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品效合一助推数字营销方法与反馈体系的革新    

  品效合一这件事情应该说是营销人一直很重要的一个追求,我们怎么既能保证销售效果的状态,又能让我的企业、品牌得到成长,这是我们一直在追求的一件事情。就像我们跟电商一样,从酷宝的发展也可以看到,我们在淘宝这样的大平台,电商在中国发展的驱使下,有大量的淘品牌或者大量的电子商务在飞速增长,一方面他们追求品牌,他们真的很明白一件事情,没有品牌,电商是不能走太长久的。另外一方面,很多品牌,很多线下国外销售的品牌他们积极在中国开店,他们也在寻求我的品牌一定要去做电商。为什么要做电商,他们也是有疑问的,我的电商是为了销售吗?不见得,他们说电商是给了我们一个与消费者沟通的机会,通过电商,能够帮助消费者解决疑问。
  


  我们来看一下品牌电商化这件事情是怎样的,品牌电商化是一个事实,而不是趋势,两三年前说品牌做电商是一个趋势,到今年的时候,这就是一个事实了。我们做了大概200个顶级品牌,从中发现一件事情,100%在做电商,没有不做的,他们做的渠道不同,有80%是在综合电商,比如淘宝、京东这样的平台上来做,大多数品牌在做。79%有自己的旗舰店,就算不在上面开店,也有自己的旗舰店,这是我们在做的。
  
  有垂直电商,比如酒类,大家都知道红酒、白酒、洋酒的电商很厉害,农业品的电商也很厉害,酒类、婴儿用品、医药的电商也很厉害,他们也有30%在做垂直电商,手机、运动用品、快餐、保险28%有官方商城,我们覆盖了200个顶级品牌,他们百分之百做电商。如果问这些牌子的电商销售额占百分之多少,对这些顶级品牌来说电商销售额不到5%,确实很多情况是在线下销售,他们为什么要做电商这件事情,因为大家的行为变化了,电商已经成为了消费者路径中很重要的一环。
  
  当你看到一个产品,看到一个广告,当朋友给你推荐一个东西的时候,你的第一行为是什么?搜索、浏览、比较,看它的评论,这些东西都是电商化的作用。有很多企业,买淘宝、京东,有大幅度广告,不为销售,就是为了拦截这群有需求的人。
  
  我们在北京请了戴尔负责中国电商运营的总监,他分享的经验是他一定要把戴尔店开到所有的电商中去,销量不是他最终的考核,他知道当消费者想买电脑的时候,随时随地都有可能去搜索戴尔电脑,看到戴尔电脑以后就会看下面的评论,所以他们要把店开任何一个可开的地方去,跟线下一样,在线下也是多开店,线上也是多开店。跟线下不同,他们不止是销售,而是保持各个店的风格的统一,以及下面的评论引导消费者去消费,这是很重要的行为。
  
  消费者到A电商看评论,并不可能到A电商去买,也有可能到B电商去买,也有可能到线下去买,但是电商可以促成长期销售。这里面包含了效的因素,也包含了品的销售,大家要尽可能开电商。消费者搜索你的产品,一个潜在消费者想去看你的产品的时候,结果到网上找不到你,这是一件多么奇怪的事情,你的牌子如果没有电商,已经落后于这个时代了。
  
  当我们有数字媒体之后,很多营销会落入到另外一个困境里面,当我们每次广告的点击可以被追踪的时候,我投了一个广告,去点击、下单,这是CPA、CPS的销售模式,会发现一个问题,广告亏了,100块钱的广告卖不出100块钱的东西。如果你们去算基本上就是这个情况,100块钱的广告卖不出100块钱或者赚不回来100块钱的利润,因为有一部分消费者是看着你的广告区点击、下单、购买,但是人的行为是复杂的,还有很多不同的路径,这些路径比如你看到一个广告去认知,去搜索,第二天下单,第三天下单,甚至不在网上下单,到线下去买,甚至我告诉我的朋友或者告诉我的老婆你去买吧,这是直接点击无法追踪的事情,
  
  整个广告是全效果的事情,这就是我们对这个事件的认知,消费的行为是广泛的,广告的效果是全效果的,所以这就是品效合一的英文名叫Effect-link,我们要把广告带来的所有效果,所有行动联结在一起,才能真的明白它的效果是怎样的。
  
