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广告 注意力经济的化身     

  

  民国时期的仁丹广告。
  

  钻石广告对姑娘们总有巨大吸引力。
  

  1984年,广州从美国引进第一部好莱坞大片《超人》,电影广告画高悬街头。
    
  古代商业广告不断演化
  
  宝马还是可乐?这几天,不少人发现自己的微信有广告了。现代社会,广告已成为经济发展的晴雨表,随着信息传播手段的不断创新发展,新的广告形式层出不穷。“广告,也可以是生活的一部分。”
  
  中国最早的叫卖广告在《易·系辞下》中有记载。殷周之时,“日中为市,致天下之民,聚天下之货,各得其所。”描述的就是把要交换的物品通过吆喝来引人注目。由于行商叫卖很费力,声音又传不远,后来就从口头广告衍化出用各种不同的器具摇、打、划、吹,发出不同的音响,形成具有专业特色的音响广告。南宋以后,又出现了货郎的小铜锣、卖油的油梆子、磨刀人的“铁滑链”等,音响广告也是现代音乐广告的起源阶段。
  
  据考证,商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的古希腊和古罗马。人们在古罗马的庞贝镇遗址中,惊奇地发现了2000多年前古代庞贝人绘有标记的商店广告和马戏海报广告。如当时的古罗马人用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店,而用一头骡子拉磨表示面包房。
  
  我国古代从秦到隋唐年间,悬帜、招牌、旗帜、灯笼等广告形式,随着商业的不断发展而逐步发展。如流行于汉代的悬物广告,就有酒店前的酒葫芦、中药铺挂的药葫芦、理发店三色柱等。《史记·司马相如列传》中“文君当垆”的故事,就是招牌广告的较早记载。北宋时期,一些大店铺开始使用门匾这种新的广告形式,当时的著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中,除了大酒楼“正店”字样的灯笼招牌,卖羊肉的“孙羊店”字号,还有“刘家上色沉檀拣香”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾,描绘了当时汴京街市的繁华景象,堪称中国古代招牌广告的真实缩影。
  
  旗帜广告尤以酒旗最多。酒旗最早在战国末年韩非子《外储说右上》中有记载:“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”唐代刘禹“城外春风吹酒旗”,宋代欧阳修“西风酒旗市,细雨菊花天”、唐代杜牧“水村山郭酒旗风”等诗句也都讲到了酒旗。直到今天,旗帜广告还很盛行。
  
  元明清时代,广告的发展越来越讲究形式美,还出现了政治名人和文化名人书写招牌的美谈,如严嵩写的“六必居”、乾隆题的“都一处”等老字号的牌匾,也出现了很多名人写的广告对联,如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路,一刀斩断是非根”,祝枝山为酒馆写的“东不管西不管,我管酒管;兴也罢衰也罢,请吧喝吧”等著名的对联。
  
  最早的社会广告
  
  意在寻奴
  
  人类互通信息和商品交换的需要,以及文字等具有产生广告手段和形式的物质手段,是古代广告产生的三个前提。古代广告内容丰富多样,既有推销商品的商品广告,也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告,甚至还有政治竞选广告。从广告的发展、历史演变来看,社会广告产生的时间要早于商品广告。
  
  人类使用广告最远可追溯到上古时期。中国古代的《尚书·尧典》中就记载了尧、舜禅让的故事:尧在帝位时,“咨询”四岳,四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载:“禹铸九鼎,以示天下”;夏、商、周三代出现了训诫勉励的“诰”,此后还有各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等,都是中国古代社会广告的形式。公元前1200年的商代武丁时期,开始出现征兵广告,后来还出现了禁酒、卖马等内容的广告。
  
  公元前3000年到公元前2000年时,古代巴比伦人开始利用楔形文字记载国王修筑神殿及国王的丰功伟绩等。现存世界公认的最古老的文字广告,是公元前1550到公元前1080年,古埃及首都特贝的一个奴隶主悬赏寻找一个逃奴的手抄传单广告,内容是:“哈普店里的奴隶逃跑了,希望各界合力缉捕。”这件珍奇文物现收藏在英国伦敦博物馆内。
  
  印刷术开启印刷广告时代
  
  中国造纸术和印刷术的发明,为广告提供了新的传播媒介—印刷品。到宋朝庆历年间,我国出现了最早的广告印刷实物,北宋时期济南刘家针铺的“白兔捣药”针广告铜版,现存于中国国家博物馆。整个版面图文并茂,白兔捣药相当于店铺的标志,广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告—1472年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告,还要早400多年。
  
  16世纪以后,欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命风暴,一些经济发达的资本主义国家如英、法、德等国,陆续出现了现代形式的广告媒介—报纸,如世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》于1609年在德国出版。
  
  不过,对世界上最早的报纸广告的认定,目前尚有争议。一些学者认为是1622年在伦敦创办的第一份英文报纸《每周新闻》上刊登的书籍广告,有的认为是1625年英国《信使报》刊载的一则图书出版广告,还有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”。
  
  1666年,《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏,这是第一个报纸广告专栏,各地报纸竞相效仿,广告从此占据了报纸的一席之地,并成为报纸的重要经济来源。此后,不仅商人登报纸广告,一般市民也开始利用广告,如法国的《时事要闻》报上,就有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。这一时期,杂志广告也开始出现。1645年1月15日,《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏,刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。这一时期的报纸、杂志的发行量还很小,作为传播媒介,远远未达到大众化,因而,其广告的影响面也很小。
  
  1706年,德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印,开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。18世纪中期,英国及欧洲其它国家出现了一批广告画家,周刊报纸上不断出现插图广告。到了19世纪,由于美国广告业的崛起,广告中心便由英国逐步转移到了美国,广告也向现代广告转化。
  
  电子信息成就广告现代化
  
  19世纪后半叶发生的现代工业革命,促进了信息传播媒介加速大众化。《泰晤士报》、《纽约时报》、《读卖新闻》等世界上有影响的报纸相继创刊,那时报纸的主要收入来源就是广告。
  
  1853年,在发明摄影不到数年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告,从此,摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年,可口可乐公司制作了世界上最早的挂历广告,那时,可口可乐广告挂历成为人们生活中不可缺少的物件,这个传统一直延续了100多年。
  
  1910年夏末,在巴黎举行了一次国际汽车展览会,展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的,美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后,在巴黎蒙马特林荫大道的时装店,安装了第一个霓虹灯广告招牌,从此霓虹灯广告风行世界。
  
  从19世纪末到20世纪初,随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,以及光导纤维技术的运用,广告传播逐步迈入现代化电子技术时代,新的广告形式不断产生。
  
  1926年,美国出现了全国性的广播网,广播广告盛极一时。继美国之后,其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目,主要播放广告。
  
  20世纪30年代,英国广播公司在伦敦设立了电视台。美国在1920年开始试验电视,但在1941年才有商业电视正式播出。二战后电视得以迅速发展,尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后,电视成为最理想的传播媒介,集语言、音乐、画面于一体的电视广告更是在广告业中独占鳌头。
  
  

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