低端产品延伸的案例中,如果将一个家喻户晓的品牌与质量较低的产品联系在一起,是否会给品牌形象带来负面影响?一开始,TimothyHeath及其合作撰稿人的假定是:“会”!因此他们提出这样一个问题:为什么成功的跨国公司,比如宝洁公司,在其市场领先的厨用纸巾品牌Bounty下,还要销售质量较差的厨用纸巾,难道不怕品牌价值被稀释吗?
  
  毕竟人性更加看重负面体验,而忽略正面体验,这中情况也被称为“负面倾向”。但当研究人员拿中等质量的日常消费品(包括啤酒、意大利通心粉酱料、餐厅等)来对消费者进行测试和评分时,他们一再发现,消费者对这些中等产品往高端和低端延伸产生的反应完全相反:产品线的高端延伸对消费者对品牌的认知和评价带来了正面的影响,并且这种正面影响远远超过产品线的低端延伸所带来的负面影响。两种不同的心理机制导致了这种不对称的效应,即“对比效应”(opponentprocesses)和作者提出的“品牌最优产品印象效应”(best-of-brandprocessing)。
  
  对比效应
  
  通过产品线的高端延伸可以让消费者在看到品牌时做出“优质”的联想(产生正面的质量联想效应),还拓展了该品牌旗下的品种数量,这是消费者喜闻乐见的(从而产生正面的“品种丰富效应”;消费者产生具体的反应例如:品牌向消费者提供更丰富的品种选择,代表其具有旺盛的能量、专业的技术与创新的能力)。
  
  不论是“优质”的联想还是品种数量的增加,都提升了消费者对品牌的评价。但是,产品线的低端延伸会使消费者在看到品牌时做出“低质”的联想(产生负面的质量联想效应),尽管如此,这种做法同样能拓展品牌旗下的品种数量,于是同样能产生正面的品种丰富效应,然后这种品种丰富效应回过头来又冲淡了消费者产生的负面反应。
  
  品牌最优产品印象效应
  
  有意思的是,品牌延伸的第二个效应是:消费者评判一个品牌时,更多会基于对高端产品的印象,而不是对低端产品的印象(即品牌最优产品印象效应)。消费者评价一个品牌时,通常会认为产品线往低端延伸的做法没太大的意义;反之,产品线往高端延伸会被认为对品牌的评价格外重要,因为这些延伸会让消费者认为品牌具有优质品牌的技能水平和技术专长。
  
  如果宝马[微博]公司有一天要生产9系车型,那么肯定会通过这个车型来展示他们的质量能达到多高的水平。反之,如果向低端延伸,即使生产1系车型也不会影响宝马的品牌形象,因为大家都知道宝马有能力生产高端的7系车型。
  
  提升品牌资产价值
  
  但是,公司只能将其品牌延伸到一定的程度,正如TimothyHeath所指出的,为什么宝马1系被宝马的高管称为“小型质量”(smaller-quality),而不是“低质”,就能明白其中的道理。他也补充道,如果宝马真的开始生产低质车型,比如车门无法正常关闭而且车很容易坏,会产生什么后果?如果向低端延伸到了那种地步,对品牌价值造成的负面影响可能就会比较严重。
  
  的确,对于显赫尊贵的品牌而言,品牌名称的大众化可能会对其造成伤害。研究人员指出:“对于那些宝马的铁杆粉丝(那些每隔几年就会买一部车的消费者),品牌名称的大众化可能会伤害他们的感情。”当然,厨用纸巾的旗舰产品和低端产品之间的质量鸿沟,与德国豪车的旗舰产品和低端产品之间的质量鸿沟相较之下,厨用纸巾的鸿沟显然小得多。
  
  最后,虽然延伸产品线可能会提高品牌的总体形象——或至少不会对其有害——但反其道而行之却未必奏效。如果旗舰产品的形象或整体品牌认知的档次本身就比较低,那么品牌旗下个别的高端产品就可能受到负面影响。例如,当大众汽车在美国推出辉腾车型时就彻底失算,TimothyHeath指出:“在美国消费者心中,大众汽车通常与小型运动车相联系,而不是与高端豪华车相联系。所以,尽管辉腾本身是一款很好的车,但消费者并不买账。也就是说,大众汽车将其品牌延伸到了过于高端的领域了”。
  
  实际应用
  
  经理人如果对品牌向低端延伸的做法持怀疑态度,应该重新考量一下这个问题了。但是,考虑采用品牌低端延伸的做法并不意味着他们可以盲目地进行产品线延伸,而丝毫不考虑潜在的负面效应。为了防止品牌形象的稀释,推出新产品时,采用多品牌的方式来推广可能是比较好的策略。
  
  例如,丰田就避免了重蹈大众辉腾的覆辙,通过独立的雷克萨斯品牌、独立的经销商来推广豪华车,这种策略证明是奏效的(尽管众所周知雷克萨斯属于丰田)。子品牌推广——即由母品牌推出旗下生产的一个新品牌——是“多品牌模式和“产品线延伸”模式两者的折中,可以避免给核心品牌带来负面影响。
  
  研究方法
  
  本文作者开展了三项研究和一项追踪研究,在美国大学名校中分别选出248名、218名、220名和84名学生,对一些虚拟品牌和已知的真实品牌进行测试。测试时要求参与者想
  
  象,他们正在评价位于遥远的市场中的啤酒、意大利通心粉酱料、衣服、便携式CD播放机和/或餐厅品牌,研究人员告诉他们虚拟消费者对某一品牌旗下各个产品做出的质量评分,然后他们再根据这一评分来对该品牌的喜好程度、显赫尊贵程度和创新水平给出自己的评分。
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