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捷豹是如何用数字营销打造消费者渴望的    

  什么是奢侈品?简单说,她解决的不是你的需要(need),而是你的渴望(want)。
  
  几年前,有一个走顶级路线的化妆品品牌(乳霜一瓶以台币万元起跳),也就是“贵妇才买得下手的产品”,问了我一个问题“像我们这种,目标对象有许多是不在网上活动的奢侈品,到底需不需要做数字营销?”
  
  这问题看似合理。对啊,买得起我商品的贵妇(说得直白一点,就是有钱,又有点年纪,但不是互联网重度的使用者),平常没事又不会在上网,品牌花钱在这上面做营销,干嘛!?
  
  其实这是奢侈品共同的现象,产品只卖给少数人,对于绝大部份的在网上看热闹的消费者来说,不是根本买不起,就是买不下手,即然如此,还不如用最精准的直效来营销就好了啊?
  
  但如果你够了解“消费者是如何看待奢侈品的心理”时,你就会觉得刚刚那个问题,其实是个废话。因为:
  
  奢侈品有一个非常冲突的现象:“即要稀有,又要普及”。
  
  稀有指的是,对于真正的使用者来说,她不希望她用的产品,举目望去到处都有撞衫、撞包还撞鞋的泛滥,必须尊贵、独特、有质感,最好整个现场只有我才有,才显得出自己与众不同的唯我独尊。
  
  但另一个相反的心理是,这现场独一无二的装扮,大家必须得要识货的懂得惊呼:“哇!你有这个包,这双鞋啊,我也好想有喔,” 投以羡慕眼神的崇拜。如果少了这个眼神、这个渴望,东西再贵、再稀有,你就只是孤芳自赏,没劲儿。这就是为什么奢华品牌的消费者,希望只有我有(稀有),但最好大家都懂(普及)的心理。
  
  对,要成为奢侈品,重点不在贵死人,而在,你的品牌必须被“渴望”。
  
  渴望打哪儿来?来自想要但要不了;
  
  想要打哪儿来?来自知道但得不到;
  
  知道打哪儿来?就来自广为告知的营销啊!
  
  不然,这辈子你什么时候,会走进Hermes的展示间,看凯莉包? 没看过,却大家都知道“凯莉包是奢华文化的象征”?你也不会对拿着凯莉包的人,投以(不管是什么样的)眼光了,不是吗?
  
  就算你的目标对象有许多不在网上活动,但凡夫俗子们都在网上悠游的现在,奢侈品做数字营销,已经是必须而不是选择。因为,透过数字营销,可以帮助你的品牌,让即便不是你消费者的普罗大众,也知道品牌的好,进而产生“渴望”,越多这些现在还不是消费者的人的好感,就越能推升使用者“尊荣”的心理。
  
  奢华的地位,有很大一部分来自众星拱月的抬轿,数字营销的目的之一,就在创造这个效果。
  
  在塑造渴望的这件事上,电视、平面其实也可以做得很好,只是相较之下,社交媒体更可以做得深、做得广、也做得久,也更符合现在一般消费者的习惯。
  
  Jaguar反其道,教你如何玩转使坏的数字营销

  来看一个传统与数字相结合,在达到产品上市知名度之余,还能创造渴望的例子:
  
  Jaguar 推出了一辆要价台币568万起跳的新车 F-Type,不诉求成功人士的正面形象,而是教你如何使坏。
  
  Jaguar找来了三位在电影里扮演一肚子坏水的代言人,一位是《雷神索尔》里的洛基Tom Hiddleston、一位是《钢铁侠3》里的满大人Ben Kingsley、以及福尔摩斯里的布莱克伍徳爵士Mark Strong。他们三位都有一个共通点:都是英国人。
  
  在2014的超级碗,Jaguar首播了这部《It’s Good to be Bad》的广告。

 

  在广告片中,“满大人”说“不知你有没有注意过,好莱坞电影里的反派角色都是英国人饰演的?”,接着“洛基”跟“伍德爵士”接续着说“或许因为听起来我们就是适合、因为我们更专注、更精准、永远抢先一步,而且处变不惊更是关键。”
  
  英国车、英国人、使坏,再加上这三位代言人的形象,让这车的性格,一下子就显得与众不同。一个月后再加码由“洛基”教你《使坏的艺术 The Art of Villainy》。

 

  片中一开场,Tom Hiddleston听着同样来自英国的莎士比亚《理查二世》中的独白,延续上一部影片的话题说“大家都说英国人把坏人诠释的最到位,但,是什么原因让它如此?”,接下来就开始演绎使坏艺术的四部曲:声音、有型、驾驭、以及谋略。最后,Tom Hiddleston咏叹另一段理查二世的独白结尾。这一切是不是“很英国”!
  
  坏坏惹人爱
  
  在这两部快速引起注意的影片中,不断提到的“使坏”的特点,其实正是Jaguar F-type的产品优势:
  
  澎湃的引擎声浪(声音),
  
  精致内装(有型),
  
  驾驶乐趣(驾驭),
  
  以及高科技的配备(谋略)。

  
  这些需要更进一步了解的特点,靠传统的电视媒体,不但花大钱,也没办法深入,这个部分,Jaguar就把它交给了数字网络来接棒。
  
  在Jaguar网站上不断穿插着娱乐+产品特点的讯息(可惜网站已下架),而且随时不忘call to action的要你了解产品规格、赏车、建构你自己的F-type…等。注意到没,这个网站的内容同时跟不同的目标对象沟通着,而这也正是数字营销的优势之一:
  
  不同的人可以在同一个网站上找到他所需要的资讯。重点是,你的网站内容有没有满足不同人需求的资讯。

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  ▲用魔鬼藏在细节里,来表达精致的内装配备。
  
  撇开产品介绍、规格配备列表这类的官网经营目的不谈,Jaguar这样做的目的,不只是给TA看,而是给更多可能会影响TA购买决策的人看的,当然其中还包括未来的潜在消费者跟一般看热闹的大众。
  
  高价的商品,通常决策过程不会只有购买者自己决定,
  
  身边的使用者会影响(有要载小朋友需求的说,跑车不适合),
  
  决策者会影响(父母说Jaguar现在是印度塔塔汽车的耶),
  
  倡导者会影响(老婆说我要一辆好开的买菜车),
  
  影响者会影响(同事说你怎么会选这辆车,干嘛不买BMW)。
  
  出钱的人是你,可是以上的人都会影响让你在买的过程或是使用的过程心情顺畅与否。而奢侈品数字营销存在的目的,除了让你了解产品特色之外,就是在帮你做这样的障碍排除。
  
  花钱的人为了决策上网找资讯,那是理所当然,但要让周边的人愿意看,而且还看得爽快,那就是学问。
  
  Jaguar的这个网站内容,因为有娱乐以及产品的资讯,让不管是不是TA都可以满足他要的。 购买者或决策者可以找到相关的决策资讯;使用者、倡导者或是影响者可以听到让人血脉喷张的引擎声浪,坏坏的小叛逆,以及整体呈现的优雅质感。
  
  

jj

  
  ▲这风景,不正是男人心中的梦想吗!
  
  至于我们这些上过这个网站,在路上看到Jaguar F-type,只能报以目迎目送的广大路人甲来说,买不买得起、是不是会影响决策不重要,重点在于透过数字营销,创造了一群对这产品略有耳闻,知道它是辆很帅劲的车,心中不自主的生出“如果拥有了它,享受众人羡慕眼光的同时,还能载着心爱的人出游,那人生就太棒了”的渴望时,这样就足够了。

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