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缔元信:挖掘娱乐网媒冰山下的用户价值    

  早晨刚上班,任职于网络营销公司策划经理的小A就忙着为她的一家汽车客户提交新品营销策划案。虽然页面富丽堂皇观点云山雾罩,但其实定论早在她心中:门户网站的汽车媒体与专业汽车网站的广告位,来几轮组合供客户挑选,配上客户要求的产品卖点,就一切OK了。

  用户被动式营销已走到头

  这样的场景日复一日,年年上演,无论媒体、广告主、营销公司,都习以为常。作为营销流向终点的用户,也在日复一日的愿意不愿意中被动地接收、接收。但,这样的习以为常,无论从哪个角度看,都并不合理。

  第三方数据机构缔元信在与其媒体客户的合作中正试图改变这种已穷途没路但又墨守成规的营销模式。在缔元信看来,营销价值链由用户、媒体、广告主组成:用户产生商业需求,媒体是用户出没之地,而广告主需要在媒体上寻找目标人群,在最适合的时间、最适合的媒体上将最适合用户的广告传递给最适合的受众。但是,传统的广告投放,以选择媒体位置为重点,结合媒体的流量、属性进行投放,这样以媒体为核心的投放不能反映用户价值,更不能真正体现媒体的价值。

  比如,作为娱乐频道,虽然往往拥有海量的用户,但因其内容与品牌、产品关联不大,商业价值往往被忽略。但事实上,同一个用户,在同样的时间,无论TA在哪里,看的是什么,其需求是相同的,现实的问题只在于仅以娱乐频道甚至只以一家网站的数据为依据,不能反映出真实的用户价值。一来,不能真正以偏概全地认知全体用户,而更多凭经验判断,将本身千差万别的浏览娱乐频道的用户固化为一个整体。二来,只观察一家网站的用户行为,而不了解用户全面的、动态的行为数据,只能进行"盲人摸象"的主观揣测,无法将用户的个体、动态化的需求真实、及时呈现出来。

  娱乐用户也有高商业价值可能

  因此,在在本站数据之外,寻求全网海量用户数据,了解用户在来网站、频道之前,之后,去了哪里,做了什么,从而全面真实了解分析不同用户多维度的偏好,就可以分析用户可能对什么样的内容、商品感兴趣,清晰准确地挖掘活跃在娱乐频道上用户的潜在的偏好和需求,"复原"出真实的用户。为此,缔元信推出网站用户分群画像解决方案,依托其DDMP平台的跨网数据和行业知识管理库,平均每天跨网采集2亿网民、30亿条网民行为数据,为每个用户打上多维度的标签,再对不同维度的标签进行筛选、聚类,进行族群划分、标签描述、定性描述。

  根据这一系统监测显示,以互联网重要的娱乐媒体网易娱乐频道为例,其用户在多个领域均真有相当高的商业价值。通过分析网易娱乐不同商业价值的用户占比,可发现,汽车用户达到19%,教育用户与母婴用户达到13%,此外,时尚、手机、金融、旅游等用户也占据一定占比。这意味着,活跃在网易娱乐上的用户对于汽车、教育、母婴等信息也具有相当高的接收度。当以上行业的品牌在网易娱乐频道进行广告投放时,同样可获得较高的用户到达率。

  以媒体为核心进行营销,在媒体稀缺的时代是必然,但现在显然已不合时宜。用户越来越不愿忍耐被动接受,曾经错位的营销主体被扭转只是时间问题。虽然将退下营销价值的核心位置,但对互联网媒体来说,更应拍额庆幸:通过用户价值的探挖,媒体价值潜在水面下巨大冰山才可能真正浮出水面,并因此走向真正的精准营销。

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