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新常态,电视+的机遇与突破    

  2015年6月11日,CCTV-7新常态下品牌传播策略会在南京国信状元楼大酒店成功举办。CTR副总裁田涛先生与在场嘉宾一起分享《新常态,电视+的机遇与突破》。
  
  田涛先生首先就传媒市场的新常态给予自己的理解,他提出新常态下,互联网+、大众创业、大众创新等词汇是这个阶段必不可少的几个元素。经济的新常态代表着经济的调整和蓄势,为日后更好地实现多元化结构做铺垫。
  
  随后,田涛先生结合CTR媒介智讯的数据,与大家一起回顾了2014年在经济新常态的环境下,中国广告市场的变化。与GDP一样,整个传媒市场发展速度在变缓。全媒体广告市场收益增速在逐年下滑,传统媒体广告出现小幅微降,新媒体保持着高增长的趋势。同时,在新常态下,大企业、超大企业对整体行业的贡献在下降,中型企业、中小型企业的活跃度在上升。国际大企业的传播策略在不断地调整中,而本土企业开始表现出较强的增长力,在广告投放方面投入更多精力和资金。
  
  了解了整个传媒市场的变化之后,田涛先生为大家讲解了出现这些变化的原因。首先,新常态下,中国的GDP已经达到人均7000美元,经济、技术快速发展的同时,消费者的价值观和生活习惯发生了很大的变化。根据iCTR的研究发现,20%的人每天查看手机近百次,23%的人将手机视为生活必需品。与此同时,广告主的营销观念也在改变,97%的广告主越来越倾向于多媒体组合进行广告营销,66%的广告主加高新媒体的传播预算,减少传统媒体的传播预算。同样,传播环境也从单一渠道转变到了全渠道。全渠道意味着传播活动需要围绕消费者,以消费者为主,我们需要了解品牌的目标消费者,了解他们的需求,他们的使用行为和习惯等来进行传播和营销活动。
  
  这样是否就意味着电视媒体将会慢慢淡出,被多种形式的新媒体所取代呢?田涛先生依据CTR调查结果否认了这种观点,他强调电视在覆盖上仍具有显著的优势。2014年,中国电视用户的数量达到12.78亿,电脑PC端的用户只有6.49亿,移动端的用户则只有5.57亿。并且,根据《中国县域市场研究蓝皮书》,电视媒体在下线市场的接触更大。除此之外,根据CTR媒介智讯受众影响力调查显示,电视还是建立品牌印象获取产品信息的最主要渠道,消费者对电视媒体的信任程度远高于其他媒体。
  
  然而电视媒体传统广告模式存在转换环节多、转换时间长、转换率不足等问题。这时就需要利用互联网+的思维,寻找到电视+的机遇与突破口。田涛先生从四个方面分享了TV+的机遇。
  
  首先TV+应该关注到下线市场。根据2014年消费者指数研究,下线市场贡献了整体消费市场86%的增量,这主要是由于下线市场具有巨大的人口规模,中国县域人口已达到约9.6亿,占总人口的70%。县域市场蕴藏着强大商机和消费欲望,县域市场的消费者在各类产品都有较强的消费力。根据《中国县域市场研究蓝皮书》,县域市场消费者对于大品牌高单价的产品购买率高,对快消品的需求量大。
  
  其次,TV+应该注重内容营销,提升品牌形象。根据CTR媒介智讯的研究显示,2015年计划增加软广告投放的广告主增加。广告主不单单只是靠硬广告来增加知名度刺激消费,也开始更多的注意到软广告,利用内容营销来实现品牌形象的建立。
  
  除此之外,TV+还应该尝试与社交媒体相结合。利用跨屏互动的方式直接与消费者建立链接。根据CTR媒介智讯的数据显示,2014年有45%的电视观众都是社交媒体软件的使用者,利用社交网络与电视观众拉近距离是电视+形态下必然的趋势。
  
  第四方面就是TV+应努力实现与电商的结合。田涛先生列举了此前某农业地面频道与淘宝清远鸡旗舰店的组合营销模式,在专业频道进行传播快速的拉动了电商的销售,该店双十一单日销量达到8572347只的惊人数量。让大家看到TV+电商是新常态下电视媒体与广告主之间一种新的合作形式。
  
  在发言最后,田涛先生分享了自己对于未来电视营销的展望。新常态下,互联网+影响着未来的媒体功能,今天电视屏幕可以吸引消费者购买尚品,在未来电视将成为入口,不仅仅是吸引消费者,更是收集掌握消费者的一切信息数据。数据库形成之后,电视媒体可以利用数据资源将消费者细分,从而为广告主提供更有效、更明确、更具价值的资源平台。
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