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2014年广播广告市场观察     



  根据CTR市场研究公司最新的统计数据,2014年,广播是年度广告涨幅唯一达到两位数增长的传统媒体。经过2013年的低谷,广播人及时做出调整、经营转型,发挥广播自身的独特优势,充分拥抱互联网,实现了逆市上扬,成就了2014年的广告业绩。本文基于CSM收听率和CTR广告监测数据梳理2014年城市市场的广播广告发展概况。
  
  收听市场仍旧坚挺是广告营收的重要保障
  
  2014年城市广播收听市场降幅明显减缓。

  
  往年“家里”的收听总量下降幅度最大,去年的降幅只相当于前年的一半。蓬勃的“车载”收听市场,去年首次出现滞涨情况,听众规模有所增加但是收听时间却有下降,这与许多城市对机动车限购、限行政策的出台有一定的相关性。除此之外,其余场所的总收听率处于下降态势。



  家中收听的回升不排除对违法医疗专题节目的打击和管控,使得听众的流失速度缓解,甚至到年底有少量的听众回流。
  
  品牌广告仍旧青睐城市移动收听人群

  
  受众的结构分化更加显著。在家户内收听的听众,基本上以中老年、女性、受教育程度低、收入较少的退休人员为主;而车上、工作/学习场所中,则是以男性、中青年、受教育程度高和收入较高的职业人群为主。


  大量的品牌硬广告更多地流向含金量更高的车载听众市场,而家户内市场则基本上是医疗专题的天下,其影响的对象还是以中老年群体为主。
  
  医疗专题类广告改变生存方式,转型发展
  
  有些频率将专题广告设计成短小的硬广形式多频次播出,同时配以少数的专题讲座形式;还有些电台加强、增多线下地面活动,而且有些已经形成了很多品牌系列活动,在当地颇具影响力,通过活动创收,使得频率与商家“适销对路”,取得双赢;也有不少电台利用新媒体进行有益的尝试,如发展会员制,团购等。通过一系列的转变方式,为替代医疗专题类节目提供了有益的探索并获得不错的回报。
  
  当然也不乏有电台将同一频率的中波和调频分开经营,目的就是在有一套频率可以保证节目质量、播出比重的同时,另一套频率给专题广告搭建出口平台,兼顾效益,做到节目、创收两不误。但分出来的频率大块时间给了专题广告,难以避免涉嫌违法违规的广告出现。
  
  广告经营转型成功,成绩斐然
  
  除了传统业务保持稳步增长外,因转型调整而带来的新业务增量成为亮点,促进了广告经营生态系统的健康发展。
  
  部分城市台充分利用地域优势,大力抢占飞速发展的车载收听市场,组织大型车展活动,展开营销攻势,在内部创造充分竞争的格局。不但交通广播收获多多,音乐和新闻频率也增幅明显。
  
  有些电台在转型发展的同时,狠抓落实品牌广告的增长,替代专题广告节目,为品牌价值做加法。运用互联网思维实现与受众的零距离、广接触;将产品延伸到节目以外,不仅做到理解客户的要求,更做到了理解消费者发生的诉求。
  
  广告流向彰显频率听众定位
  

  在车载收听市场上斩获颇丰的交通类、音乐类频率,在广告市场上同样成为广播电台广告额贡献度最高的频率,大量的品牌硬广告流向这两类频率。
  
  而在家户内收听占据优势的频率,如新闻类频率则以嘉宾节目、健康保健品类节目等软性广告为主,也获得了不错的广告收益。



  CSM媒介研究2014年35个城市组合的收听率数据显示,“交通类”频率在车载收听市场中占有超过一半以上的份额。另一类伴随特征较强的“音乐类”频率在车上的市场份额也达到了22.22%。二者之和超过70%。这一特征无疑对广告商具有巨大的吸引力,结果便是硬广告的吸纳量也会随之水涨船高。
  
  传统广播与新媒体共生环境下,广告发展的挑战与机遇并存
  
  在传统线性播出的广播领域,广告一直是附着在母体节目或频率身上,难以独立存在。但是在网络时代,以技术优势发展起来的全新产品形态对传统行业的颠覆案例比比皆是。广告在新渠道中不以节目或频率的目标听众为潜在消费对象,自由度更高,可以实现远离节目内容而自成体系,从而有更多的机会直接与消费者联动。
  
  在经历过2014年广告经营的转型后,广播广告刚见起色。利好的消息在于目前传统收听市场仍旧坚挺,车载市场仍然生机勃勃,拥抱网络也做得有声有色。基于传统播出为主的平台贡献了大部分的广告收益;同时新媒体平台进行的同步、二次甚至多次传播使得广播的传播实现了增值,广告在这些方面的获利还有待提高。
  
  市场环境往往是瞬息万变,新的广告形态也会不断涌现。对于新传播平台,新的盈利模式是什么?广告如何去做?随着广播业可能发生翻天覆地变化的时点越来越近,这样的问题也变得越来越紧迫和现实。

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