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进击的广告主系列之洗衣液投放的终极策略    

  一、电视广告营销,立白领跑,蓝月亮赶超,纳爱斯一直在路上
  
  2015年第一季度电视广告投放数据来看,由于冠名综艺栏目等原因,广州立白集团晚间时段投放量约5.86亿元在三家厂商中位居榜首,但与去年同期相比下滑-24.68%。由下图可见,旗下品牌一季度全线减量,主要品牌立白一季度同比下滑约-16.10%,超威同比下滑-44.23%,而蓝天几近停单。
  


  蓝月亮集团一季度投放量约5.15亿元,值得一提的是,蓝月亮品牌单一,是文章中三家集团唯一同比投放增量的厂商,同比增量超100%(100.78%),增量潜力雄厚。
  


  纳爱斯集团旗下投放电视广告的主要有四大品牌,分别为100年润发、纳爱斯、超能及雕牌。其中,100年润发为2015年一季度黄金时段同比新增投放,投放量最高的超能同比增长7.20%,雕牌和纳爱斯同比减量分别为-67.25%及-40.90%。
  


  而从青睐的投放平台来看,2015年一季度超能在四大平台均有投放,省级卫视投放份额最高;蓝月亮在省级地面的投放几乎占总量的85%,余量被央视及省级卫视瓜分;立白也在四大平台均有投放但重点放在省级地面,卫视市场不放松,三家竞品的投放策略可见一斑。
  
  


  
  二、立白洗衣液品牌赢得2015年娱乐营销开门红
  


  
  每次季综艺节目的播出,除了节目里面明星们的比拼,背后也不乏品牌希望利用节目的影响力,提升自身的品牌力。但立白《我是歌手》确实让不少营销人看到了品牌发展的决心,因为品牌、产品与节目属性不吻合,过于生硬深入植入,会让观众反感,而简单的植入,对品牌而言,就不能与付出成正比,没有达到借势节目之意。在第一季,胡海泉在主持时经常会出现口误,但是唯独胡海泉的那句口误“立白歌手,我是洗衣液”仍被不少消费者所津津乐道,这是处于主持人的一个美丽错误,但是能被消费者记住,还是有立白通过不同媒体对这句话的发酵传播之功劳。据相关数据,立白洗衣液赞助第一季《我是歌手》,知名度提升13%,美誉度提升11%,销量同期增长66%;而到了第二季,则不仅以纯销量的提升为主,而是考量高端系列在整体销量提升中的占比,从原来的10.74%左右升到了25%以上。这是一个不俗的成绩。
  今年,立白集团娱乐营销模式再升级,开启借力话题营销。在传播上,立白皂液带来了一个属于品牌自己的卡通人物——白小七,可爱的形象与过往的明星代言人对比,更具有亲和力,而且洗衣产品大多以女性为主,卡通人物更能吸引她们的眼球。从主持人古巨基“洗护新专辑”“主此人”这些看似语误的措辞,到“天生巨基零瑕疵”等冷笑话,成为节目直播当晚社会化媒体的热门话题后,立白集团营销人员立即紧抓热点话题,在社交媒体上引爆网络热议,迅速聚拢大把的人气。就在古巨基主持中说出“看来这一次张靓颖是玩真的”后,《立白我是歌手3》官方微博马上发布“玩真的”海报。当期节目播完以后,“这一次玩真的”话题阅读量已达到4.2亿,参与话题互动人数达10万,成为娱乐圈热门话题。
  三、是谁蝉联六年同类产品市场综合占有率榜首,你猜的中吗?
  
  


  2015中国消费市场发展年会暨商品销售统计结果新闻发布会上,蓝月亮洗衣液凭借在中国市场上的高市场份额及高占有率,再次荣获“冠军大奖”。连续六年(2009年—2014年)荣获该奖项,荣列同类产品市场综合占有率第一位,蓝月亮更是成为当之无愧的“冠军之星”。然而,比起立白的线上强势营销传播,蓝月亮更注重消费者导向及线下咨询平台服务,自2013年创立了“蓝月亮节”,至今已成功举行两届。对于时下风行的O2O活动,联合蓝月亮走进城市和社区,推广线上线下联动的产业链,将是明智的选择。
  四、4亿“迎娶”台湾妙管家,纳爱斯延伸中高端布
  


  
  纳爱斯收购妙管家是近年来大陆投资台湾的首个全资收购项目,也是大陆资金在台湾直接投资制造业金额最大的项目。本次收购完成后,纳爱斯集团也将拥有包括妙管家、雕牌、纳爱斯、李字等11个品牌,涉及洗衣液、皂粉、洗涤剂、洗发水、驱蚊产品等多个品类。纳爱斯近年在品牌布局与构建分布方面已经初见成效,并且在向中高端领域拓展上已经比竞争对手更具规模性和稳定性,收购妙管家是继续补充中高端品类产品布局的聪明举措,而妙管家也能通过纳爱斯在国内商超等的渠道优势取得更大进展。纳爱斯与立白规模相似,目前大约都在200亿左右。收购完成后,纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传表示,未来妙管家将发挥特色,并结合“互联网+”思维,将产品再延伸发展并走向智能化。这位实力雄厚的广告主无疑给营销圈带来了新的喜讯。

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