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段子手向左,4A公司向右,广告业如何继续生存?    

  我们生活在一个段子手的世界里。
  
  打开微博,你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信,你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济,原本是4A公司广告狂人的世界。
  
  在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存?
  
  走在地铁里,眼前是连绵不断的广告,从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼,无论当年《来自星星的你》有多红,看金秀贤太多眼还是会吐的。
  
  两周前,一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”,“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难,客户第一,这家4A公司改出了第十三稿。
  
  这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。
  
  于是你低下头,打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗,不过治愈了就算了;小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工;谷大白话专注脱口秀30年,稍微有点意思。
  
  两小时前,段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发,不过发一条既然5000块,那就算了。一个段子手收到警告,“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。
  
  微博上,某个神剧又刷屏了。
  
  广告业两百年,从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根,“广告就是创意”!前者抑或后者,让某种程度上来说,他们都是广告人。
  
  “不当总统,就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业?
  
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  “不做总统
  就做广告人”
  
  
  广告人,听上去是一个颇为优雅的称呼。不像会计、医生那么直白,也不像律师、艺术家那么自命不凡。他们仿佛是一个很特殊的群体——一群看上去像艺术家的白领。
  
  广告人赖以生存的,是创意,而创意之下,是非常敏锐的洞察。广告业的slogan“不做总统,就做广告人”就是一个非常有洞察力的广告语。据说这句话是罗斯福说的,当年在总统竞选的时候,身边就有不少广告人帮忙,毕竟涉及传播,不会有谁比广告人更懂。罗斯福于是说,“我如果当不上总统,就跟你们去做广告,抢你们饭碗。”
  
  一个令总统都动心的职业,究竟是做什么的?
  
  对于广告行业而言,分为甲方乙方。甲方就是决定投放广告的客户,是提出目标的一方,也是要出资的大金主。而乙方就是众多广告公司,负责实现甲方的目标,并且提出相关的方案。
  
  一家典型的广告公司,至少包括三个主要的职能部门:客户管理(AccountExecutive,简称AE),创意服务(Creative),和媒介部(Media)。
  
  客户管理部门,也就是AE,是广告公司最多的螺丝钉。说白了,广告公司靠客户生存,没有单子谁也活不成。与客户沟通的工作往往相当繁琐。AE需要了解客户的信息传播需求,并制定创意指导。这一职位女性偏多,因为经营客户关系需要耐心和细致,包括长相。
  
  媒介部门(Media)则是管理广告投放渠道的部门。他们建议客户最合适的媒体(电视、报纸、网络、地铁站等),并为客户争取合理的收费。对于广告而言,流量第一,那么平台的选择就非常重要。在时代广场投广告和在朝阳公园放广告,效果显然很不同。
  
  但对于广告公司而言,Creative创意部门无疑是最核心的。“广告就是创意!”广告公司的核心竞争力就是创意,唯有好创意,才能够吸引人们的眼球,也才有好广告。
  
  创意一般是由两个小组进行——文案设计(文字)与艺术指导(画面)。两者合作设计出广告的雏形,包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。
  
  而广告界经常出现一些令人惊叹的文案:
  钻石恒久远,一颗永流传。——Debris钻石
  “你不能经常在路上见到玛莎拉蒂,因为它毕竟是玛莎拉蒂。”--LukeSullivan
  Justdoit.——耐克广告语
  
  以及令人惊艳的画面
  


  你知道你不是第一个,但是你真的在乎吗?——二手车广告阿斯顿·马丁
  
  


  YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.
  
  直译过来就是:昨天你说过的明天,这有点像我们经常说的:明日复明日,明日何其多。但这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远,同时这也与NIKE的企业气质以及"JUSTDOIT"高度吻合。
  
  


  
  
  耐克广告:RUN
  
  
  2
  什么是4A腔?
  传统广告人的一天
  
  
  知乎上有这么一个问题,“什么是4A腔?”有大神回答:
  
  "Michelle啊,你这个Q是怎么回事啊,现在才十几K生意,commit这么少,funnel也看不到,甚至forecast一点也不准,你这样下去不仅bonus拿不到,basepay都困难,这种performce对的起你这么高的package吗?travelcost还这么高,finance那边已经challenge我们了……”
  
  说到4A,你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔,你一定不陌生。
  
  4A词源于美国,TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。
  
  4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例(17.65%),以避免恶意竞争。此后,各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中,从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过,奥美,BBDO,DDB……
  
  广告公司的一天,某4A广告公司的上海员工一天是这样度过的:
  中午11点半,公司只有几个人出现,然后到12点的时候大家决定去吃午饭。打车去新天地吃掉人均100多块钱。
  午饭时间是12:00-2:00,回来之后干个两三个小时的活,阿姨来打扫卫生了。打扫完卫生,五点了,大家都觉得‘要赶紧干活’,于是气氛骤然紧张了起来。
  6点钟,那么大家觉得要去吃饭了。
  吃饭吃到8点的话,加班加到11、12点也不奇怪。
  下班之后,广告人还会想要去酒吧喝一杯,那么就得到晚上一两点。
  回去感到好累啊,第二天周而复始。
  
