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社会化营销:往前一小步,前进一大步!    

  小米继续创造神话,依然站在风口浪尖被人津津乐道,而广大营销从业者开始变得理性,很少有人再会妄图复制3年前“杜蕾斯雨夜鞋套事件”的神话。小米用持续的爆发力告诉大家,社会化营销不等于一夜爆红,要实现价值转化往往需要长期和持续的用户运营。
  
  是的。很多事情都是一样,我们往往只看到了人前的光鲜,看到了光芒万丈的那一刻,忽略背后各个环节上的付出。比如,媒体大肆渲染的“史上最值钱的长微博”—陈欧一条微博如何让聚美恢复10亿市值,如何让“僵尸面膜”畅销成功,开拓跨境电商业务。但是,我们不妨想一想,如果没有持续的业务调整和运营铺路,没有市场对聚美的低估,没有陈欧对其平台的自信,他敢不敢发出这样的长微博来挑战亿万网民的智商呢?又或者即便发了这微博,它真的能扳回10亿市值么?
  
  小米模式的成功让一个词在2014年也特别流行:社群——其实是用互联网的思路在做用户运营。比如,在营销层面,先找到典型用户群,提供好的用户体验,依靠口碑做横向传播,再比如,在成品层面,集中资源火力做单品,做爆品,小步快跑,层层迭代,把复杂的做成简单的,把贵的做成便宜的。
  
  读到这里,可能大家会问,我一个做营销的,产品的事情我管不了,那我该怎么办?而事实上,营销和产品(服务)融合的趋势越来越明显,我们看到2015年在社交媒体上取得成功的案例中,微信红包,可口可乐歌词瓶,支付宝晒十年账单等等无一不是和产品和业务流程紧密结合的,社会化营销正迅速的融合到商业过程中。
  
  大多数人对社会化营销的认识和做法,还停留在利用社交媒体搞低成本推销。不可否认,这样的理解再依靠广告公司或段子手做创意传播,相对于找传统渠道做传统展示类广告,不失也是一种相对低成本的做法,但是却大大低估了社会化媒体的价值。
  
  那么问题来了,除了推销,哪些商业过程可以借助社交网络完成呢?
  
  利用社会化媒体促进销售
  
  1)与消费者连接(沟通与互动)
  
  将参与者转变为客户,以获得新顾客;而对老顾客和忠诚客户,可以增加顾客的消费频率(购买率)以及购买额度(平均每次消费价值)
  
  品牌与消费者的每一次沟通都是增进感情的机会,“沟通与互动”一直以来都是很多品牌制胜的关键。比如在与CCTV价格事件中大获全胜的星巴克就是很好的典范。 


  早在2008年星巴克就建立了“我为星巴克出主意”(mystarbucksidea)网站,在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议。本来星巴克已存的问题:时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨,但在这个网站上,几乎没人抱怨这些问题,相反,他们为这些问题提供了修补和解决的方法。
  
  此外,如果你有注意星巴克的Facebook官网,你会发现在这个拥有2000多万粉丝的超级账号上,所有的功能设置都是为消费者服务的,例如,全球范围和附近星巴克店的位置;在Facebook上发送、赢得和充值星巴克随行卡;旨在获取反馈信息的互动式消费者调查;最后但同样重要的是,一个显示全球各地星巴克店的招聘信息的选项卡。这些选项卡提供了详细的信息,但却没有丝毫兜售的痕迹。
  
  如果您看一眼墙面,您就会注意到,星巴克发布的帖子中没有一个是向您兜售任何产品的。事实上,您甚至很难见到星巴克自己发布的帖子。那里的大多数帖子均由粉丝发布,目的是分享他们对于星巴克咖啡的体验、赞赏和热爱。是的,星巴克没有付钱给粉丝让他们这样做!他们只是创建了一个在线社区,以便让粉丝和好友能够向每一位喜欢星巴克的人分享他们的评论、图片、故事和内部消息。
  
  2)社会化广告精准投放
  
  通过微博和BI(智能分析后台)找准相关粉丝,实现对指定账号的广告精准投放,并通过账号互动排名持续优化。
  
  这是“三只松鼠”双十一期间3小时卖出3000万的社会化广告攻略。通过上述方法,“三只松鼠”将微博广告的投放人群定为:电商账号(1号店、京东、天猫等)、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等,锁定目标人群之后配合匹配受众特征的微博推广文案、互动话题以及优惠券等活动,极大的提升了粉丝的参与度和互动率,在流量争夺极其激烈的双11前三天,“三只松鼠”社交广告平均互动率依然高达近2%,CPE(单次互动成本)却保持在1块钱以下,而总的社交广告花费仅是淘宝平台推广费用的1/10~1/5。
  
