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从美国最贵电视广告TOP 10 总结广告业五点启示    

  2014年又是电视广告丰收的一年,不仅广告数量数以万计,通过电视和网络的观看量更达到了百十亿。此外节目之间的广告仍然以各种小动物形象、动画图形等为主。但重点是,从这一年的增长可以看出,电视广告已经适应了发展壮大中的多平台应用。
  电视广告呈现出几十种趋势,但通过TOP10广告的分析,以下五点是显而易见的。
  1.底特律重新定义
  TOP10中有4支广告都是汽车广告。根据电视广告网站iSpot的估算,12月上半月,美国汽车商花在电视上的美金是71亿。但对于2014年,汽车商呈现广告的方式成为亮点。这一年,别克要重点宣传它的新车系,因此成为预估支出方面的第二大电视广告品牌。这个主题响彻整个美国汽车制造界。总体来说,汽车商们所传达的信息是“我们做得更好”。2014年不仅意味着新车型年,各汽车商还通过各自的车系,进行了全面的品牌重新包装。
  2.“活动”法则
  每年的年度活动都能产生大数字,比如超级碗。2014年则因为索契冬奥会和足球世界杯而显得更不平凡。TOP10的10支广告基本上都大肆利用了各种活动,将其作为广告战略。
  在活动前后播出的电视广告形成了大规模的数字化商业。比如超级碗期间,数字方面最活跃的广告产生了850万的显性社会化行为以及将近2.85亿的在线视频观看量——来自消费者的“赢得”观看量,与付费广告相对。2014年12月之外的其他时期,最具数字活跃度的电视广告的观看量总共只有1.15亿,社会化行为只占超级碗广告的四分之一。
  3.实时数字化行为影响创意
  根据iSpot.tv的测量结果,2014年电视广告的赢得数字媒体观看量为45亿。除此之外还对1.25亿次社会化互动和与电视广告明确相关的8亿多次搜索进行了追踪调查。可以说,广告已经被用作赢得媒体行为的刺激物。很多广告创意的目的就是为了制造线上活动,如推特、Facebook、TouTube等平台上的分享、发帖、点赞、投票等行为。
  社会化网站上的广告尤其要做到,受众以纯娱乐为目的而不是以品牌忠诚度为目的来分享,这就驱使网站更注重创意和互动。
  要说2014年产生数字回应最多的广告,非百威啤酒的超级碗广告《小狗之爱》(PuppyLove)莫属,线上观看量为5400万,社会化平台活动量为260万。
  4.“立即行动”
  过去两年,“立即行动”促销广告数量在所有种类广告中的比例从60%增长到了大致75%。另外,它们的运作方式也比较有意思,广告中网站和电话渠道的份量分别占65%和23%,而话题标签的使用涨幅最高,从2%涨到9%。相反,Facebook渠道的受欢迎程度有所下降,从3%降到1%。
  5.数字化品牌趋同
  很多数字化品牌都利用电视广告来提高认知度。这一趋势自从两年前GoDaddy域名注册商在超级碗做广告时就开始了。而2014年,这种趋势在数字化品牌广告主当中更加规律化了。
  移动游戏商应该是最明显的了。假日高峰之前的几个月,热门发行商“糖果粉碎传奇”、“部落冲突”在电视广告上的开销比大型游戏控制开发商要多。
  于是,酒店搜索引擎Trivago脱颖而出,成为跻身这份TOP10清单的唯一数字品牌广告主。
  (本文作者为iSpot网站CEO)
  美国最贵电视广告TOP10榜单:
  1.电信运营商Verizon“VerizonMoreEverythingPlan”广告(9300万美元)
  2.别克:2014新车系广告“2014BuickLineup”(9260万美元)
  3.Esurance汽车保险公司:“Beatrice”广告(7850万美元)
  4.达美乐披萨:招牌鸡广告“FailureisanOption”(7400百万美元)
  5.马自达:2014马自达3广告“Daretheimpossible”(6810万美元)
  6.StateFarm保险公司:“3a.m.Savings”广告(6540万美元)
  7.酒店搜索引擎Trivago:“比价(ComparesPrices)”广告(6430万美元)
  8.床上用品生产商SleepNumber:“找出适合你的床(具FindYourSetting)”广告(6360万美元)
  9.吉姆西汽车GMC:2014GMC1500双排座车型广告:“GMCSummerSelldown”(6270万美元)
  10.菲亚特:“菲亚特,海市蜃楼(FIAT,Mirage)”广告(6100万美元)

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