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一个包装,让可口可乐损失3000万英镑     



  2014年,可口可乐在英国失去了3000万英镑的市场,而竞争对手百事的无糖饮料 Pepsi Max 销量却节节攀升。可口可乐销量下滑的一大原因来源于消费者对于可口可乐旗下多个产品的困惑。权威调查显示,在英国,消费者经常无法区分出可口可乐、健怡可乐、零度可乐和Life可乐这四款不同品牌可乐的区别,而5%的消费者甚至都不知道可口可乐还有低糖低卡路里的产品。
  
  为了扭转局势,可口可乐一反常态,把旗下的不同品牌产品,尤其是那些低糖低卡路里饮料,包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca‑Cola Zero)、Coca‑Cola Life,全部融合打造成统一品牌。旨在消除欧洲和美国市场消费者对于不同可乐品牌感到的困惑。
  
  毫无疑问,此举的合理性来源于消费者对于可口可乐旗下多个产品的困惑。权威调查显示,在英国,消费者经常无法区分出可口可乐、健怡可乐、零度可乐和Life可乐这四款不同品牌可乐的区别,而5%的消费者甚至都不知道可口可乐还有低糖低卡路里的产品。
  
  那么现在,通过把四款产品全部冠以可口可乐之名,希望利用一样的品牌名,不同的包装来区分它们。如题图所示,可口可乐公司现对的另外三个可乐瓶身做了调整,原来不同品牌大Logo缩小了,而且变得更水平化,来突出彼此间的区分度。不过,不同可乐的颜色还是没有变化:红色(经典可乐),绿色(健康,低卡路里),黑色(零度可乐,零卡路里低糖),银色(健怡可乐,无糖无卡路里)。



  右边为全新的包装,左边是传统的包装
  
  从今年五月开始,可口可乐公司在英国的所有广告和宣传都将会针对这四种可乐品牌。而Slogan 从open happiness 替换为choose happiness的新一轮活动,则会在这个秋天可口可乐公司赞助的橄榄球世界杯(Rugby World Cup)上全面铺开。
  
  “通过全力打造一个品牌,并将其从原始的可口可乐延伸到我们的低糖乃至无糖产品,我们的销售业绩可以在几年内保持稳定增长。”可口可乐爱尔兰及大英地区总经理Jon Woods如是说道。
  
  根据Bloomberg的消息,可口可乐公司在英国实行的品牌融合已经快速蔓延到了西班牙:“全新的可乐罐和可乐瓶已经在12个国家的货架上摆放整齐了,而四种新设计中的两种(可口可乐和零度可乐)则已经在美国销售。
  
  同时,西班牙的可口可乐公司正在实行自己不同于英国的新设计:罐身上部的三分之二的采用经典的Coca-Cola Logo,红色底色以及白色条纹,而下半身的三分之一则采用了不同可乐品牌本身的配色,全新的包装你喜欢吗?



  右边的是可口可乐在西班牙的全新包装
  
  此前,可口可乐曾经在包装上采用了新配色的营养成分表,英国消费者对此反应良好,这进一步坚定了可口可乐公司对于统一品牌战略的信心。而随着一体化品牌的到来,可口可乐说要建立更健康和更快乐的消费者社区。为此,可口可乐英国做了一下几件事:
  
  (1)从2012年起,可口可乐英国旗下的碳酸饮料卡路里含量平均每公升减少了5.3%。2012年至2014年间,公司还投资了1500万英镑来修改配方,包括了减少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist这三种饮料中30%的卡路里和糖分。
  
  (2)2014年8月,推出了Coca‑Cola Life,这款可乐由糖和甜叶菊提取物和制而成,所含的糖和卡路里比可口可乐少了三分之一。
  
  (3)在2013年,针对可口可乐,健怡可乐,零度可乐,Coca‑Cola Life,在英国推出了250ml的新包装,在2014年这种新包装的分销渠道增加了4,300家门店(总数为13,655家)并且销量提升了23%。
  
  (4)在2014年,可口可乐公司决定在当地项目上投资2000万英镑,以此来鼓励并帮助100万英国人保持积极的生活方式直至2020年,这是可口可乐有史以来在此项目上的最大投资。
  
  作为快消领域巨头的,可口可乐的做法无疑给同行业的其它品牌抛出了一个问题:是继续坚持多个品牌营销还是实行统一品牌战略。SocialBeta 认为,统一品牌的优势就在于避免了消费者对于产品不必要的困惑,但是统一品牌能否继续扩大市场份额还有待继续观察,而且统一品牌的做法无疑加大了分散品牌风险的难度。当然,目前看来,对于快消品行业来说,消费者如何认知自己的产品,依旧是企业选择品牌策略的最重要判断因素。
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