  3)促销-折扣-优惠券-特价广告
  
  就在刚刚过去的圣诞节,宝洁生活家俱乐部利用微信卡券做了一次非常成功的营销,用户通过“摇一摇”获得奖品,大多数用户会得到200元的宝洁系列产品代金券,在代金券页面点击“立即使用”可直接跳转到微商城使用代金券购物。另外,理论上用户可以有无数次摇奖的机会,因为用户每分享一次页面就能得到一次摇奖机会,也正是这样的机制极大的激发了用户的分享欲望。据悉,该H5页面取得了每秒3w互动的惊人效果。 


  社会化聆听和客服:实时响应客户的能力
  
  利用社交网络可以从客户、用户和公众得到实时反馈,解决问题更加迅速,不让客户等待。不但可以降低成本,更重要的是,以一种更主动的方式帮助客户解决问题,树立优质形象。


  
  除了我们熟知的小米和招商银行,苏宁易购在社会化媒体客服上的表现也是可圈可点。
  
  在微博上,苏宁易购开设了“苏宁易购客户服务中心”,“苏宁易购客户服务中心01”、“苏宁易购客户服务中心02”、“苏宁易购客户服务中心03”、“苏宁易购客户服务中心04”5大在线客户服务中心微博大号,并且5个微博都已取得官方认证,消费者可24小时通过微博评论、私信等多种方式获取苏宁易购官方专业服务帮助。此外,在苏宁易购的微信平台上,用户可以发送语音微信进行服务咨询和投诉。
  
  据悉,苏宁易购5大客户服务中心官微、以及苏宁易购微信均已安排专人专岗负责,支持全天候咨询、投诉服务。
  
  融合产品和服务
  
  将公司的产品和服务本身融合到社交网络平台中,成为业务流程的一部分,实现商业价值。
  
  在微信上我们可以看到滴滴打车、互动吧、英语流利说这些成功的例子,它们都是将品牌本身提供的产品和服务与社交平台相融合,在实现用户价值的同时使得产品和服务快速地在社交网络中扩散。这些例子大家已经很熟悉了,在此不多赘述,下面介绍一个可口可乐的例子:  


  可口可乐在Facebook推出了一款在线应用Coca-ColaFreestyle。它能让你随意选择可口可乐旗下的125种饮料,包括知名的可乐、雪碧、芬达和Powerade等。每选好一种口味,只需点击屏幕上的按钮,通过控制按住鼠标时间的长短来决定饮料的多少。当你的杯子装满以后,你就可以为这款独一无二的饮料命名。你也可以在iPhone和Android商店里找到对应的应用游戏。
  
  这个Facebook应用还会告诉你所在地区的自动贩卖机的地址,或者你可以点击“请求”,希望在你的城市里设置一个类似的饮料调配机。目前在美国的一些快餐连锁店如Wendy’s,汉堡王,和FiveGuys里已经有大概1500台这样的机器。到目前为止,Coca-ColaFreestyle在Facebook上已经获得了233227个like。
  
  社会化招聘
  
  社会化媒体让招聘企业通过所信任的范围来招聘,通过认识的人的推荐来寻找候选人,相互之间的推荐基于一定的社会关系和信任关系,大大提升招聘的质量和效率。 


  脉脉招聘
  
  脉脉(maimai),工作版微信,是基于朋友的朋友(二度人脉)的全新社交App。脉脉通过将你的微博数据(线上关系链)与手机通讯录(线下关系链)整合,通过后台的算法,根据每个人的资料自动匹配出他的人脉关系,并且自动计算出是一度人脉还是二度人脉,描绘出你真实的社交图谱。除了二度人脉关系外,通过“脉脉”后台的数据挖掘,还可以自动对每个人脉的公司、学校、职位等信息自动划分圈子,或者应该贴上哪些标签。这些信息是为了进一步加深对这个人的了解,同时采用主观数据与客观数据相结合的方式尽量呈现出更接近真实的展示。
  
  一般来说,你可以在一度人脉的引荐下认识二度人脉的朋友,通过双方的共同好友的有效背书,建立起新的联系。用户可以编辑自己的职业背景、标签和求职状态(准备跳槽、观望、不考虑新机会等),使得职位供给和需求可以在一个真实的社交圈子中被检索和匹配。通过后台的算法,“脉脉”可以计算出二度人脉范围内的求职人才,以及二度人脉范围内的招聘信息。不同于传统的招聘,“脉脉”基于二度人脉的信息,比起大海捞针更有针对性。
  