  品效合一首要是联结,酷宝在电商里面做了很多事情,秒针是在联结一件事情,整个互联网上广告的触发是可以被追踪到,互联网的行为是可以被追踪到的,先联结在一起。总之把整个流程,曝光、点击、浏览、成交一次打通,这种打通不是只看一天,至少要看到30天的行为,只有这样子,我们才能看到整个营销的效果。
  
  在技术上还有很多很复杂的三方面,我们叫三拳,一是全平台,我们不只是对接平台,酷宝好像只有平台,其实不是的,我们对接淘宝、天猫、京东、当当、1号店,这是一个生态系统,我们只是在这个生态系统中扮演了一个角色。第二是全渠道,我们有淘外、淘内的。第三是全屏,从手机到电脑,不止是PC端,整个手机销售电商发展得很快,手机广告发展得很快,整个数据的打通是全屏的,PC、手机、PAD端,这三个很重要,但后面的技术是很复杂的,我们不讲技术,我们只是在实现这些事情,不敢说都实现,这里面有很多细节的东西,比如微博怎么办,微信怎么办,各个平台怎么办,都有一些小问题,我们在解决这些问题。目标是实现全平台、全渠道、全屏,已经基本实现。
  
  有了这些以后,我们推出了Effect-link,如果营销能掌握到广告曝光、消费者行为以及销售,整套数据能干什么,能帮助大家干什么。拿几个具体的情景据例,一是优化电商投资,有些人的目的就是拉升电商的销量,一到了提升电商销量的时候就会遇到一些困境。我们从数据经营上的困境,比如电商评价,也就是点击的效果。第二个问题是站内资源越来越贵,而且有限,我怎么把站外的资源,怎么找到有效的站外资源,怎么把站外的资源优化,促进电商销量。以及无线端的价值、长期的CRM,都是电商广告、电商优化的困境,我们只讲Q2这个问题,怎么把站内、站外这些数据结合在一起,再告诉我们怎么去优化投资。
  
  第一件事情,我不知道大家有没有做过电商的数据,先要有一个概念,电商数据不仅仅是销售,因为电商中间是有大量的行为在里面的,这个行为包括商品浏览行为、搜索行为、成交行为等等,这些行为本身能给大家带来很多的价值,这些都是在酷宝的平台上看得到的,如果你用了酷宝的服务,就能看得到所有这些数据的细节。
  
  数据导完以后,Effect-link就有一套DigiROI模型计算,分解出贡献销售率,基础销量42%,购物节15%,视频广告24%,展示广告19%,把整个销售分解成到底是谁贡献给你的,哪个营销要素,哪个促销活动贡献给你,实际上我们分的很细,甚至到关健词。我们会往下细分下去,我们只比较两件事情。
  
  明确各媒体的电商销售贡献,我们可以看到视频广告曝光是多少,销售贡献是多少,视频广告ROI(订单/千次曝光)1.43,展示广告0.08,到底哪个好,企业有自知之明,他知道自己的销售价格,整合起来,他们就能得到一个最终的结论。数字时代,不能仅仅满足于这两件事情,其实Effect-link背后分得非常细节,广告位、媒体相应带来的行为是什么,包括访客行为、浏览行为、订单行为,这些都是可以在Effect-link上面有所解决的,有了这些媒体广告投放的信息,怎么做决策,相信每个营销有自己的方法论,这是第一件事情,帮助提升销量。
  
  第二件事情,我们做很多广告,我们希望看到一个在线广告的效果,而且是全面的效果,传统的方法是什么?在座的各位可能都知道传统做品牌广告效果都是用调查问卷的办法,这个东西做完之后提升知名度多少,基本上得到知名度、美誉度、偏好度,这件事情最大的问题是烦琐、贵,其实贵还不是最大的问题,最大的问题是它慢。在数字快速变化的时代,两个月之后才给你结果,所以速度慢是很重要的问题。另外一点是它没有细节,没有办法告诉你非常详细的情况,用调研的方法看数字广告的效果,常常来说只能得到一个整体性的反馈。我们要用大数据的方法来做这件事情,我们要用大数据的方法定义什么是品,什么是效。
  
