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用Digital思维来做互动营销    



  一、新的传播模型:
  
  从Big idea + 360整合传播到Big action + AIDA model
  
  前者是多年来的传播活动的经典思路,这里就不做冗述。
  
  在提出新的观点之前我想引述一个营销专家Heinz M Goldmann的营销法则-----AIDA法则, 即: Attention, Interest, Desire, Action。
  
  他指出一次营销行为让消费者产生行动会经过的四个过程即: 引起注意,产生兴趣,产生欲望 和 做出行动。AIDA法则如今已经被用作广告学概论的教学中,因为该法则不仅可以用以指导一次推销行为更能用来进行广告策略分析,尤其适用对于用户交互性要求极高的互动广告策略中。
  
  Big action + AIDA法则是我提出来可以用作互联网数字营销的一种普通思路。即我们并不把一个传播主题或者一句Solgan作为整个传播行为的主线,而是把一种可以延续的互动行为或者体验作为一次数字营销的主线。
  
  即在数字营销策略中我们首先有一个Big Action,即我们吸引消费者去完成一个交互行为。在用户体验的过程中,我们潜移默化的完成品牌和产品诉求。
  
  这是一种引导式的线性传播策略,他的指导原则是AIDA法则。
  
  1. 前者强调广告本身的Idea,非常注重品牌形象传达以及产品或服务内容的告知;后者强调用户的参与度,注重在交互体验的过程中体会品牌和产品诉求。
  
  2. 前者以自我为中心,觉得说什么消费者就听什么;后者以用户为核心,觉得用户没有兴趣和参与欲望,效果就等于0
  
  3. 前者的用户体验流程非常短,主要只是集中在听和看上;后者的用户体验路径很长,每一步就要考虑用户体验性
  
  4. 前者解决问题首先是得有一个idea,最终的结果是希望消费者接受并理会这个idea ,所以idea是一个终点;后者解决问题首先想到的是一个Action,希望用户参与这个Action,然后Action会不断带到下一个Action。Action是一个起点。
  
  5. 前者是一种爆炸式的粗狂的传播策略,效果会随着平台信息量的增大而无可避免的变差;后者是一种引导式的线性的传播策略,人们只会在平台上选择他注意的到并且感兴趣的信息,所以更容易脱颖而出。
  
  二、新的考核标准
  
  从ROI到ROO
  
  一次数字营销的目的绝不只是传播一个主题,事实上数字营销的传播平台,接触方式,表现形式都更为复杂,而且涉及到电商和数据。
  
  有理由相信数字营销的目的更为复杂,但现有的广告ROI考核标准不足以衡量所有的数字营销效果。不能粗暴的将每一次数字营销的投入的回报都核算成点击数、转发、曝光量、留资数等。不如我们把ROI(投资回报率)换成ROO(目标回报率)后,代理公司,媒体,客户在做一次数字营销前仔细研究广告的目标,和衡量数字营销成功的指标。
  
  每一次数字营销行为都应该有其特有的传播目的,成功标准和考核指标。一直沿用经典的ROI考核,会迫使每一次数字营销活动都变成一次应试。
  
  三、新的业务模式的探索
  
  从创意到创新
  
  “这是一个后数字和全移动时代,通过360度整合营销,通过制造媒介干扰来打造品牌故事的行为,我们认为将不再有效,甚至不再被需要。”----稻本零
  
  我们的思维方法,技术手段,选择的平台,触点以及监控手段都是在旧的传播模式下建立的。新的思维模式的需要新的技术手段和平台以及触点的组合。
  
  而任意一个维度的创新势必会带来新的业务需求。而且互联网涉及大数据和电商,其在整个市场营销环节绝不只是承担了传播的角色。所以一家代理公司已经不能只做广告代理本身。
  
  从现在开始重视互联网以及移动互联网的技术手段,才能为代理公司带来源源不断的创新。如大数据、电商、内容平台、移动触点、信息传导、检测跟踪等每一个领域都有无限的可能等着去探索和开发。
  
  以上三点是分别给到互动广告人、广告客户以及代理公司的建议。
  
  本文和上篇一起,做个简单的总结:
  
  1. 对于互动广告人而言,大多数人的仍然有意无意的把360度整合传播做为自己思考创意的指导标准。无论媒介预算多少,不考虑平台和触点,都是一招鲜的Big idea和媒介干扰。我希望数字广告人能够认真考虑互联网的特性,结合各种平台,带着Digital思维来做数字营销。Big Action+AIDA法则可以做为一种方法论,而广告的核心无疑是实效。
  
  2. 对于广告主来说,绝不能仅仅是因为看到互联网的巨大影响力就盲目的投入了数字营销预算,应当思考互联网(和移动互联网)究竟能带来什么。为每一次数字营销都制定特有的目标和考核标准,决不能粗暴的将每一次数字营销的投入的回报都核算成点击数、转发、曝光量、留资等。
  
  3. 对于代理商(不包括媒介代理商)应当学习的是互联网企业,互联网企业的很多标准都可以移植过来(例如:快、开放、平台化),不拘泥于做一次次传播方案。大数据、电商、内容平台、移动触点、信息传导、检测跟踪等每一个领域都有无限的可能等着去探索和开发。
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