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杜蕾斯的创新,不止于营销?     

  从微博到微信、从话题到游戏,从主流平台豆瓣、人人、天涯到新兴平台A站、B站,杜蕾斯活跃在各个平台,累积超过500万的活跃粉丝量;从节日到热点,杜蕾斯发挥着它的“快、狠、准”,杜蕾斯是怎么维系这种内容的产出和高质量的保持?杜蕾斯眼中的粉丝经济又是怎样的?是如何与年轻一代消费者沟通的?2015下半年,杜蕾斯又有哪些发展规划?  
  杜蕾斯2015营销关键词:创新
  
  该案例告诉我们,杜蕾斯每年在营销策略制定上都会设立一个专注点。三四年前专注于基础建设,如网站建设、账号开通等,两三年前开始注重于数字营销、社会化媒体营销,2014年则将专注点转向移动营销,而2015年杜蕾斯将主要注重于创新。
  
  2014年,杜蕾斯频频发力微信、游戏、互动,可见其在移动互联网方面的尝试与移动广告商的创新。2015年,杜蕾斯整体数字营销的主题就是围绕创新展开,其中有两大契机。
  
  一方面,在过去的两三年内,移动互联网发展迅猛,无论是从模式创新、创业还是资本的角度上来说,都涌现了大量的机会,也眼见众多初创型企业的诞生,在移动互联网方面获得较大的成长,而这对于一个跨国集团类型的公司而言,便是可借助的外部力量,解决其无法凭一己之力在中国做一些创新尝试的难处。
  
  另一方面,2015年正好赶上李克强总理提出互联网+,整个2015上半年的经济发展及对互联网的热潮都让杜蕾斯坚定了数字营销创新的重要性。
  
  “创新”详解 | 不止于营销
  
  关于杜蕾斯2015年将如何创新,该案例给到我们如下的解读。他表示,创新不单是指未来营销,更多的是生意模式以及产品本身的改变与提升。其实杜蕾斯一直有在做创新方面的事情,如一键送达安全套的服务、远程遥控内衣等创新的项目,而在2015年,杜蕾斯将更加注重创新项目的开发,以改变生意模式。
  
  在中国经济利好的当下,大公司要学会有效利用这些新的资源和新的经济增长点;在市场上公司迭代飞快的当下,如果没有创新,就有可能被淘汰,被更创新的公司所取代。
  
  解决方案 | 建立以杜蕾斯为中心的生态圈
  
  该案例告诉我们, 创新之初杜蕾斯是从公司内部资源入手,但在开发一些新产品和新服务时,发现想要够达市场上的竞争力是有难度的,无法与专注于某一细分行业里的专业人员相匹及,显现了内部资源的匮乏,于是转而对外部资源的利用。
  
  建立一个以杜蕾斯为中心的一个生态系统,与不同的平台、创业者、创新性企业、创意型公司做持续性的合作,与此同时,杜蕾斯也可以去帮助更多与两性相关的中小型企业,帮助这些有创业想法的人在短时间快速成长,因为它们每一个个体都是能够产生内容的源泉。大家一同开发整个与两性相关的中国市场,而杜蕾斯则可以成为当之无愧的两性相关行业的领先者。
  
  核心竞争力 | 持续性创意内容
  
  在该案例看来,无论渠道怎么变,不过是不同的平台不一样的模式或格式对内容进行了重新包装,内容本身最触动人心的部分是不会变化的。所以内容才是杜蕾斯的核心竞争力,而其内容与内容生产分别遵循两大特点。
  
  关于内容,其一,娱乐化。杜蕾斯的内容由一批在两性行业摸索多年的人员执掌,沟通方式、沟通禁忌都非常有经验,以产生相关内容或以另一种角度阐述的非常娱乐化方式与大众谈论两性。
  
  其二,持续性。杜蕾斯对其账号和内容有一个既定的品牌性格,并持续性输出性格调性一致的内容。
  
  关于内容生产,其一,共创。杜蕾斯内容生产的模式是与其供应商尤其是社会化媒体,通过两个团队合作,快速反应产生内容。
  
  其二,直接快速。杜蕾斯的内容生产方式是在划去禁忌话题之余,留给创意人员足够多的发挥空间。杜蕾斯的模式不分甲方乙方,并与创业公司保持紧密联系,减去费时复杂的中间环节,让想法的沟通直接快速。
  
  粉丝经济 | 不强推产品,从朋友做起
  
  以交朋友的态度与社交媒体上的粉丝沟通是杜蕾斯的策略。他认为,消费者在社会化媒体平台上关注你是对你的认可,所以沟通中不会去强推产品给到消费者,主要还是抱着做朋友的目的。
  
  该案例告诉我们,此前他们做个一次调研,发现当一个消费者在社会化媒体平台被品牌覆盖超过3次,就会对品牌有偏好;当关注一个品牌账号,看到每天推送消息,被触达7次的时候,就会对产品有购买的想法。
  
  作为快消品,其更替周期非常短,更多地利用社会化营销,用内容影响消费者,与其交朋友,通过每天的互动,让其知道品牌的存在,以至于下次购买时会自然而然地选择你的产品。
  
  品牌年轻化 | 换血年轻力,尝试新鲜触点
  
  该案例表示,青年人是杜蕾斯非常重要且重视的消费群体,所以从内容到整体框架及平台选择都以年轻化为方针。
  
  内容更加年轻化。如今杜蕾斯的微博微信所有内容都是偏年轻化的,这与两三年前又有可不同,整体框架更加年轻化,以适应年轻人的说话方式及感兴趣的热点。
  
  运营模式注入新鲜血液。从内部到代理商,杜蕾斯都要求年轻血液的注入,从代理商的角度来说,编辑和创意人员多半为90后,作为青年人中的一员,他们真正知道了解青年人,同时杜蕾斯自己团队内部亦是如此。
  
  尝试年轻人的平台。杜蕾斯有在很多年轻的平台上做尝试,如A站、B站等,很多活动都是在这些青年人热衷的平台做的。此前一个新产品就是在B站上发布的,3小时的超长广告,让大家来弹幕吐槽,得到不错的效果,所以利用年轻人的平台来传达品牌的信息和产品,就是在与年轻人互动。
  
  数字营销 | 移动 电商 创新
  
  对于数字营销的未来。其一,移动营销是数字营销的一大趋势。以杜蕾斯来讲,有70%以上的流量都是移动端带来的,他相信以后这个数字会越来越高。目前来说,大家对数字营销的理解还停留在标准广告,不知道除了买广告以外如何去做数字营销,从数字营销模式来讲,应该回归本源,站在消费者的立场。
  
  其二,品牌在电子商务平台从做市场偏向做销售。将用户的偏好及品牌的知名度转化成销量。
  
  其三,不仅仅是抓住趋势,更要创造趋势。要做其他品牌没有做的事情,只有不断有新的想法,才能够领先市场。

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