热门频道

小米大任——中粮我买网“任小米”上市营销传播案     



  广告目标:推广沙漠小米,推行节水环保的社会责任与绿色天然食品。
  
  策略亮点:打通慈善、实业、与电商渠道,把取得的利益反哺在沙漠治理的可持续利用模式中。
  
  创新点:集慈善、实业、与电商的跨界实案,与跨电视屏、PC屏与手机屏的营销传播双跨案例。
  
  广告效果:从2015年1月13日任小米发布会开始截止2015年2月1日统计,任小米销售数量是其它著名小米品牌的14倍,任小米的销售金额达到近40万。
  
  项目背景
  
  内蒙古自治区西部——阿拉善地区,属于典型的温带荒漠干旱区,长年极度缺水。阿拉善沙漠以每年1000平方公里的面积急速扩张,这里是中国最大的沙尘暴发源地。在当地,人们主要依靠抽取从贺兰山渗集的地下水,大量种植的玉米、油葵之类农作物,平均每亩耗水量在800立方左右的玉米,不仅耗费着宝贵的地下水,使得当地地下水水位逐年下降,沙漠化日趋严重的问题,且较低的收购价也无法帮助农牧民增收。
  
  “如果不能让当地农民通过新农作物致富,他们就会继续依赖旧的生产模式,从而对生态环境产生破坏。所以我们必须用另外一种办法让他们致富,不再因为生产对环境产生破坏。”作为阿拉善SEE生态协会会长的任志强表示。“沙漠小米”作为一种高产杂交的优质节水小米,灌溉采用的是插杆微喷技术,相比采取漫灌的玉米,种植沙漠小米平均每亩只需要200~300立方米的水,可节省用水量500立方米左右。而且能亩产1000斤玉米的地方,产1200~1300斤小米完全没有问题。
  
  经过加工后的小米收入要比原来种玉米高,农民大约每收成一斤小米就能增加一块钱收入。而当地农民人均拥有一两千亩地,这个收入增加是很可观的。正是基于这样的考虑,阿拉善SEE生态协会在探索适合阿拉善干旱、半干旱地区的农业水资源科持续利用模式的同时,也积极促进沙漠节水小米产品的规模化和市场化可持续运作。
  
  在经过一年的实践和实验之后,阿拉善SEE生态协会(以下简称SEE协会)认为在当地种植“沙漠小米”无论生态效益、经济效益还是社会效益,均能实现共赢。2010年,当地政府决定与SEE协会合作,共同推动节水小米在当地扩大种植。
  
  核心策略
  
  在帮助阿拉善当地大量种植“沙漠小米”之后,如何把这种小米推向市场,换成农民们看得见握得住的实际收益,就成了摆在SEE生态协会面前的问题。SEE生态协会决定在传统公益机构解决问题的基础思路上,探索一种创新的商业模式,通过资源整合与公益相结合来实现。
  
  为了打开沙漠小米的市场,阿拉善SEE生态协会联合中粮我买网、大成集团,以商业化的社会创新模式对沙漠小米进行全面推广。SEE生态协会指导当地合作社种植沙漠小米;以社会利益最大化为目标的社会企业负责把控任小米生产质量,并保证销售盈利用于当地防治沙漠化;大成食品将收购来的任小米加工成即冲性小米粥等多样化的产品;中粮我买网则通过线上销售平台把任小米带给广大消费者,多方的共同合作保证了生产的“任小米”不仅于环境有利,还能通过价值的转化推动沙漠化的治理。



  项目执行
  
  在这个模式中,阿拉善农户在SEE生态协会的指导下种植沙漠小米,提供绿色的小米原料;SEE社会企业则负责制定“沙漠小米”的产品标准,采购农户种植的“沙漠小米”,将这些小米原料售卖给中粮我买网等合作方,并进行品牌营销;大成食品集团作为加工方,负责对小米原料进行二次加工,制成即冲型小米粥等产品;中粮我买网则是终端销售渠道,把“沙漠小米”通过其线上平台进行市场营销,将相关产品售卖给消费者,完成盈利,并最后将获得的利润用于当地沙漠化的防治。
  
  经过多方的合作与努力,1月13日,“沙漠小米”终于炼成出炉,正式与公众见面。选择中粮我买网作为独家销售渠道,业内人士分析,SEE生态协会看中的是中粮我买网国内食品电商龙头的市场地位和品牌号召力,以及一直以来追求创新的和企业文化和企业责任心。同时,作为这个模式中最重要的一环——营销推广,中粮我买网为此下足了功夫。
  
  2015年1月13日,中粮我买网联合阿拉善SEE生态协会和大成食品在北京万通中心召开新闻发布会,正式推出阿拉善沙漠节水小米,因任志强担任阿拉善生态协会第五任会长,沙漠小米也因此被定义为“任小米”。
  
