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必胜客为何在移动应用商店推广一款美食    

  4月底必胜客推出了一款颇具特色的新品美食——“火舞菲希塔”,这是一款源自西班牙的菜肴。随着新品上市,怎样向消费者介绍这款从名称到食用方法都很特别的风味美食,成了宣传时首先要面对的问题。在新媒体传播上,必胜客令人惊讶地选择了“豌豆荚”进行合作。作为国内应用分发市场,却跨界给品牌广告主必胜客做起了营销,这背后究竟孕育着怎样的移动营销大趋势呢?
  
  趋势一:移动营销的全媒体化
  
  全媒体。挺拗口的,其实移动互联网的发展使得用户的垄断变得越加困难,品牌在选择移动媒介传播平台时,需要主动找寻适合投放的新渠道,不断丰富媒介组合。
  
  举个例子吧:比如某网红,微博有58万粉丝,微信有8万粉丝,还在福布斯中文网、钛媒体、财富中文网、创业邦、创业家等几乎所有的科技媒体都拥有专栏!他跟所有的平台是一个共赢共生的关系;平台需要他的知名度和优质的内容;他需要平台的分发能力!当网红创业做阿母斯黛时尚社群,写了一篇 “我为什么要创业” 在所有的渠道一发,阿母斯黛百度指数瞬间拉高了200点。
  
  以往面向互联网用户的传播,按照传统的互联网媒体分类习惯,门户、视频、资讯、社交等是重点投放的类型,但是拥有庞大用户量的应用商店却鲜有品牌客户垂青,主要原因是应用商店给人的感觉更类似 “下载工具” ,所以应用商店的广告一直以来都是服务于手机应用的推广。
  
  本次必胜客与豌豆荚的广告合作则是围绕 “菲希塔” 的品牌推广进行,强调的是让消费者对必胜客 “菲希塔” 的特点产生认知,没有捆绑任何应用下载,因此在这次合作当中,豌豆荚是一个广告传播新媒介,而不是固有认知当中的应用下载渠道。

 


  让我们试试以广告传播新媒介,来重新看待豌豆荚,必胜客为何在移动应用商店推广一款美食,便有了答案,是因为豌豆荚具备移动互联网广告平台的优势,原因有三:首先,应用商店是移动互联网的入口,豌豆荚拥有5亿庞大的安装量,是用户消费移动内容的第一步;其次,豌豆荚可以通过用户 “搜索-下载-内容消费” 大数据分析,实现对必胜客目标群体的深入洞察;最后,豌豆荚一直以来树立的品牌形象是简单清新且富有创造力,聚集了一批追求品质生活的高质量用户对其品牌有共鸣。
  
  必胜客与豌豆荚的跨界合作,打破了传统的互联网媒体分类习惯,挖掘了移动应用商店作为广告传播新媒介的营销价值。
  
  趋势二:一切都是参与式传播
  
  自从黎万强那本《参与感》火了后,所有的新媒体传播都在琢磨着怎么让用户参与。因为只有用户参与,才有可能有病毒式传播的效果!而传统品牌熟悉的展示广告模式越来越难以获得好的投放回报(ROI)。
  
  针对此次必胜客的新品美食推广,豌豆荚除了提供广告位强化曝光以外,还根据潜在消费者的特点,推出了以 “Hola Fajita!” 为主题的两套风格迥异的 H5 广告,即 “卷起大师速成课” 和 “豌豆美食说” 。
  
  第一轮 “卷起大师速成课” H5 推广,豌豆荚推出了一个漫画形象——来自西班牙的热情卷饼大师 “卷毛先生” (Sr.Rizos),他的任务就是亲力亲为地在不同场景下示范菲希塔的的特(奇)殊(葩)卷法,如霸道总裁的 “让少女心脏咚咚跳“ 的壁咚卷法;花样作死的 “惊险酷炫大制作” 的特技卷法;逗比青年的 “欢乐刺激让人眩晕” 的过山车卷法等等。这些脑洞大开的动态漫画,就是为了让第一次接触菲希塔的消费者,对这款美食的关键食用方法——“卷”有深刻印象。

