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100%让客户说Yes的营销手法大揭密!你值得拥有!    

  如果你从事广告业,我猜你最常听到的不满不是客户嫌TA设定不够精准、insight脱离现实或是idea不够好,而是下面这句话。
  
  「这个idea很棒,可是跟我的产品/服务/品牌有什么关系?」
  
  如果客户也有金句奖的话,这句话绝对年年入选永恒金句,因为这真的是终极大绝Plus版,客户一旦说出这句话,基本上你的提案就歇菜了。
  


  
  当然,广告营销要与品牌相关,这应该是连我阿嬷都有的常识,但就算你知道我知道独眼龙也知道,这样的广告还是不容易做,原因不外乎下面几点:
  
  1.大部分品牌差异化极小:
  
  谁能清楚分辨春风和舒洁的不同?就算把产品放进去了,你的产品跟其它品牌的产品有什么差别?
  
  2.消费者感兴趣的是好的故事,或是跟自己有关的故事:
  
  多数好的故事跟品牌的关系,就像周星驰和周润发一样没关系,所以广告拐弯抹角利用各种手法,无非是想让品牌与消费者、与好的故事之间建立一定的关联。
  
  3.数字时代的消费者比你想像更聪明:
  
  透过网络传播,许多人已经对广告产生警戒心,一旦他们发现内容(无论是电影、杂志、网络短片、乡土剧……)中有产品或品牌无缘无故露出,热情便会迅速降温。
  
  综观以上几点,代理商能做的就是尽量消除让消费者反感的因素,但即便我们已经尽力让产品不要硬插进桥段里,客户也常会迫于预算或是上层压力,仍不死心地东插一块西插一块,插来插去的插得你心里发寒。
  
  


  
  代理商一方面要顾及消费者感受,一方面却也明白客户规划了百万甚至千万的预算,当然希望能让产品或品牌多露出一点的心境。难道真的没有让客户和广告商双赢的局面吗?
  
  杂鱼闪边去,我来当主角
  
  在公布解答之前,我想先请大家看一支影片。
  
  



  
  A1牛排酱为了教育消费者A1酱可以搭配任何美食,将品名改为A1原味沾酱(A.1.ORIGINALSAUCE),然后拍出了这支缠绵悱恻的爱情故事。
  
  好,问题来了,假设我把这支广告中的A1酱抽掉,请问这支广告还剩下什么?
  
  没错,什么都不剩!因为你会发现这支广告是围绕着A1酱发想的,没有A1酱也没有接下来的所有剧情,它并不是把产品当作故事中的某个道具或过场,产品就是这支广告的主角,没有产品,什么都没有!
  
  这样的案例在平面稿也经常出现,平面稿需在极为有限的空间内传递完整的讯息,所以更难用旁敲侧击的方式来呈现,不是容易漏掉讯息就是会漏掉品牌,最好的方式就是让产品/服务/品牌当广告的主角。
  
  


  
  譬如这张妮维雅的平面稿就是非常成功的案例,乍看之下只是露出产品,但仔细一看却发现,白色内容物的部分刚好是一个月亮的形状。没错,这是妮维雅为了推广晚霜而制作的广告。
  
  


  
  又像这张海尼根的平面稿,用两个啤酒瓶底部来排出羊角,告诉广大的亚洲消费者,他们准备好迎接2015农历羊年的到来。
  
  


  
  或是这张2009年雪梨DDB广告公司帮澳洲麦当劳制作的平面稿,就算我不用解释,你都知道它想告诉你:「麦当劳现在有免费wi-fi了!」
  
  初次看到这三张平面稿时都让我叹为观止,如前面所述,因为绝大多数的品牌差异化太小,所以很难分辨露出的产品到底属于哪个品牌。但这三张平面稿不但以产品当主角,同时清晰地传递它想告诉你的讯息,更巧妙运用品牌的标准色,即便把这三张的品牌logo都遮住,你仍然可以猜到它的归属(当然麦当劳最为普及,所以识别度也较其他两家更高)。
  
  说完了平面稿,那电视广告呢?别急,马上为你送上日本麦当劳的作品。因应2012年伦敦奥运,日本麦当劳其实和台湾麦当劳一样,也推出了升级套餐送奥运杯的活动。
  
  



  
  台湾有没有奥运的广告?有。不过我目前查到的应该是直接拿香港的广告撷取片段,如果读者有更确切的资料也请不吝指教。
  
  



  
  两者都是以奥运当主角,但你是否会觉得第二个有点太硬拗了?换句话说,管你麦当劳今天改成要送马克杯夜光杯还是警察杯杯,第二个广告都依然成立,就像不管谁来演男主角,都完全不会影响这部电影,你觉得这样的电影,好看吗?
  
  世界是围绕着我运转的
  
  用产品当主角的好处到目前为止都很显而易见,但这还不算发挥它真正的威力,它最强大的威力来自于,用产品当主角来解决或是满足消费者的隐形需求,简单说就是用产品和消费者互动,这比起产品自吹自擂的广告,更能让消费者真实感受到这个品牌确实在意「我」,它与「我」有关,而且不只是说说而已。
  
  研究日心说的天文学家哥白尼曾说:「事实上,世界是围绕着『我』运转的。」既然每个人都认为自己是世界的中心,那主角到底要给消费者当还是给产品当?这种两难的局面怎么办?
  