  真是把生活过到了极致。
  
  在广告公司晋升的级别之多,令人咋舌。以客户部门为例,AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……数不胜数。而如果你刚毕业,工资一般就是三四千块(对,就是比清洁工还低),到达总监级别,工资则在月薪三万到六万不等。
  
  要入行广告,学历并不是太重要。跟投行选人必须清北复交TOP10%比起来,入行广告业看上去要简单得多。学历什么的都是浮云,如果是要来创意部门,拿出作品来就可以;其他职位,PPT做得溜,情商高点也就行了。一大堆广告人“毕业于某高校”,但只要创意出色,这些并不妨碍他们的晋升。
  
  3
  从辉煌到式微
  4A的式微
  
  
  在广告界,甲方决定乙方,而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务,甲方只对是否能形成销售有意见。
  
  这就彷佛在生和死之间划了一条捷径,中间一切的过程都是多馀,都抹杀了。一笔广告费花出去,就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀,原因无非是这个。
  
  也同样是因为这个,在社交媒体到来之后,受众的使用习惯变了,一切都变了。
  
  “过去你Photoshop熟练,Illustrator精深,勾path一天能勾出8辆摩托车来,还都是钢丝轮的,做海报做单页做楼书都不在话下,一天就能出一本。”
  
  今天还有人要你做楼书吗?兄弟,H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的,我们要会动的那种手机上能看的。”
  
  (FROM徐微《你永远叫不醒一个装死的广告人》)
  
  人们分享了,才能造就流量,有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利·詹金斯说过一句非常经典的话:“作品无法传播,便是死路一条。”
  
  广告很难做,世界很现实;没有传播力的作品,一文不值。
  
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  从爱理不理到高攀不起
  段子手的逆袭
  
  
  4A公司当初对段子手和互动广告的爱理不理,如今他们叫你高攀不起。
  
  社交媒体改变了人们的生活,也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里,微博、微信成为了接收信息的端口。平面广告奔跑了200年,如今也跑不动了。
  
  而在今天天才小熊猫,当时我就震惊了,留几手,杜蕾斯官方微博,是他们填充了你支离破碎的生活。或为他们的段子捧腹,或转发他们的精彩互动页,他们成为了你生活方式的一种。
  
  在人们越来越沉湎于网络世界的时候,谁能控制住平面媒体和电视媒体外的第三媒体,谁就控制住了未来。
  
  而恰巧,段子手和广告人在这个时代,拼的都是创意和渠道。
  
  GQ最近报道的《段子手的权力的游戏》中,如今90%的段子手都被三大本土的公关公司买断,牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化,覆盖的粉丝累计达到3亿。这三家公司和传统广告公司的差别,根本上无非在于拥有段子手这一核心竞争力。
  
  对甲方来说,这才是最有价值的广告公司。
  
  其中有一个经典的例子:
  
  “千万不要用猫设置手机解锁密码”是一条典型的“天才小熊猫式段子”:主人公在把玩一台指纹解锁手机时,使用了猫的指纹。当晚,他忘了给手机充电,于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。
  在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后,噩梦没有结束,由于PPT文件存在手机里,开会时,他不得不在众目睽睽之下,再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。
  其实,这是一条手机广告。但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终,它被转发17万次,阅读近亿次。
  
  看上去,仿佛段子手灵机一动,一切问题都解决了。而且,这也带来了客观的收入。
  2013年4月,“天才小熊猫”张建伟辞去工作时,他创作段子的广告收入就已经超过了他此前的薪水;如今,他的报价翻了十倍,达到六位数。
  段子手的收入也靠数量划分等级,然而这比一个月只拿3000块的广告新人,要体面多了。好的创意人都不常有,而创意,是广告行业的核心竞争力。
  
  对于段子手而言,当自己成为意见领袖,自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性,和粉丝互动,如何把广告和创意在段子中有机地结合起来,是段子手必修的学问。
  
  对于互动广告而言,道理也是一样的。金鹏远创造的环时互动,跟上的就是社交媒体这一潮流,但究其本质,依旧靠的创意闻名业界。
  
  广告业没有创新,毋宁死。
  
 

  
  环时互动杜蕾斯营销案例
  
  引用基辛格的经典名句来说,网络世界的刀剑之所以如此锋利。是因为可以分的馅饼实在太小。用委婉一点的话说,网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”,大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。
  
  创意依旧,时代却已剧变。不当总统,依旧可以来当广告人。只是4A公司向左,段子手向右,你选哪一边?

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