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原生广告成功着陆中国?8大案例给你答案     

  2013年诞生了一个新词叫“原生广告”,随即在2014年火遍业界。像所有的“舶来品”一样,原生广告这一概念自美国漂洋过海而来过后就先后经历了初来乍到的“水土不服”、适应阶段的“阵痛”和现在立足本土的“生根发芽”。概念先行,实践在后,那么,原生广告的中国之旅究竟收获如何,实现软着陆的步伐到底走得是否坚挺,也许我们可以从近一年多的品牌作为中看个究竟。
  
  1.伊利《中国人的一天》——新闻类原生广告
  
  


  
  2012年中国乳业面临公信力挑战,消费者对传统的传播已经失去信任度,在此背景下,伊利通过强公信力的新闻内容,形成生成原生广告,建立品牌和消费者之间的信任。
  
  伊利品牌与腾讯新闻《中国人一天》达成内容上的深度合作,借助《中国人的一天》积淀的新闻影响力,植入伊利一线员工的故事。并借助腾讯新闻栏目,制作了两期伊利特辑栏目:《中国“牛仔”》和《90后质检班长》,用新闻图片的生动形式,记录伊利一线普通员工真实的一天生活,用媒体语言传达品牌公信形象。2天内在微信微博上获得72万正面评论及转发。
  
  原生策略:将品牌故事变为大众新闻
  
  2.自然堂“唱出你的美”——视频类原生广告
  
  


  
  自然堂与“我是歌手”的合作可谓强强联手,是国内领先护肤品牌与娱乐潮流风向标的完美结合。自然堂冰肌水,助力7大顶尖歌手,唤醒雪域生命力,唱享凝润幼滑肌。
  
  凤凰网为合作量身打造了“双专题”模式:一方面,娱乐频道为《我是歌手》第二季制作精美专题,凸显自然堂赞助身份。另一方面,凤凰网以强大的内容生产能力,打造社会舆论专题,使用“PC端+微信”的互动合作模式赢得不凡效果。
  
  原生策略:宣传重点衍生拆解,电视级品质呈现
  
  3.GE“创新走进中国”——频道类原生广告
  
  


  
  GE专注于世界至关重要的需求,涉足能源、医疗、运输和金融等广泛领域。但大多中国消费者和政府决策者对其品牌背后强大的产业线知之甚少。
  
  2013下半年,凤凰网巧妙将GE的产品业务,化成用户关心的内容,聚合成创新频道。深度沟通目标用户。同时通过创新形式的广告位进行频道核心内容的曝光,引发目标用户的高度关注和深度参与。通过创新频道原生人文内容的传播,GE品牌的了解程度、喜好程度实现了超过100%的增长。
  
  原生策略:打造原生频道完成用户引流
  
  4.迈锐宝《致时代前行者》——新闻专题类原生广告
  
  


  
  2014年3月,曾经风光无限的中国乘用车市场前行的道路不再一番风顺,出现结构性产能过剩,同质化产品,限行限购等问题。基于此,迈锐宝首次以原生广告内容植入模式,打造大型新闻深度策划主题《致时代前行者》。
  
  经过人员甄选,反复推敲,脚本撰写,最终以10位真实人物的驾享故事为蓝本,传递人生的别样表达。配合前所未有的全站推广支持,同时结合新闻客户端“有态度”的核心资源,打造品牌移动专区。站外,利用联合资源延伸活动触角,更借助社会化媒体平台持续扩散活动影响。活动延续了雪佛兰迈锐宝品牌传奇的同时树立了原生营销的新典范。
  
  原生策略:品牌理念深度诠释、软性体现
  
  5.福特翼搏”FUN手趣过年“——事件类原生广告
  
  


  
  面对长安福特翼搏在春节期间的上市推广需求,凤凰网通过自身大数据,发现“年终奖、被逼婚、买票难与年夜饭”为春节期间最热关键词,就此展开主题为《fun手趣过年》的春节原生营销。
  
  项目通过上述关键词为主题的四支微电影,在情节中巧妙融入产品信息;并且整合街访、有奖调查等多重互动,向受众精准传递了福特翼搏“FUN手趣冒险”的原生品牌精神。
  
  通过借助事件的巧妙传播,6299位网友参与了翼搏注册试驾,项目的O2O营销尝试获得了极大成功。
  
  原生策略:巧乘事件之风玩转共情营销
  
  6.新蒙迪欧”科技品位,闪耀人生“——全媒体类原生广告
  
  


  
  2013年8月,长安福特新蒙迪欧上市。面对已经白热化的中级车市场,突出重围是本次营销的首要目标。面对过于同质化的竞争局面,新蒙迪欧定义6大特性,升华为“事业有成,并邀请6位各具特质的行业精英担任主题嘉宾分别对其进行诠释。
  
  项目将名人解读通过凤凰网新闻专题、凤凰卫视团队打造的人物纪录片以及线下沙龙座谈会等全媒体形式,将品牌主题一以贯之,将新蒙迪欧的传递目标消费人群。”“生活有品”“敢于创新”“富于激情”“懂得平衡”“懂得精彩”的6大核心理念
  
  原生策略:全媒体解读品牌精神激发人们思考
  
  7.有道词典“当广告遇上英文”——应用类原生广告
  
  


  
  有道词典为了实现原生广告,在实际中,进行了很多符合用户需求的策划,比如特别设置了信息流,精心制作了不同的栏目。比如,有道词典信息流中的“动听音乐”栏目,里面的内容都是由网易音乐提供的英文歌曲,同时提供乐队、歌词等等,并插入一个更多好音乐的链接,喜欢英语又喜欢听英文歌曲的有道词典用户下载网易云音乐的比以前翻一番。在为宝马汽车服务时,有道词典还通过在“心灵英语”中,结合每日一问,推送和宝马有关的问题,在这个推送上线的第一天,回答问题的人就超过了10万。
  
  原生策略:大数据挖掘用户价值实现多维度传播
  
  8.微博“自助内容营销”——信息流类原生广告
  
  


  
  据悉,这则出现在腾讯微博消息流中的推广微博,就是被誉为最具“原生广告”特性的形态,相关性推送广告。微博发布后,在此微博下方出现草莓网的“美白、补水”的微博广告推荐,鉴于上则微博已经吸引了”皮肤护理“目标人群,浏览内容和自身需求的无缝连接,让用户注意力自然转到下方,如同一般性微博正常看了下去,同时对这款护肤产品形成了相关印象。
  
  原生策略:内容无缝连接满足企业、用户双向需求
  
  总结:原生营销是一种“润物细无声”的营销方式,抓住人性,直击心灵。如果把规模化购买和程序化购买比作“Science”(科学),那么原生营销就是“Art”(艺术),营销的本质是说故事,营销的目的还是建立品牌与消费者的联系,让消费者参与到品牌的传承、文化、理念和价值中去,从而激发消费者的情感诉求,增加品牌的喜好度,最终促成消费。从这一点看来,原生广告在中国的繁荣指日可待。
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