  发布会现场任志强、SOHO潘石屹、首创刘晓光、万通冯仑、中粮张东风、中粮赵平原、大成韩家寰等数十位知名企业家、搜狐自媒体代表董克平以及60多家主流电视、电台、网络、平面媒体共同出席,见证三方战略合作的签订及“任小米”正式上市销售。同时,与会企业家还在现场向全社会发布了公益倡议“食一斤沙漠节水小米,节一方珍贵绿洲之水”,号召全社会共同关注阿拉善沙漠化防止及当地农牧民生活保障改善问题。
  
  此次发布会对于任小米来说至关重要,营销第一步,爆破性推广为此,中粮我买网对于整个营销推广,分为好几个阶段进行。





  项目传播
  
  分为前期预热(新媒体传播预热,传统公关曝光)、中期发布会集中爆发(传统媒体与新媒体集中发布爆发,形成社会热点),后期深度传播(花絮传播和媒体深度解析)及落地活动延续。
  
  传播期内电视台发布4篇、电台发布4条、平面19家、网络发布112篇(其中到会网络发布40篇,外围发布72篇),据不完全统计转载达296篇。新媒体方面,自媒体发布2篇,微信公众号发布7篇,微博段子手及行业号发布25条,新闻客户端发布2次(腾讯、搜狐财经),自媒体人及互联网KOL朋友圈分享20次,名人微博发布5篇。
  
  推广步奏
  
  前期预热,(1)利用微博行业号、段子手、媒体记者及知名自媒体人传播任志强九宫格预告13日发布会(2)公关稿件《任志强“不务正业”推广“任小米”13日中粮我买网开售》、《从“任大炮”到“任小米”:社会责任的回归》在网络上引起强烈反响。通过以上三个方面内容传播,很好的预告了任小米1月13日发布会的信息,对“任小米”后期大规模的传播爆发做了预热。
  
  爆破阶段
  
  (1)发布会现场5大微博行业号对发布会现场进行报道;(2)信海光、万能的大熊等自媒体人深度报道《有一种互联网思维,叫“小米+大炮”》、《宗宁:任志强代言任小米的新型公益》等稿件发布。同时,结合传播热点策划相关稿件传播,先后有《小米加大炮威力无穷“任小米”一上市引爆微博朋友圈》、《当“雷小米”遇到“任小米”》等稿件在行业内、生活类微信公众号发布;最后,利用最新流行的H5开发H5小游戏,在朋友圈内取得较好推广效果。
  
  后续传播
  
  在稿件传播、花絮视频、新媒体传播,发布相关“任小米”绝密档案和资料,让消费者能更加深入的了解任小米。




  传播效果
  
  “任小米”的上市,引发媒体大规模宣传报道,北京电视台、东方卫视、中国企业家、中国经营报、农民日报、人民政协报、搜狐等均进行了大篇幅深度报道,发布会当天新媒体上也被引爆,SOHO潘石屹、小米科技雷军、知名编剧宁财神、凤凰卫视主持人沈星、分钟传媒江南春等众多名人也在微博上纷纷支持互动。
  
  此次“任小米”的推出在产品概念和销售方式上与其他企业家代言农产品也有所不同,一是“公益+电商”的跨界结合,“任小米”承担了提升当地农牧民生活保障,改善阿拉善生态环境、防治沙漠化的大任,此次通过中粮我买网独家销售,公益性农产品首次实现与电商结合,通过专业电商平台缩短产品流通环节,双方品牌背书也提升产品在大众心目的信任度。二是“PC+移动端”跨屏销售,中粮我买网也成为“任小米”独家网络销售平台,并首次在PC端和移动端同时进行主推销售,首批“任小米”在上市2天内即销售一空。
  
  自褚橙大火之后,潘苹果、柳桃等知名企业家代言的农产品相继出现,成为2014年一大社会热点。早在2014年初潘苹果上市时,潘石屹就透露任志强要代言任小米,在未推出之前“任小米”就已受到广泛关注。经过近一年时间,传说中的“任小米”正式上市,因由任志强和社会公益的背书,一出现就成为社会话题。
  
  微博:小米大任自发布会之日起,新浪微博主话题#任小米13日见#共产生1.4亿阅读,2225条讨论,任志强、潘石屹等知名人士参与讨论;
  
  微信: 截止2015年2月2日,微信标题——小米大任:老板,来袋“沙漠黄金”,送达人数94481人,图文页阅读人数540人。
  
  销量:从2015年1月13日任小米发布会开始截止2015年2月1日统计,任小米销售数量是其它著名小米品牌的14倍,任小米的销售金额达到近40万。
  
  效果延伸
  

  “阿拉善SEE生态协会在前沿做环保,支持‘沙漠小米’的种植和绿洲节水。而我买网在线上渠道出售‘沙漠小米’,产生收入再通过SEE社会企业用于支持沙漠化治理,将会共同形成一种可持续生态链条。”中粮我买网总经理赵平原说。因为任小米传播效果显著,soho中国找到我买网希望推出潘苹果&任小米的组合包装。 我买网策划了“幸福一苹米”活动,将在2015年后推出。




编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论