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传漾科技DMP6.0——深度解码跨屏营销    

  移动互联网是未来开始的地方
  
  近期,谷歌高管表示,从全美以及其它许多市场来看,移动设备首次超越个人电脑成为了用户搜索查询的主要平台。无论国内还是国外,移动流量在互联网总流量的占比都在持续上升,成为潜力不可限量的新营销平台。
  
  从手机的诞生开始,移动广告就开始了它的发展之途。那个时候刚萌芽的移动广告处在Push阶段,由于智能手机不够普及,手机的硬件支持各方面也跟不上:CPU运行缓慢、存储空间太小、屏幕也不够大,用户只能被动地接受一些广告信息。传漾科技联合创始人王跃说到:“一开始的时候,移动广告只是将线下的电视、平面或者户外广告的模式移植到移动互联网上,广告的投放方式和评估方法跟线下比较一致。”也就是说当时移动广告还没有一套自己的体系,不仅用户体验不佳,广告主的推广成本较高,得到的回报也不明显。
  
  几十年来,移动设备随着技术的发展不断推陈出新,移动设备特别是智能手机已经成了人们生活中不可缺少的一部分,甚至有人说“智能手机正在成为人体的一部分。”全球70亿人口中,多达45亿的人正在使用智能手机、平板电脑、智能穿戴等移动设备,基于移动设备的种种业务都成了这个移动互联网时代的淘金之所。相较于过去而言,移动广告无论是在数据、技术还是服务层面都有了很大的提升。移动广告摆脱了一开始那种完全不考虑用户体验的Push时代,迈入了双向交互闭环的时代。王跃说“从5、6年前开始,移动营销渐渐开始注重用户体验,向精准营销的方向发展。这两年,又在精准营销的基础之上,通过比如RTB实时竞价等技术手段,又将精准营销的概念做了技术和产品上的升级。”移动端的精准营销是其他营销方式不可比拟的,因为移动端有着用户唯一这一特点,因此在用户许可的情况下对用户的属性和行为数据进行收集、挖掘和分析,建立用户画像,能够精确地找到潜在用户,实现定向、精准的推送,提升用户体验。这正是广告主所追求的,即较高的投资回报率。
  
  虽然说中国的移动营销市场起步较晚,相较于美国的移动营销市场来说无论是从广告技术还是商业模式上来说都基本滞后了三年左右,但这个差距也在慢慢缩小,中国的各大移动广告平台也在激烈的竞争中不断提升自己的技术和服务水平。而各个平台在业务方向也有所不同、各有侧重。
  
  传漾科技是以业界领先的广告发布和数据解析技术为驱动,高效整合媒体资源的智能化数字营销公司。而对于品牌广告主来说,做广告是想要让消费者对品牌的价值有所认知、有印象,所以近来品牌主对于跨屏营销的需求慢慢变大,为了解决品牌广告主的需求,传漾科技顺势而为,在三年前就开始筹备解决跨屏营销这一难题。
  
  多屏到跨屏是一个质的升级
  
  因为移动设备的普及,越来越多的屏幕出现在我们的生活中,改变了我们的阅读、浏览习惯。早晨我们起床,习惯性解锁手机刷刷微博、看看朋友圈;上班时间,我们打开电脑办公,偶尔拿出手机看看;中午休息玩玩平板电脑;上下班的地铁和公交上,我们用手机听歌、看书,消耗着各种APP;晚上回到家,打开电视看看节目;晚上睡前再拿出手机看看自己的社交圈又有了什么新鲜事,然后渐渐昏睡。
  
  屏幕在我们的生活中无处不在,构成了一个多屏生态,我们的日常行为被各种屏幕碎片化。这让许多广告主们意识到,从前那种仅在PC端进行广告投放是远远不够的,无论是现在还是未来移动端都将成为多屏的驱动力。
  
