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揭电视剧广告植入商霸气幕后    

  Part1典型范例:植入类型多样化广告无处不在
  《青年医生》已开播11天,剧中的植入广告十分扎眼,不少网友都调侃是在数着广告看剧。首播就有2、3个广告露脸,后面播出的内容中,更是几乎每集都有广告,而植入的形式也是多种多样,有的以背景形式亮相,有的就在镜头里晃一圈,甚至不乏口播广告,从一句话带过到功能介绍,基本上植入广告的常用手法,无论温柔的还是暴力的,这部剧中都没落下。
  典型案例A


  舒化奶
  
剧情:患有心脏病的女孩呼吸困难,医生问家属给孩子吃了什么,家属探头看向桌上的西瓜,两个植入产品将西瓜团团包围。
  植入品牌:怡宝矿泉水、伊利舒化奶
  观后感:这部分植入很明显,但很自然,在病房桌子上摆矿泉水和牛奶都十分正常,如果不是为了使劲找植入,基本不会有违和感。植入有一定的技术含量。
  典型案例B


  奥迪汽车
  
剧情:路上发生交通事故,多辆车连撞,一辆车飞奔过来撞上另外一辆车,女主角随后也开这一品牌汽车赶到事发现场。
  植入品牌:奥迪汽车
  观后感:品牌几次植入都是镜头一带而过,能看清logo,但不做过多停留,几乎只有一两秒钟的镜头。不过,由于出现次数较多,也会让观众对这一品牌有较深的印象。虽然比起生硬的植入,这种植入有一定的技术含量,但出现次数太多,难免也会让人觉得刻意。
  典型案例C


  怡宝
  
剧情:两个女学生被分配到急诊室实习后,走到医院自动售卖机前,以水代酒庆祝,“怡宝”两个大字就出现在饮水机上。剧中但凡有喝水的画面,或者医生闲聊时,该品牌矿泉水总是如影随形。
  植入品牌:怡宝矿泉水
  观后感:就像剧中绝对主角一样,继在首集粉墨登场,怡宝就频繁出现在各集,只要医生们在走廊聊个天,它便要不甘寂寞冒个泡。这种高出镜率真的让人醉了,很容易产生审美疲劳,这样的植入手段,虽然让人印象深刻,但实在不够高明,基本没什么技术含量。
  典型案例D

  剧情:两个女学生被分配到急诊室实习后,走到医院自动售卖机前,以水代酒庆祝,“怡宝”两个大字就出现在饮水机上。剧中但凡有喝水的画面,或者医生闲聊时,该品牌矿泉水总是如影随形。  植入品牌:怡宝矿泉水  观后感:就像剧中绝对主角一样,继在首集粉墨登场,怡宝就频繁出现在各集,只要医生们在走廊聊个天,它便要不甘寂寞冒个泡。这种高出镜率真的让人醉了,很容易产生审美疲劳,这样的植入手段,虽然让人印象深刻,但实在不够高明,基本没什么技术含量。  


  RIO酒
  
剧情:实习生们想请老师吃饭,去超市买了几十瓶RIO鸡尾酒,放了满满一冰箱。后面的剧情中,老师们祝福实习生毕业,实习生打开冰箱,十几瓶该品牌酒又映入眼帘,一众主角们还举瓶共庆。
  植入品牌:RIO酒
  观后感:从十几瓶酒扎堆亮相,给出全画幅大特写,到主角们聊着天,镜头却对准桌上的几瓶酒,再到碰杯……最长时给足该品牌长达三分钟的秀,因为出现时间过长,而且和矿泉水一样,基本上有酒的地方,桌上肯定都放着RIO,让人眼睛都不知道该往哪看。
  典型案例E


  相宜本草
 
 剧情:女主角妈妈来看她,送她一套化妆品,男主角拿着盒子说出了该化妆品的名字“相宜本草”,随后,两个女实习生还对该产品的功能以及如何搭配使用进行了口播。
  此外,男主角在找戏曲视频时,实习生让他去百度搜索,找房子时,房主也介绍了自己的房子是在58同城上进行注册的。
  植入品牌:相宜本草、百度、58同城
  观后感:口播在影视剧植入中非常常见,百度和58同城的口播植入比较贴合剧情,但男主角拿着化妆品盒子念出“相宜本草”几个字,以及两个女实习生对产品进行介绍就有些刻意了,这样赤裸裸地介绍,让该品牌的售货员都成了摆设!
  Part2业界植入存四大通病打广告太生硬导演也无奈