  巴西里约热内卢的嘉年华会名闻全球,人们在狂欢之余难免会喝点酒,于是Antarctica啤酒便与巴西ALMAPBBDO合作,共同推出了啤酒悠游卡。
  
  



  
  如何?既推广了酒后不开车的诉求,打造品牌形象,还可以顺便刺激销售,空的啤酒罐可以搭地铁,又减少了嘉年华会庞大的垃圾量,听起来是不是好喝新奇又好玩啊?最重要的是,这个活动的主角仍然是产品,消费者成了成千上万的最佳男女配角,但因为你解决了他们的问题,他们不但甘于当配角,还像众星拱月一般帮你把品牌抬轿到云端,完全不用烦恼做了广告品牌却被忽略的问题,露出率根本高达一万分啊!
  
  


  
  可口可乐算是最深谙「得人心者得天下」的企业了,他们发现南亚的工人迫于生活压力,时常要离乡背井至杜拜工作,而日收入只有6块美金的他们,每天却要花上一分钟0.91块美金打电话回家,所以可口可乐结合了自己的产品,发明出这个可乐电话亭。
  
  
  
  或许你会觉得这些案例太高科技,当你的预算没那么多的时候,难道就不能有所作为吗?日前著名的汉堡王「骄傲华堡」就可以回答你,仅仅只是改了外包装的印刷,仍然能达到感动人心的效果。
  
  

 


  
  还有更简单的案例,阿尔山矿泉水发现在活动或会议时,常有矿泉水喝了一小口就倒掉了,并不是因为人们热爱浪费水资源,而是因为他们无法辨认,到底哪一瓶是自己的?因此阿尔山矿泉水想了一个我觉得无法更简单了的办法,也因为这个出乎意料简单的设计,他们拿下了龙玺创意奖2金1银1佳作,及釜山国际广告奖的1金1铜。
  
  
  



  最后要分享美国7-11的案例,2012年美国总统大选,7-11抓紧了这个关乎全民的话题,推出了两款咖啡杯。分别是代表民主党欧巴马的蓝色咖啡杯和代表共和党罗姆尼的红色咖啡杯,消费者可以自由选择想要哪一款,而7-11则是会每天统计两款咖啡杯卖出的数量,并上传到网站(是不是和开票很像)。这个聪明的活动不仅仅只是紧咬时事换换包装而已,也像是另类的投票,藉由支持自己的候选人而前往7-11买一杯咖啡,就连平常不喝咖啡的人都可能会因此而心动,想想去年柯文哲和连胜文台北市长大选时,全民狂热的程度,大概就可以想像7-11人满为患,业绩爆冲的景象了。
  
  


  
  三阶段训练产品故事力
  
  虽然没有明说,不过相信再迟钝的人都发现了,那个「100%让客户说yes」的手法,就是让客户的产品/服务/品牌当主角!不是你先想好了故事以后再伤脑筋产品要怎么塞进去,而是由产品本身去发想idea,用产品去讲一个动人的故事。
  
  当然,不是所有产品都能让你生出一个有趣的故事,但我们可以从上述的案例中寻得一些蛛丝马迹。如果有仔细看上面的案例,会发现用产品当主角通常分为三种情况,我自己也把它分为三个阶段:
  
  1.因应时事,稍微在产品上下功夫:
  
  像是海尼根的平面稿、美国7-11的活动,都是顺应时事产出的作品,时事几乎已经告诉你,现在大部份人在意什么,接下来你要做的事便是将产品与人们的insight完美结合。
  
  2.纯粹沟通品牌想告知人们的讯息:
  
  像是麦当劳或妮维雅的平面稿,或是日本、香港麦当劳的电视广告及A1原味沾酱广告,这样的广告非常可遇不可求,因为客户要求你宣传的讯息对一般消费者来说都不太重要。
  
  3.用你的产品解决消费者的隐形需求:
  
  像是可口可乐、Antarctica啤酒、汉堡王及阿尔山矿泉水的案例,这是我觉得解得最漂亮的方式,当然也是最难的,因为你要自己去发现消费者的insight,而那些insight和你的产品说不定一点关系都没有,连用掰的都掰不出来。但如果成功了,你的产品不但是主角,还会是拯救世界的英雄。
  
  正常来说,我们可以藉由第一种情况来锻炼用产品说故事的能力,学习掌握产品能够呈现的面向及产品相关的联想;藉以打通第二种情况,用产品做任何你想告诉消费者的事,但这时你就要开始顾虑你做的事会不会使人感兴趣了,因为你的广告已经和消费者的生活无关,如果只能做出「还说得过去啦」的东西,那干脆放弃这条路,人们并不会因为主角是产品就忽略广告很无趣的事实,所以兼顾趣味性和产品独一无二的特点是这阶段最难的事;而最后一种则没有其他方式,只能透过经年累月的学习、观察和幸运女神的眷顾了。
  
  看到这里,你有没有觉得原来用产品当主角也很有意思呢?不但能达成你的诉求,客户连眉头都不会皱一下就买单,而且对消费者来说也更直接多了。以后接到案子时,先别急着想要怎么掰出一个感人、好笑或励志的脚本,说不定你手上的产品就有一个最棒的故事喔!

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