  我们发现广告到达之后对销售是有影响的,即时销量占整个销量贡献11%,在一周内产生销量贡献是35%。在一个月里面会发生的,长期销售贡献54%,会是这样的情况,这是通过数据分解发现的事实。你可能能追踪到的销售,你投了100块钱下去,可能真正的长期贡献是1000块钱,这不是绝对的,各个品类差别很大,平均值是这样的。
  
  中间的黑箱是消费者的行为,包括点击、落地页、购买、搜索、浏览、收藏、口碑、关系,我们的联结不仅仅是联结了广告,联结了销售,我们是把中间的环节都联结在里面,这中间的环节,点击、落地页、购买,大家都能做。我们能做到店铺收藏,做到口碑,做到站外搜索,把跨电商网站的行为都能搜索在一起,这些东西变成了我们做品效合一的基础。如果简单定义,上面是效,下面是品,上面的效是这个广告出来直接促成你行动,到购买的过程,这就是效,品的部分是让你产生印象。
  
  怎么做这件事情,怎么为广告主提供一些评估,背后的基础是人群匹配,用ID找出来,通过比较曝光组和对照组,哪些被广告曝光,哪些没有被曝光,比较销售的提升和搜索口碑这一系列的数据的改变是怎样的。这是一个案例,曝光和不曝光的数据,我们看到购买的变化、搜索的变化、页面浏览的变化、搜索的变化,这些东西加在一起帮助品牌广告沟通之后下来的效果是怎样的。这是对单一广告的影响分析。
  
  我们还有一个全面的应用,叫做归因分析,归因分析就是把Qwned、Eamed、Sales、Paid联结在一起,目的是把转换路径找出来,消费者是通过什么方式进来的,不同数字触点的角色是什么,我们不是每个人都是为了进球的,有传球的,有防守的,有射门的,他们的角色是什么,不同数字触点的贡献是什么,最后有效的曝光频次和有效的创意,这个模型非常复杂,后面会有秒针的黎总详细解释一个具体的案例,用具体的案例让大家明白这样一个模型干什么,方向是归因分析,把所有营销要点结合在一起,找到他们的传播效果。
  
  我只是想让大家仔细想一想,把所有数据联系在一起之后,我们的营销是怎样的,我们能给营销带来什么样的变化,这是我们要思考的问题,大家都在讲互联网+,数字营销的革命,真正数字营销的革命是什么?数字营销的革命绝对不是把钱投到数字化媒体上去,这算一点点,但是绝对不算数字营销革命,而是要革新整个营销方法,革新整个营销的反馈体系。
  
  传统的营销反馈体系是看到效果,做计划,大概在一两个月之后,那时候已经很快了,三个月、半年是很正常的现象,再回来做计划,做调整,但是互联网企业不是这么玩的,传统选一支电视广告片一定要优化再优化,再让它上线,上线半年以后再下来。传统互联网企业上线一个东西的时候,就像大家都用滴滴打车,滴滴打车变的很快,一会儿价格变化,一会儿奖励,一会儿专车,他那你一边测一边看效果,这就是迭代的事情。比如有两个字,一个大一点,一个小一点,把所有CEO叫来说选哪个?他们不知道,而是选两千个人,一千个人做A版本,一千个人做B版本,看看哪个的选择率高,这就是用效果来反馈,可以不停迭代,不停优化,而且速度会加快。
  
  在数据营销里面有程序化购买,有程序化的创意等等,你怎么用,还是没有想明白,其实它们最重要的功能是让你增加行动能力,我要去买的时候,不要跟媒体谈判,我要上创意的时候不需要让他们审查,速度会大大加快,有了这些平台,很快打通,可以以人为目的,快速行动。就像APP更新一样,还缺一环就是实时实效测量或者是品效合一的测量,大家做一个行动的时候一定要有指标来反馈,如果你的目标就是下载,就是点击,就拿下载和点击做反馈,我们的营销,不是纯粹互联网服务的产品,消费者的行为是负责的,有品和效两部分,我们必须在品效两部分做反馈,还不至于让你落在纯粹追求点击率的困境,也不至于落在只是做品牌的传统路上去,所以品效合一将充当大家的感受器,动作越快,感知越快,行销才能变成一个敏捷的体系,这才是第一步。
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