  影视剧广告植入早就有
  [行业现状]
  植入早已是遗留问题手段生硬进步小
  
实际上,广告植入并不新鲜,在影视剧中早已是个遗留问题。而要说最早期的植入,应该要追溯到上世纪90年代的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》,此剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星,也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”一时之间名声鹊起。随着此剧热播,龙矿泉壶甚至成了北京老百姓家庭必备品。
  经过20年发展,国人对植入也早已司空见惯。《金婚风雨情》中的广告简直是直白且密集,被观众吐槽“一集有三分之一的时间都在卖广告”,“金龙鱼食用油比男主角胡军出镜率都高”。赵本山的《乡村爱情》系列中,刘能、长贵就无数次坐在某品牌汽车里打电话;一场车祸生硬地引出赛格导航仪后,刘能还对开拖拉机的人强烈推荐“这玩意儿挺好,你也安一个”。几乎在任何一部现代剧中,观众都能发现产品植入的痕迹,而这其中,汽车、金融保险、食品饮料、洗涤日化、酒类、3C还有互联网都是植入大户。
  别以为只有现代剧有植入,就连古装剧植入也在这些年风生水起。自从李少红版《红楼梦》给古董家具、玉石等高档产品打起广告,便一手带起了古装剧植入的风潮。拥有古装剧和时代剧两者优势的穿越剧,更一时成为广告商们的新宠。《神话》中胡歌手拿某手机,视频、自拍、现代最潮的玩法统统用上;而这两年最火的《甄嬛传》更是不可不说,宫中有一样万能神物,那便是某品牌“阿胶”,在太后、各宫小主、宫女太医们的口中,这味药被念叨了不下十次;后来又在年代大戏《红高粱》中来了个比周迅脸还大的特写……不过,因为古装剧的广告大多局限于玉器、古典家具及药品等,并没有在广告界“大放异彩”。
  经营多年影视剧广告植入业务的润泽传媒媒介总监刘艳认为,从广告植入的发展史来说,时间并不长,好在发展很快,规模大了,竞争也激烈了,能植入的产品越发多了。但她也承认,至今仍存有各种问题,“内地影视剧的植入,多数都不太自然,像那种润物细无声的太少了。我们的植入技术还没完全达到国外成熟的地步。”
  对于植入生硬的现状,影视策划人谢晓虎也深以为是,“六七年前的植入广告是贴片,发展到现在,男女一号开的车、喝的奶、用的手机等等都是植入,从发展上说是有进步的,但没有太高的提升,还是硬生生往里塞。从植入广告的双方协议来看,也基本没变化,要求男女主角都得用这个东西,台词得说它好,要有空镜头、Logo展现,有的还要求整部剧下来露出至少200秒。”
  [问题总结]
  四大通病至今难改低级植入惹人反感
  
业内人士在受访中普遍表示,目前影视剧有四大通病:植入时间长、频次太高、一口气植入品牌数量过多,以及植入手段毫无技术含量,完全是“为了广告而广告”。
  《金婚风雨情》中植入简直无处不在,甚至后二十集差点变成了植入广告集中营。演员就差直接拿着扩音喇叭在电视上呐喊:请喝××奶粉,请买××冰箱,请买××保险。舒曼奶奶生病时,还必须完整无误地念出所吃药的全名:“把我的复方丹参滴丸拿过来!”在刘艳看来,口播就是特别生硬的植入方式,“有时候明明不符合这个场景,植入肯定破坏剧情,那样的植入就很低级,特别让人反感。”
  该剧的立白洗洁精长达68秒的露出,与《青年医生》中RIO酒的植入方式算是“异曲同工”。最夸张的是金龙鱼食用油,在《金婚》中一共明显出现了6次,最拉风的一次,儿子耿牛帮母亲舒曼做饭:“这是我们单位分的油,我给您拿回来了,您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗,要不我帮您做饭,不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗,我试试啊。”如此高频次出现,《青年医生》中的怡宝和它一比,完全是小巫见大巫。
  再看观众,对植入广告也已从极度反感转变成极度敏感。《古剑奇谭》中板蓝根的出现引发全民疯狂吐槽,有人因此揭竿而起:“板蓝根哪儿跑!我要代表逗比界收了你!”连带着“板蓝根体”也顺势而生。可事实上,板蓝根并非药厂植入。无独有偶,《龙门镖局》中反复出现的“平安票号”与“申州租车”也遭受槽声一片,现实中的音同品牌也因此“躺枪”。不是植入,也被观众误当作植入看待,也从另一个角度佐证了,目前的广告植入已经多到让观众产生了本能的条件反射。
  一位不愿透露姓名的导演批评称:“毕竟是电视剧,是剧里面有广告,而不是广告里面有剧情。出现的频次要适可而止,现在这么多植入,已经让影视剧失去它应有的东西了。”
  广告收入很重要


