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2015年数字营销人员调查报告    

  观点一:让人兴奋,但是我们将进入一个复杂的时代
  
  数字世界每两年扩张一倍,从2013到2020年将扩张10倍,从4.4万亿千兆字节扩展至44万亿千兆字节。
  
  集、分析和并对这些数据做出反应的责任落到了数字营销人员的身上。他们的工作变得越来越复杂,调查显示75%的数字营销经理相信随着媒体渠道的碎片化以及铺天盖地的新数据使得他们的工作变得更复杂了。  


  在众多复杂性当中,大部分营销人员认为跨渠道归因模型是最大的挑战,在线和离线比例划分对很多营销人员来说也是一大障碍。
  
  除了归因分析,50%营销人员也表示必要数据缺少可视性或透明度也是跨渠道营销的一个挑战。对那些想要全面了解营销过程的受访者来说消费者往往访问多渠道也是个问题。  


  观点二:跨越组织孤岛
  
  虽然整个产业都在寻求跨团队间更多的合作,但是前路漫漫。当问及企业营销原则时,不足三分之一的受访者(27%)表示他们的营销原则是和其他团队整合的。
  
  为了战胜这一困难,营销人员首先要检查他们的技术和跨渠道人力资源。随着展示广告和社交营销越来越使用程序化购买和竞价搜索营销,以及搜索开始结合展示广告和社交渠道的受众数据,这对这些技术交叉发展是个绝佳机会。
  
  营销人员应当集思广益如何使用技术更好的整合渠道。例如,英国领先价格比较网站MoneySuperMarket曾使使用技术将受众和网络数据结合以更好整合渠道,但是仍然关注的是个人消费者。  


  行动方面,考虑创造性解决方案,如给企业营销人员提供体验不同团队工作的机会,这种方法可以给优化新渠道提供机会。
  
  观点三:在线和离线划分
  
  营销人员要应对的范围扩展至组织协作以及线上线下划分。调查显示营销人员在整合户外广告、直邮广告等线下数字营销方面还有困难,只有24%的受访者表示他们的数据营销是完全整合线上和线下的。  


  技术对于沟通线上线下具有重要作用,如,许多广告商将线下广告计划纳入网络广告优化中以更好的计划和实现网络广告预算。随着线下媒体越来越数字化,这种整合和协作会变得越来越重要。
  
  观点四:艺术与科学的结合
  
  营销部门确实存在孤岛现象,但是也有一些好消息显示他们和其他部门建立合作关系。近半数受访者(47%)表示和IT部门紧密合作,还有25%的受访者计划未来与IT部门合作。随着技术和数据在营销工作中的作用越来越重要,这种合作的趋势有望继续发展。Gartner最近的分析预测,到2017年CMO会比CIO在信息技术方面支出更多。
  
  正如老话所说:营销即是艺术也是科学,需要创造和分析技术。这在调查结果中也有所反映:33%的受访者表示他们计划雇佣更多懂得数据分析技术的人才,另外,32%的受访者则表示2015年会和IT技术团队更紧密合作。
  
  营销和IT团队应当特别注意协作以及共享数据,这有利于优化营销工作,以及未来进一步的合作。
  
  观点五:是低估还是资源不足
  
  美国和英国整体数字广告支出在增长,但是超过半数受访者(53%)表示应当向数字渠道投入更多线下支出以带来更好的回报率。只有31%的受访者认为他们的企业支出平衡,这意味着优化广告支出还有很大空间,然而这些回答可能带有一些利己主义的因素。另一个问题源自对资深营销人员的决策的质疑,近三分之一受访者(29%)表示他们的领导不能完全理解或没有在数字营销方面投入不足。  


  观点六:关注消费者而不是点击率
  
  在联网世界,我们使用更多设备和渠道参与其中,作为消费者,我们通常使用2到3种,甚至10种不同的信息资源。根据 Google的调查,65%的收入来自多触点购买过程,45%的收入来自跨越数天的购买过程。
  
  2015年理解这些多渠道消费过程对数字营销人员来说至关重要,50%的受访者表示跨渠道数字营销是其工作的首要任务。调查还显示受众受到最大关注,51%的营销人员计划2015年广告策划建立在深入理解消费者的基础上。这强调了理解消费者比点击量更重要。
  
  理解消费者是如何跨渠道互动的对定位、消息传递和优化很重要。营销人员应当整合跨渠道消费信号以及第二方和第三方的数据来创建和管理更有价值的受众。这种复杂程度让营销人员接触到最有价值的消费者,跨渠道和设备给他们发送正确的信息。
  
  观点七:移动增长空间
  
  根据eMarketer最近的调查,2014年全球约17.5亿人使用智能手机,直到2016年这个数字都会保持2位数的增长率。IAB对美国智能手机调查也显示四分之三的智能手机用户设备不离手。
  
  移动设备已经成为生活的一部分,营销人员继续努力开发跨渠道广告战略。大部分美国受访者(57%)尽可能的对其营销工作进行移动优化,但并不是工作的重心。还有33%的受访者表示他们进行移动优化以确保跨设备无缝消费体验。只有10%的受访者表示移动不是广告战略的重要部分。

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