  为了保证职位的真实性,“脉脉”对招聘者采取了实名制,而对于求职的一方来说,脉脉则根据求职者的影响力,随机为用户分配一个武侠小说里相应等级的人物名字作为昵称,求职者可以使用这个昵称跟“一度“或“二度”好友详细了解职位信息,双方都有意向后,求职者就可以放心的公开自己的真实身份了。
  
  吐司
  
  “吐司”是以职场交流作为切入点,是一款专门针对职场人的匿名社交产品。也就是说,“吐司”是主打职场场景下的匿名社交,在有效引导的前提下,给各位职场人士提供一个发泄情感和信息的途径,同时也可以让他人对公司企业有一个直观的了解与感受,而整体风格又是走比较年轻化,鲜活的路线,与其它“暗黑系”的匿名社交软件截然不同。
  
  对于用户来说,“吐司”这款产品可以作为一个职场减压器,把日常的若干负能量有机会发泄,随后带着正能量再回到工作状态。而对于大街网来说,“吐司”带来的是至关重要的数据,“吐司”可以采集到某公司发展方向、人事变动甚至高管为人等重要信息。如此一来,大街网可以再结合之前采集到的职场、公司评价数据之后,为企业和职场人提供更为精准的数据匹配工作,一举多得。
  
  勾搭招聘
  
  “勾搭招聘”是以职业发展、求职作为切入点的,是利用手机端定位功能,结合视频音频,通过聊天(即时通讯)的方式来达成供求双方的社交沟通,是一种值得尝试的新的招聘模式。
  
  作为最新的招聘神器,“勾搭招聘”不仅是基于真实地理位置的即时招聘,让求职者突破传统招聘的重重障碍,进而清晰定位人才与机会,突破阻碍面对面、去中介化,实现真正的人才与机会的面对面;而且,“勾搭招聘”拥有隐私名片的贴心功能,真正实现匿名求职,轻松分享到朋友圈;再则,“勾搭招聘”支持添加个人亮点功能,可供用户快速秀出关键技能,从而抛出招聘诱惑,瞬间实现勾搭,使得求职与招聘告别繁复;另外,“勾搭招聘”还有即时聊天功能,可随时发送名片、语音、位置以及高清大图,增加获得offer的机会。
  
  小推鸡
  
  小推鸡为何物?它是一款面向企业人力资源部门的内推招聘工具,架构于微信,将枯燥的内部推荐做的生动有趣,提升员工参与积极性,可谓让招聘瞬间游戏化。它更是一个在职场社交上的加湿器,它会给平台性的产品带来价值传播的线索。
  
  公关:让品牌地融入社会大众
  
  利用社会化媒体提升公司形象,更多地融入社会大众中,增加公司的信任度和心里占有率,获得更多的正面评论和品牌忠实度。
  
  西门子中国总部大楼的世界杯亮灯 


  时间拉回到2014年7月13日,一场时隔24年的巅峰再战前夜,阿根廷队24年后再度闯入决赛,德国队距上次夺冠整整24年。24年后,谁将在巴西马拉卡纳体育场捧起大力神杯,成为这场足球盛宴的最大悬念。决赛当夜,曾在德法对决、德巴大战亮出巨型灯光“GO”的在华德企西门子,也再次利用智能楼宇控制技术,在位于北京望京地区的30层总部大楼玻璃幕墙上,用灯光亮出巨型“+1”助阵。据悉,字符“+1”的背后有两层寓意:既预祝曾夺得三次世界杯冠军的德国队为球衣再添一星,成为“四星德国”;还有呼吁球迷为球队送上支持的含义,因为“+1”在网络常被用来表示支持,相等于“顶”。
  
  西门子中国总部大楼,集合了西门子众多独特的创新科技,是将绿色建筑及智能楼宇融为一体的示范项目,也被称为“北京绿色智能建筑第一楼”,是望京地区的地标性建筑。办公区域每盏灯都有唯一的物理地址编码,每三幅窗帘都有一个独立控制的电机。亮灯前,工程师通过把亮灯区域的照明和窗帘系统分组,编入程序,即可通过一台电脑轻松遥控对应区域的灯光开启和窗帘升降。西门子用楼宇控制技术和工程师,传递西门子技术创新领导者的品牌形象,在社交媒体上与公众来了次亲密接触。
  
  这次“亮灯”事件在社交媒体上产生了近200万次浏览,和2万次扩散。央视豪门盛宴、新京报、新浪体育等媒体都进行了跟进报道。这些种种的背后,营销相关的资金投入少到几乎可以忽略不计。值得一提的是,此次“+1”的亮灯创意来自西门子中国的员工。“西门子北京总部大楼此前的亮灯助威引起了员工和网友的广泛关注。大家猜测决赛亮灯造型的同时,也给予了很多别出心裁的建议,如V5(威武)、87(霸气)、UP(顶)、V(胜利)。”
  