  那是不是只要把广告投放在各种屏幕上目的就达到了呢?当然不是,这种方式只能说是多屏投放。也就是说在进行PC、移动端或TV平台投放广告时,无法做到针对同一个用户进行投放,无法实现跨屏联动。一来没办法做到跨屏的投放频次控制,通常会重复计算,广告实际投放效果不能保证,还会导致一部分预算的流失;二来若是多屏整合没做好,数据没有打通,不同设备间的品牌体验差异过大,就会影响消费者对这一品牌的选择。
  
  因此,现在广告主和移动营销平台要思考和解决的问题是:如何能够让合适的广告通过合适的屏幕,在合适的时间找到合适的人、同一个人。解决这个问题的策略就是跨屏营销。可是在中国这个市场上,跨屏的概念虽然很早就提出了,但却迟迟没有实现。对广告主来说,移动广告精准投放的特点让广告和受众完美匹配,这让跨屏营销成为可能。但现在跨屏营销面临的问题是,无法判断不同设备,包括平板电脑、PC、智能手机之间,是否为每一个独立的互联网用户。
  
  “多屏是整合多个屏幕做为媒介组成,而跨屏是组合多种跨屏的媒介作为广告投放渠道。真正的跨屏不是简简单单在多个屏幕上把广告投出去,真正的跨屏,是要能解决对于同一个人在不同终端或者屏幕上的唯一的身份识别和确定,即统一用户识别追踪。再针对同一个人去综合多方位整合跨屏营销和推广。”这就是王跃所理解的真正的跨屏。
  
  虽然跨屏营销策略的优点如此显而易见,品牌广告主对于跨屏营销的需求的也非常之大。但跨屏营销在技术和方法上要求都很高,在中国这个还相对滞后的市场上,大家都说跨屏营销是一件很难的事情、不可能实现的事情。因为随着Cookie在移动设备上的失效,不同设备间追踪消费者的行为方式变得遥不可及。移动设备正以令人难以置信的速度增长,因此让跨屏追踪的问题变得越发复杂。那如何打通同一个用户在不同屏幕上的身份ID,追踪识别用户,实现真正的跨屏营销呢?
  
  首先多屏和跨屏的难度就根本不在一个量级,这也是为什么很多人说跨屏很难实现的原因。跨屏不仅要在多设备上识别同一用户的各种属性,也要能够做到全局、跨设备的广告投放频次控制和效果的跨平台归因分析。
  
  谈到跨屏营销的实现问题,王跃说到“从前在PC上,我们通过Cookie的形式来识别不同网站之间用户的唯一性识别。而在移动设备上面,iOS和Android系统又要通过IDFA和UUID、设备号码、经纬度等特征去进行大量数据的分析和演算来做用户唯一性的确认。这两边技术都达到了,没有问题。但是如何打通不同屏幕,也就是打通并统一Cookie与IDFA和UUID的数据,这是一个比较难以解决的问题。在去年的时候,很多人觉得这几乎是无法做到的,很难想象有一个比较好的方法能达成多屏数据信息的整合。现在传漾科技有着一个解决方案能够做到这一点。”
  
  

  
  跨屏营销——传漾三年磨剑
  
  经过三年的酝酿准备,传漾科技推出跨屏DMP—SameData6.0,逐步解决了跨屏用户追踪的难题:通过传漾科技Dolphin软件PC和移动端的自有SDK优势植入体系打通,以及与谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配过程中,生成唯一的跨屏ID即Adsame_ID。一个Adsame_ID会对应多个CookieID与移动设备ID,从而以Adsame_ID为唯一数据进行跨屏投放定向。利用Adsame_ID,就可以顺利地进行跨屏后的受众行为信息汇总,通过数据联通带来的PC端和移动端的人口特征和兴趣标签,对用户进行行为分析,从而达到精准投放的目的。
  
