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5月七大新节目软广PK:把握好植入与置入的平衡点是关键    

  随着内容植入逐渐深入,整个传媒圈子忙的不亦乐乎,一季度的节目刚结束,二季度新节目接踵而至,4月份上线一大批新节目之后,5月份又陆续登陆一批,但是5月新节目广告效果怎样?小编认为,植入方式影响广告环境,植入品牌过多、过于明显,可能会让消费者产生抵触心理,应适当将一部分植入式广告与节目情节巧妙的融合,让“置入”和“植入”达到一个平衡点,是今后努力的方向。
  
  一、新品牌曝光
  
  以下为5月新增节目中,今年开始投放的新品牌。
  
  佰草集、别克均为节目冠名商,植入曝光较多,其他新品牌植入较少,大部分均来自浙江卫视“出发吧爱情”节目,看来浙江卫视在客户开发方面下了不少功夫啊。
  
  


  二、新节目对比
  
  一线阵营:
  
  在同为两档节目的对比中,浙江卫视单位曝光时长高于湖南卫视50%-90%左右,然而在单位曝光频次上,湖南卫视的“好好学吧”亦有所斩获,高出浙江卫视的两档节目单位曝光频次总和的60%;同样在节目品牌数量较多的情况下,浙江卫视的两档栏目平均植入曝光及单位曝光几乎全部高于湖南卫视。
  
  


  
  二线阵营:
  
  同级别卫视节目对比中,北京卫视的重磅栏目在客户数量上优势明显,所以在平均植入、单位植入曝光上均高于其他新节目,但从广告环境的角度看,“非你莫属之老板变形记”、“这一刻对你说”更加干净,在广告宣传的同时观众不会被多品牌的曝光所干扰,对单一品牌的记忆度较为深刻。站在媒体的角度上,客户较少会影响到媒体的收益,进而存在影响节目品质的可能。
  
  


  
  三、新节目冠名商
  
  一线阵营:
  
  冠名商的植入曝光往往会左右节目整体的广告植入情况,湖南卫视的“好好学吧”在平均植入及单位植入的频次上均多于浙江卫视的两档节目;除此外,其他平均、单位植入曝光项均为浙江卫视更高。
  
  


  
  二线阵营:
  
  重庆卫视新节目“这一刻对你说”的冠名商葵花在单位曝光上均多于其他节目品牌;
  
  北京卫视“最美和声”联合冠名商创维、韩后在平均植入频次上均多于其他品牌,这与节目时长较长有一定的关系,两者相比,创维在植入曝光的各维度,总量上均多于韩后;
  
  深圳卫视“厨房的秘密”在植入时长方面表现较好,而植入频次较低;同样重庆卫视的“这一刻对你说”在植入类型运用方面不够,还需再挖掘。
  
  


  
  四、节目新增概况
  
  截止至5月16日,新推出节目数量占总体节目的10%,而新增品牌数量占总量的3%,可见目前活跃在植入领域的依然是老主顾居多,新兴品牌商的开发、引导需要各媒体及代理商共同努力,如此才会有更多的新客户瞄准这个市场,尝试以这种形式进行宣传。
  
 

 
  
  五、节目植入偏好
  
  新增的几大节目中,节目包装与现场植入的差距不大,现场植入略胜一筹,由此可见,各大品牌商已经越来越青睐品牌元素在现场的曝光,而且节目在各大网络平台上播出也不容易被再次剪辑忽略,一举多得,何乐而不为。
  
  


  
  六、一周节目预览
  
  5月新增节目看,各频道新增节目主要集中在周六,重庆卫视新节目分布在周一、二;湖南卫视则将新节目分布在周间,此布局为了弥补周间节目的空缺;浙江卫视则采取周六黄金档集中式轰炸宣传,博人眼球。
  
  


  
  七、植入类型
  
  植入频次:
  
  从节目包装看,内容提示受到各节目的青睐,其中湖南卫视“好好学吧”最多;现场植入中,实物摆放曝光最多,还是“好好学吧”拔得头筹。
  
  


  
  时长方面:
  
  单从数据上看,内容提示、飞字以及互动支持三种形式在节目包装上曝光时间最长;而现场植入方面,当然还是灯箱、大屏幕的天下,不过“好好学吧”里的实物摆放时长也不短。
  
  


  
  总结:
  
  1、近期各频道新节目层出不穷,一线阵营节目保持较高的水准,均有稳定的客户群体,而二线阵营里各节目品牌数量差异较大,也反应出节目制作方以及媒体实力参差不齐,要想从根本上解决问题,还是要从节目制作的细节出发,植入曝光的好坏甚至得从拍摄的细节入手。
  
  2、浙江卫视在推出新节目的同时,依旧保持在较高的植入曝光量级上,而湖南卫视近期推出的节目主要在打造宣传正能量,节目题材的特殊性导致植入曝光存在一定的局限性。
  
  3、节目中植入品牌过多也会影响广告环境,使广告植入过于明显,甚至会让消费者产生抵触心理,应适当的将一部分植入式广告与节目情节巧妙的融合,让“置入”和“植入”达到一个平衡点,节目与广告相生相息。

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