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广告效应几何化下适合做硬广告    

  【导读】随着内容营销的兴盛,广告主越来越重视内容传播的重要性。在这种观念的引领下,冠名、特约等植入形式备受青睐,而以往的大热门“硬广告”则遭遇了重大创伤。曾几何时,硬广告一度是广告主在传播上的最佳选择,但是时至今日,却遭遇了前所未来的滑铁卢,更有甚言的是有广告主已经充分质疑了它的广告效应。不过,即使如此,在广告资源逐步稀缺的当下,硬广告依旧会有很多广告主来买单,只是在竞争上出现了两极化发展的境地。也就是说,伴随好内容而来的硬广告,价值含量和争抢程度依然很热;一般内容和随机位序的硬广告,其相应的价值和关注度也就较为冷淡。其实,出现这种情况并非硬广告本身的问题,其本身的传播效应依旧完整的保持着,只是广告环境变了,硬广告的玩法不能再单一化,而应该呈几何化的布局,方能产生爆发式的广告效应。硬广告威力依然在,只不过看我们如何在新形势下玩好硬广告,让它发挥出震慑力强的几何效应,从而达到优质的传播效果,是我们接下来需要去关注和研究的。
  【分析】对于内容传播只和冠名、特约等植入形式关联的说法,笔者不敢苟同。对于硬广告而言,同样也存在着内容,只是说硬广告的内容呈现、来源、属性不同而已。硬广告的内容一般是围绕广告主的品牌属性、调性和需求而来,而冠名、特约等植入形式则更多的是依赖于媒体。笔者认为,硬广告的内容掌握在广告主自身手上,其的自由度和创新灵活性更强,如果做好了,其硬广告内容的记忆效应会强于媒体的内容呈现。而冠名、特约等植入形式的内容,则要依托于媒体,显得相对被动些,一旦媒体内容出现问题,则其广告效应会下滑很大,尤其是内容本身所营造的口碑、舆论等传播效应,弄不好还会转换成负面结果。所以,相对而言,硬广告的内容保险系数还是要强于冠名、特约等植入形式的,因为它的主动权掌握在广告主自己手上,即使没做好,那也是自身的问题所在,可以适时的进行调整即可。所以,在内容营销时代,硬广告也和内容有着千丝万缕的联系,不要单纯的认为硬广告就纯粹是广告没有内容效应,这种观点对于广告主、广告公司和媒体,都应该需要予以纠正。只有以正确的内容观念去应对硬广告,它才会长远持久的跟上媒体发展的时代步伐。
  硬广告要发挥出爆发式的几何效应,除了内容上的注重创新求变外,还需要从其它维度予以注重和规范,让其呈现出有规律,特色化、观赏性高的广告效果。笔者认为,除内容上的突出外,还需要在以下几个方面予以重点关注,方能体现出几何效果来。
  一是广告大片感。媒体要重视硬广告的发展,就需要围绕不同段位的重要程度和属性,对其所需的广告内容予以规划,划分出不同程度的感觉来,从而为相应的广告主提供合适的硬广告位置。尤其是一些特色栏目、竞品剧场的黄金硬广告段位,更需要和节目一样,把广告插口的几分钟时间做成大片的形式,让这仅短的几分钟播放出一部观赏性高、价值含量高的广告艺术大片,这部片子可以讲很多个广告主,但是在广告片的打造和演绎上,要绝对的有大片感觉,这在一定程度上可以督促广告主做好硬广告的内容,从而在硬件上保证硬广告的基础效果,也可以规范现在杂乱无章的硬广告市场环境。
  二是广告时间感。对于硬广告的投放,要有时间感,这种时间感从两个方面来表现,一个方面是多媒体平台的节奏呈现,另外一种就是单媒体平台的节奏把控。两种时间感把握好了,对于广告的到达效果非常有效,可以产生视觉上的连带冲击效应。我们先来讲讲多媒体平台的节奏呈现,大多数广告主在硬广告的投放上,已经不再是单一的平台选择,会同时选择好几个卫视同步投放。在这种情况下,它的时间感就需要我们在几个媒体平台的呈现上予以协调,确切的说,一定要充分掌握到各媒体平台的广告插口时间,并做出准确的时间规范,以保证在观众跳台的情况依旧能看到广告。当然,这种情况会因为媒体的一些调整发生变化,但总体上还是稳定,特殊情况就可以特殊对待了。而单媒体平台的节奏把控,就需要硬广告的有序安排,在恰当的时段配置相应的硬广长度、次数等,以最合理的表现形式来达到最优化的表现效果。也就是说,单媒体平台下的时间感,会更加注重广告主目标群体的媒体接触习惯,从这个角度着手去分析相应段位的选择、频次的安排,广告长度的表现等等。
  三是广告空间感。所谓广告空间感,就是在硬广告的呈现上,营造出一种立体化记忆效应。从以往的观念来看,营造空间感最好的办法就是注重广告的位序和错位安排。的确,这是关键点,但是在广告环境变化的今天,尤其受一些特殊广告形式的干扰,广告位序已没有以前那么纯净。确切的讲,有些时候我们所看到的正倒一广告位,实际上并非如此,或许在一些植入性提示广告的影响下,它已经完全丧失了这种位序感。在这种情况下,如果单纯的只注重位序,已俨然达不到空间感的效应。要营造出这种空间感,就需要对硬广告的形式予以加工和变化,衍生出一些特殊表现形式的硬广告,然后配予位序上的恰当安排和交叉错位表现,或许能呈现出一种全新的硬广告立体传播空间感。
  四是广告密集感。硬广告的密集投放,这大家都很熟悉,但是笔者认为,硬广告的密集,也需要注重技巧和相应的配置安排。密集投放,并非传说中的高频次那么简单,还需要予以合理的组合,在恰当的时间、优质的时段配置最合理化的广告频次。这种密集式的投放,才会出最有效应的传播密集感,既做到了广告频次上的优越性,又能体现出广告效果上的产能化,重量也重质,两者交叉进行,把硬广告的密集感做到最理想的效果。
  笔者想说,硬广告不是硬伤,它的威力依旧很强大,不过想要做好硬广告,我们还需要下很大的功夫去研究媒体、研究目标人群、研究一切关联的媒介要素等等。

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