  除此之外,SameData6.0还整合了多屏资源,对用户进行跨屏追踪,在不同平台之间有效控制广告投放的频率,并更加高效的执行有针对性的广告投放,确保用户既不被浪费也不会错失,并且在媒体投放中不断通过渠道归因模型进行优化。多屏或者传统的人工优化,只能对转化前的最后一次点击进行考量;且在未真正跨屏的前提下,无法了解转化前真正发生的全部事情;而SameData6.0通过跨屏归因模型对用户与不同屏的触点进行追踪与分析,对每个行为或者互动进行打分,自动化衡量每个屏的效果贡献, 并通过渠道对转化的整体贡献情况自动分配预算,从而实现跨屏归因。
  
  作为传漾程序化交易框架Programmatic Framework中的DMP数据管理中心,在升级到6.0后,将跨屏受众信息数据联通和演算,进而指导整个传漾程序化框架体系中的跨屏营销应用部分。
  
  对于品牌广告主来说,传漾科技无疑适时地给了他们一个可以信服、值得投入资金的可以实现跨屏营销技术和方法,帮助广告主能够更精准、更有效率地进行广告的跨屏投放和优化,有效帮助品牌广告主提升ROI值,并进行可视化的数据管理。
  
  至于跨屏营销究竟实行起来是什么样的?广告效果又如何?王跃跟我们分享了一个今年年初的案例:新春伊始,传漾科技帮助一个快消品用户进行推广营销。广告主想要通过线上线下互动结合推广来提升活动期间线下门店福袋的销量。传漾科技通过之前累积的跨屏用户数据,包括PC和移动端的数据,在PC和移动设备上以富媒体和Banner的形式进行广告跨屏投放。最终数据表明,跨屏投放得到的点击率比常规的多屏各自投放提高了20%到30%。而更能体现精准度和同一用户追踪的是,根据系统识别,在这次活动中,既在PC端又在移动端看到广告的人群占比在60%左右,这很好地验证了跨屏营销已经在技术和方法成取得了一定的成功。
  
  

  
  跨屏营销的未来
  
  跨屏营销是未来移动营销的趋势之一,广告主对于跨屏营销的需求也会越来越大。王跃表示“长远看来,移动营销的占比在两年之内会越来越大,传漾是以技术为特长的互联网广告公司,在跨屏营销上会去做更多的挖掘。因为跨屏营销未来会是一个比较主流的市场传播手段。”
  
  当然随着移动设备的不断更新换代,跨屏营销也不会仅仅局限于PC和移动端,智能电视也会成为未来跨屏营销中重要的一屏。王跃透露说“传漾科技也在计划对电视端用户进行行为追踪,结合其终端信息和浏览轨迹来判断用户的需求、爱好以及其他属性,从而形成集智能电视、移动端和PC的用户数据库,逐步实现多屏时代的跨屏行为识别。”
  
  这不禁让我们畅想,未来从智能电视到手机、平板电脑,再到各种可穿戴设备,移动设备的不断丰富和推陈出新定会促进移动广告平台的不断发展,在技术层面上进行多媒介的组合和控制,可以说跨屏DMP在多屏之间架起了一座数据的桥梁,实现了多个屏幕的联通,重塑了移动营销生态,在全媒介下实现更加精准、有效的营销。
  
  传漾科技:稳中求进
  
  传漾科技不仅在技术这条线上想要走的更稳更好,同时也致力于为广告主提供更好的广告投放策略。通过技术和创意的强强联合,达到品牌曝光加效果兼具,实现品牌传播,并通过有创意的广告给用户带来更好的广告体验。
  
  从2009年成立至今,传漾科技一直践行着与时俱进专注跨屏营销的战略,坚持在技术上保持优势的同时兼具创意,秉持着专业、诚信的信念为客户提供更好的服务。到现在,传漾科技已经步履稳健地迈入6周岁。未来在技术和业务的发展上,王跃说到“未来我们会在整体的程序化购买框架上,重点从DMP和跨屏营销方面去创新突破、扩展更大的市场,帮助更多的品牌客户。”未来,传漾科技会继续运用技术的力量和数字营销资源的整合,为客户提供更加智能化的技术平台、营销平台以及更加专业的服务,不仅为客户创造更多的价值,更是以自己的坚持去推广。
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