  [原因探秘]
  根本原因:影视剧靠植入获益广告费抵大咖片酬
  那么问题来了,有的植入明明生硬又雷人,就连普通观众都看着别扭,难道专业人士看不出?其实,这背后离不开“钱”的驱动。一位业内人士告诉记者,眼下现代剧的植入广告虽有剧情依托,还显得如此“灿烂”,都是制片方为了利益硬生生加进去的原因,最终给电视剧减了分。这位业内人士透露,现代戏基本都想把植入发挥得淋漓尽致,尤其当制片方不惜血本找了大卡司或大导演来拍戏,就会把广告收入作为重要收入,能用上的不管什么情况都全用上,“到了一剧两星时代,电视台购片价格相对没多大提高,片方就要找出更多的利益点回收成本。植入广告已经成为现代剧一个重要的成本回笼方式。”
  据了解,一部电视剧单靠植入能收获两三千万,至少能抵一个大腕儿演员的片酬,去年的《小爸爸》以此获利了三千万左右。“为什么现代剧还敢用到顶级卡司?还会有《虎妈猫爸》这样的剧出来?都是靠植入广告撑着。”剧评人“袖手2000”如是说。谢晓虎也称:“片方用植入广告的钱,找了赵薇和佟大为。”
  一位知情人透露,《青年医生》的植入分成相当可观:“广告公司与片方按比例分,《青年医生》的植入分到赵宝刚这儿,也能有一千多万(注:《青年医生》出品方鑫宝源公司的总经理就是赵宝刚的妻子)。”谈及剧中那场长达三分钟的Rio酒秀,他预估收入不低于两百万,而奥迪汽车的镜头多次出现,也能挣几百万,“露出的长度和植入方式是根据剧方与客户签的合同金额决定的。”
  客观原因:品牌跟组误创作导演说话不全算
  另外,有些植入品牌的产品方还会专门派人跟组,从拍摄到后期剪辑全程“监督“,以此来维护品牌“权益”,这便导致导演说话不见得全算数,这些人一定程度上直接影响了观剧和植入效果。“今天拍什么戏了,有没有用我的产品,道具放没放这儿……他们会派一个人在剧组盯着,监督道具上没上,演员手里拿没拿这东西。”一位摄影师亲眼见过某品牌商的工作人员每次都会在导演喊开始前,拼命将自己的产品尽可能多的堆在镜头可及的地方。
  刘艳表示,品牌商跟组早属业内正常现象,多数都有这种情况,哪怕品牌方不跟,也会委派广告公司,随时把进度同步给企业主。据记者了解,《虎妈猫爸》在拍摄中至少有四个产品方跟组。这显然会直接影响创作,而大多数导演只能“忍气吞声”。“导演本来是想创作自己的艺术作品,产品方说我给钱了必须拍我,导演可是制片人花钱请来的,他再不想拍也没办法不听。电视剧以经济效益为主,其次才是艺术作品,得为钱稍微让位。”影视策划人谢晓虎说。
  导演刘江透露在拍摄电视剧《咱们结婚吧》时,某植入广告客户在剧组盯着,有个产品一定要导演用镜头扫到,但刘江坚持认为镜头里不能有这个东西,双方僵持不下,最后这场戏他干脆不拍了,宁可损失这部分广告收益。值得一提的是,产品方相对会更“照顾”演员的情绪,以防拒演。剧评人“袖手2000”透露,很多演员都不愿口播报出产品名字,而产品方会考虑还有很多道具要演员去使用,通常会和演员提前达成协议,不会逼得太紧。
  Part3回应:广告植入并非不考虑剧情想不生硬有点难


