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宝洁营销之困     





  屋漏偏逢连夜雨,对于宝洁而言,好日子已经结束,坏消息却一桩桩一件件。作为曾经的营销霸主,最为得意的营销版块,反而成为了陈腐的代名词。
  
  就在今年年初,宝洁这艘日化巨舰,在新年伊始更换了中国区掌门人施文圣。对于此番人事交替,宝洁选择的处理方式为“默默地过去”。
  
  根据媒体报道,施文圣时代的宝洁遭遇了严重的业绩疲软和增长乏力。宝洁已不再是当年稳坐一哥之位的龙头,增长率和市场份额均受到挑战,增长潜能也在下降。
  
  宝洁“瘦身”半年,在营收方面,却并未收到立竿见影的效果,去年第一财季营收207.9亿美元,同比下降0.1%,利润下滑34.3%。这意味着宝洁连续13个季度营收不及分析师预期。
  
  近日,佳洁士虚假广告处罚事件,更在行业炸开了花。宝洁旗下牙膏品牌佳洁士因虚假宣传被开出603万元的罚单,成为中国目前针对同类违法广告的最高罚款纪录。
  
  此前,这类铺天盖地的电视广告,曾是宝洁制胜的关键因素。凭借准确的市场定位和有效的广告策略,制造营销概念是宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏,如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过持续的广告攻势不断强化。
  
  在宝洁的广告理念中,策略比创意更重要。其广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,简洁明了,着重理性诉求。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。
  
  不过,以上这些曾经非常成功的策略,如今看来,效力越来越低。那么,宝洁在数字时代、在消费者更新换代的当下,营销上究竟出了什么问题?
  
  一、无法吸引年轻一代消费者。这是品牌最为致命的部分。一以贯之的电视轰炸策略、功能诉求突出的广告创意以及传统的叫卖式的商超促销,都让“喜新厌旧”的年轻一代消费者,对品牌失去兴趣。年轻消费者把自己和“大妈产品”严格划清了界限。
  
  二、单一的营销困局。佳洁士虚假广告遭伐,就是典型事件。这类“万能型”广告,对于消费者而言,太没有个性和记忆点。宝洁的这套电视时代的说辞,已经重复了几十年。随着市场环境的变化和数字营销的推进,宝洁的营销手段也应该随之调整。
  
  三、多元品牌形象无法聚焦。经过一系列的并购和品牌延伸,宝洁旗下拥有众多子品牌。业界也对此进行过反思:当众多的子品牌都集中起来以后,宝洁其实是失去了自己的品牌,最典型的就是宝洁在产品定位上的混搭让人无所适从。
  
  四、本土化思维不够深入。在中国市场,面对联合利华、欧莱雅以及国内本土品牌等竞争对手,在细分产品层出不穷的发力,宝洁却显得慢慢悠悠。尤其是近些年,中国消费者热衷的以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念产品,宝洁并没有对市场有足够的洞察。
  
  五、渠道层面的桎梏。“宝洁此前依靠传统代理商的模式已经发展艰难,再加上网络直营的崛起,此前依靠代理商模式发展已经成为宝洁发展的桎梏,如何对营销模式进行改良,已经成为宝洁当前面临的最大问题。”有专家如此评论宝洁中国困局。

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