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优质的数字广告环境,直接决定你每一条广告是否成功!    

  Yahoo Global Research & Insights 副总裁Lauren Weinberg在IAB MIXX上,发表以《Ad Environments: The Halo Effect》为题的演说。
  
  现在,许多数字媒体采购逐渐将重心放在更有成本效益的audience targeting上。估计到2017年,audience targeting在美国将有一百七十亿元的市场规模,占所有数字媒体广告支出的83%。
  
  数字广告所处的广告环境重要吗?
  
  这项研究访谈了30位代理商的业务人员与品牌经理,探讨了他们做媒体购买决策时会遇到的挑战。Weinberg表示,“能够在成效和与消费者关系间取得平衡,是广告露出时的首要之务。”品牌经理们则表示:在优质环境中露出广告,以无缝且自然的融入方式,让消费者接触到品牌内容,和消费者建立良好关系,会是广告成功的关键。主要的四个原则是:
  
  视觉设计:现代的、简洁的、单纯的
  
  广编型式:和受消费者欢迎或有声望的专家合作
  
  广告编排:运用创新的作法或型式
  
  原生环境:广告自然融入网页和APP  


  Weinberg表示,这项研究将相同的广告,分别置放在优质和普通的广告环境做比较,并以两种方式来分析:
  
  1、以眼动和生理监测的方式,与Innerscope Researchck合作,记录65位受测者在观看广告时的反应,分析其视线动作路径以及其他相关指针。同时测量消费者对产品与品牌间情感链接度的强弱。
  
  2、对1200人的调查研究显示,测量传统的品牌矩阵指标(例如:关注度、广告记忆度、品牌偏好度)在不同的广告环境中是否提升。
  
  分析结果摘要
  
  1、优质的视觉设计
  
  相较于在普通环境的静态广告,平均每一位受测者,多花6倍的时间观看Yahoo登入页的全版广告。设计简洁而单纯的广告(如下图),可以吸引消费者的目光停驻超过8秒,远超过平均的停留时间。  


  2、优质的广编型式
  
  将一支15秒的影音片头广告,置放于Yahoo全球新闻主播Katie Couric的访谈前(下图),可带来更多网友回应;相较于将同样广告放在普通的环境下,后者就无法达到以下这些效果:
  
  情绪共鸣度增加3倍
  
  广告记忆度提升72%
  
  正向的情感连结多出26%  


  3、优质的广告形式
  
  一则置放在Yahoo时尚美妆和电影频道的动态广告,其效果胜过放在普通环境的影音片头广告。
  
  目光停驻时间增加133%
  
  广告记忆度提升51%
  
  品牌偏好度增加62%
  
  下方图标将动态广告加上热点图呈现,透过眼动监测工具,可以标示出广告中哪些部分最能吸引网友目光。  


  4、优质的原生广告
  
  在优质PC和行动环境上的原生广告,其广告效果胜过置放于普通环境的非原生广告:
  
  关注度增加3倍
  
  广告感知度的质量提高23%
  
  情绪共鸣度增加55%
  
  案例研究:优质广告环境与audience targeting的影响力
  
  经上述研究已明确显示出优质环境对广告的价值。以下透过一个结合优质环境与audience targeting的案例分析,显示这样的组合能达到更好的效果:
  
  90%的广告曝光量大量投注在audience targeting,并保留10%的广告曝光量于优质广告环境,这将创造更高的点选率,20%的点选是由这10%的广告产生。  


  将audience targeting广告置放于优质广告环境,将会大幅提升搜寻数、网站到访人次以及品牌感知度等各项指标,请参考下图:  


  Weinberg表示:通过以上的研究我们可以发现,当面对媒体购买的挑战时,营销人员可以不必在成效和与消费者关系间做取舍。她继续说到:结合大量的audience targeting广告,与能够提高消费者参与度的优质广告环境,将能够有效地将讯息传递给最大量的消费者。

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