  合理
  
面对植入广告面对的诸多问题,腾讯娱乐也采访了包括《青年医生》中负责广告植入的刘畅在内的多位相关人士,从片方、导演、广告商等不同立场探讨这个困扰了观众许久的话题。
  [片方说法]
  共植入十个品牌全部符合剧情
  
相比不少现代剧动辄就是二三十个植入广告起,负责《青年医生》广告的刘畅透露,这部剧中只有10个品牌的植入,观众提到的如纸巾、蛋糕等,其实都不是植入,“片尾我们有一个特别鸣谢,下面有九个厂家,再加一个首席赞助奥迪,那才是我们真正做商业合作的品牌,其它都不是。”
  目前已知的几个品牌中,有观众反应矿泉水还有鸡尾酒的植入尤其明显,刚刚播出几集里,矿泉水贯穿始终,还时不时来几个特写,鸡尾酒更是给了数分钟的专门镜头。
  刘畅解释称,在植入时,广告商会要求有特写,但也是在剧情需要的情况下才会加的,她认为,两个人聊天时给矿泉水一个特写镜头并不突兀,而后面58同城网站的植入也是剧情中演员要去网上买车、租房才给的特写。至于几分钟的鸡尾酒镜头,她表示,是为了展现当时的气氛:“你拿什么酒都得碰杯,不是特别刻意加的内容,只要戏做足了就挺自然的。”如果客户有要求,拍摄时确实会做一些相应调整,但主线还有这场戏的核心是不允许动的。植入合作前,首先要看剧情是否有相关的内容,有没有可以植入的道具,片方才会安排植入广告。
  并非价高就能植不按“露脸”次数收钱
  
现代剧的植入中动辄就是为广告做的长篇大论,为了某个商品反复口播,或者为了植入产品特意安排一段剧情再来上几分钟的解说都屡见不鲜。
  刘畅表示,《青年医生》的广告商确实也会提出一些需求,但决定权在剧组手里,不会完全由着广告商的性子,“我们是什么类型的产品选择什么样的呈现方式。像水、奶这些可以是道具展现,但网站这种就是情节类,电脑不能永远开着这个页面,给特写,这太生硬了。”
  植入频率方面,刘畅透露,广告商会给几个点,比如要展现其某种产品特色,“我们会根据剧情,从他们提的点里挑,这个点我们戏里正好有就做。”是不是剧中“露脸”次数多的广告,价格也会高一些?刘畅明确予以否认。她表示,片方不会为了钱给广告商设计剧情或者给更多镜头,“植入广告不是用量来衡量的,是用质去衡量的,比如说怎么能做到深入人心,这个情节被人记住或者这个品牌被人记住,这才是评判一个广告是否成功的标准。”


  剧情不会让位于广告
  赵宝刚把关严格不适当镜头会剪掉
  此前赵宝刚的另一部电视剧《北京青年》热播时,剧中大量的植入广告就曾遭到网友的吐槽,但在接受采访时,他表示,自己植入是有底线的,“剧情不能让位于广告。”
  刘畅直言,即便是合作多年广告客户找过来,如果没有合适的情节,导演也不会为他们开后门。即便拍戏时植入了广告,但最终并不一定能播出。因为导演最后会对植入广告进行删剪,而赵宝刚导演剪广告有两种情况,一种是删剪剧情时恰巧有广告,“他不可能因为广告而不删戏,一定是戏是第一,这戏多余了不管戏里有没有广告一定要拿掉。”还有一种情况就是广告太突兀,“比如口播的次数太多了,这一场戏里反复说喝个奶、喝个水就有点多了,导演就会删一点,删个头、删个尾修饰一下。”
  [植入运营商解析]
  自然的少生硬的多植入同样有风险
  对于该剧出现的植入方式,润泽传媒媒介总监刘艳直言,这都是影视剧中常用的植入手法,虽然说不上多高明,但确实不算雷人了。
  刘艳还表示,虽然广告商都特别热衷植入广告,但这种方式并非一本万利,也是存在风险的,“不是单纯地说投的钱多,效果就一定很好。有可能一部小成本电视剧一下就火了,产品工作跟上了,一下子也就跟着火了。明明不适合还硬要花大钱植入大剧里,最终破坏剧情,也破坏了自己的口碑。”
  至于到底如何才能解决植入生硬的问题,刘艳也无法给出明确答案,这需要广告从业者慢慢去总结。

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