  百事:把乐带回家
  
  百事“把乐带回家”系列贺岁微电影已连续拍摄三年,堪称百事公司迎接中国新年的传统项目。从2012年“你回家是父母最大的快乐”到2013年“有爱的地方就有家,有家就有快乐”,精良的制作班底、豪华全明星阵容、感人肺腑的温情故事……吸引了大量社会公众的关注,也因此获得“2012年度社会公益创新奖”、“2013十大最具影响力公共关系事件”。
  
  在《把乐带回家2014》中,除了体现以往亲情、家庭、团聚这些元素以外,百事将“快乐”的概念进一步升华,宣扬“给予快乐会更快乐”的理念。为了把“快乐”的理念传递给更多的人,提升事件的公众影响力,百事借助体感技术设计了全民参与的《节奏大师》互动游戏,把微电影主题曲——《快乐送》植入游戏之中,在上海的人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路,四大核心商业区,让乘坐地铁的乘客们在玩的同时真正体会百事倡导的“把乐带回家”的理念。此次线下互动活动结合微博、微信等方式进行线上传播,同时活动全过程还被拍摄成视频进行全网传播。
  
  在遇到诋毁公司名声的流言蜚语时,通过社会化声誉管理可帮助公司维护自己的品牌。
  
  “房东涉毒”事件
  
  8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。
  
  “房东”涉毒新闻一出,各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力,各家自扫门前雪,但时间和态度各不相同。近20个品牌中,妮维雅在实效性上绝对胜出,@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事,@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。
  
  柯震东所代言品牌,除去妮维雅男士,其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态,这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态,反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明,直面危机,效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜,希望柯震东承担错误、积极改正,值得注意的是在这120字的声明中,妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责,每一词都是在说品牌自身,也侧面影射柯震东涉毒事件,可谓一语双关。反应速度之快,但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。
  
  商业智能
  
  你的客户如何谈论你?怎么谈论你的竞争对手?有多少人在谈论?在哪里谈论?社会化大数据分析和挖掘很容易检测和找到最真实的信息。从关键字搜索到对公司的看法、评论数量的分析以及提到的总量,这些从社交网站上获得的有价值的信息是相当惊人的,可以帮助公司决策层科学和迅速的做出决策。
  
  趣多多:依靠大数据玩转愚人节营销 


  趣多多在今年的愚人节营销活动中,创造了6亿多次页面浏览并影响到近1,500万独立用户,品牌被提及的次数增长了270%。可以说这是一次成功的品牌营销活动,广泛的发声,让趣多多的用户关注度得到了一次巨大的提升,诙谐幽默的品牌基因更加深入的进入到用户的意识层面。
  
  趣多多到底做了些什么呢?
  
  1)利用社交大数据的敏锐洞察,趣多多精准锁定了以18-30岁的年轻人为主流消费群体。
  
  2)聚焦于他们乐于并习惯使用的主流社交和网络平台,如新浪微博、腾讯微博、百度大搜、社交移动APP以及优酷视频等。
  
  3)在愚人节当日进行全天集中性投放,围绕品牌的口号展开话题,全面贯彻实时且广泛的与用户沟通机制并深度渗透,使品牌在最佳时机得到有效曝光,也令目标消费者在当天能得到有趣和幽默的体验。
  
  4)今年,趣多多更是联合今晚80后脱口秀,将趣多多以“有趣”为主题的品牌定位进一步加以强化。多支短片在趣多多官方微博亮相,主持人王自健和网友的互动也在第一时间和活动主题相呼应。
  
  纸牌屋:Netflix的大数据实验


  一部《纸牌屋》,让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用户,第一季财报公布后股价狂飙26%,达到每股217美元,较去年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切,都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯,并根据对用户喜好的精准分析进行创作。
  
  《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化,每一步都由精准细致高效经济的数据引导,从而实现大众创造的C2B,即由用户需求决定生产。
  
  如今,互联网以及社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多,海量数据再通过多维度的信息重组使得企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通,以期通过用户关系链的融合,网络媒体的社会化重构,在大数据时代下为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。
  
  我们认为商业智能是目前国内社会化媒体最被低估,最有潜力最值得投入的价值金矿,可惜目前有价值并且数据开放的社会化媒体平台并不多。相信2015年和今后更长的一段时间,中国一定会有真正高质量的开放平台发展起来弥补这个缺口。
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