 

  为了在传播中产生互动,“卷起大师速成课” 还配合微信、微博和贴吧推出了“一起卷起来”有奖征集活动,号召网友晒出与 “卷” 有关的事物。截止到 5 月 26 日,该话题已获得 98.4 万次阅读和 8,526 次互动,共收集到网友自发创作超过 5000 篇。

  第二轮 “豌豆美食说” 推广,以 “美食与爱” 为主题,将美食解构成美图,重点传达菲希塔的产品理念。“豌豆美食说” 深得讲究生活品质的白领用户喜爱,由于在文案和视觉呈现上尤其精致,许多网友表示对其进行了收藏,并将图片保存为手机壁纸使用。

  今天我们看到社交媒体中的几乎所有的传播都是参与式的,比如知名的冰桶挑战一夜之间让“渐冻人”这一群体让大众所熟知。如何让用户参与,让用户帮助传播,让用户觉得好玩有趣,这是所有品牌都要学会的大招。
  
  趋势三:移动互联网产品开放品牌广告合作
  
  移动互联网的发展孵化出一批发源自移动端的产品,不同于自PC端拓展至移动端的产品,在开放品牌广告合作的过程中,他们拓展出很多创新的合作形式,这与广告主的营销需求息息相关。例如,豌豆荚长期服务的应用下载类广告主的需求也在变化中,从最初的重视优质应用推荐位,到要求配合品牌曝光,再到《后会无期》电影推广、腾讯视频《中国好声音》推广、亚马逊双十一合作等陆续取得成功后,豌豆荚类移动互联网产品受到越来越多的非应用类品牌广告主的关注。
  
  试举几个移动互联网产品,来帮助大家理解:
  
  墨迹天气是一个典型工具型移动互联网应用,其用户轻松破2亿,但在商业化上却进行了多次尝试,除了对一些互联网应用如老虎地图进行效果推广,更多商业化来自品牌广告。创始人金梨发现内容即广告,比如空气质量指数中,旁氏、迪奥等化妆品品牌除了提示空气质量外,还做软广告,推荐墨迹用户使用自己品牌的某款产品;可口可乐结合不同的天气情况创造出了饮料指数,对用户在不同天气情况下适合喝什么饮料做出推荐,如果广告太硬,则用户容易流失。
  
  知乎是另外一个有意思的案例,知乎社区已拥有1700万注册用户,增长40倍,按照现在的增长速度,到今年年底差不多能到5000万,目前知乎目标是能够成为高质量讨论和个人品牌塑造的入口。知乎今年开始尝试原生广告的模式,已经上线的 “这里是广告” 品牌广告取得了不错的反响。
  
  品牌广告主对于墨迹天气、知乎、豌豆荚这样的优质新型移动网络媒体的广告投放需求是不断增加,这也是豌豆荚顺势开放品牌广告合作的原因。依托庞大的移动端用户入口的优势,基于数据精准营销,为品牌广告主定制用户接受度高的营销方案,此次必胜客与豌豆荚本次突破性的跨界合作便是其成功案例之一。
  
  必胜客相关负责人表示,“豌豆荚的营销方案,从创意上对于产品有别具一格的展示,从内容上充分考量了豌豆荚用户的特性和喜好,推广和执行都有匠心独具的亮点,使我们的产品有了深度的推广,进一步提升了品牌在这群高质量人群中的好感度。”
  
  小结
  
  豌豆荚这样的互联网媒体最关键是基于庞大用户量的数据分析能力。比如通过不同的 Android 机型、地域、装过的 App 等,都可以对用户行为进行深入的分析,从而筛选出适合的参与用户,很适合必胜客这样品牌广告的投放,也许是一块“价值洼地”,在未来,豌豆荚这样的媒体或将会受到更多品牌广告主的青睐。最后的互联网媒体将不会局限于门户、视频、社交、资讯等传统分类,一切能够基于用户群,为广告主提供精准挖掘和参与感强的定制营销策略的平台,都具有成为广告传播新媒介的潜力。

 

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