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《黄金时代》的营销悲剧:一个定位的教训    

  国庆黄金周的关键词,除了“堵”,就属“《黄金时代》”了。最豪华的阵容、最互联网的营销,结果却是票房惨淡,为什么会这样呢?

  《黄金时代》,主创阵容豪华无比,堪比《建国大业》,导演是金像奖最佳导演许鞍华,编剧李樯曾拿下过金马奖,囊括了王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉丽、王千源、沙溢、祖峰、张译、冯雷、袁文康、陈月末、王紫逸、张嘉译、王景春、杨雪、焦刚、张博、张瑶、宋宁、钱波、屈菁菁、唐艺昕、张鲁一、王凯、嵇波、李梦等超过30名明星演员。

  《黄金时代》,新闻点太多,前21世纪报系总编沈颢联合出品,宣传曲由罗大佑作曲并演唱,三小时时长……

  《黄金时代》,营销也是大师级的,是最互联网的营销。之所以这样说,一是因为优酷土豆、百度、腾讯等众多互联网公司加入到了这部电影中,是最互联网的产品。

  1. 《黄金时代》是优酷土豆旗下公司——合一影业成立后的首部联合出品之作。作为联合出品方,合一影业将携手星美院线开启“联合超前预售”,在影片公映前一周,网友即可通过点击优酷、土豆平台上的预售专题进入星美院线完成在线购票。

  2. 《黄金时代》是百度刚推出的众筹项目“百发有戏”的首期项目。9月21日,百度携手中影集团、中信信托、德恒律师事务所一起宣布成立“百发有戏”平台,作为首期推出的项目,《黄金时代》加入众筹,模式新颖。该众筹采用“消费+金融”模式,收益根据《黄金时代》的票房变化而定,如果该影片的票房低于2亿元,则以不超过8%的年利率进行补偿;如果票房为2亿至6亿(不包括6亿),每增加1亿票房收益率提升一个百分点;若票房为6亿以上(包括6亿),收益率则为16%。

  3. 《黄金时代》是微信电影票平台的重点合作项目。微信希望借助电影票平台激活微信支付,提升微信用户的消费习惯和黏性,因此对于《黄金时代》寄予厚望。微信希望的,是通过社交的功能,未来移动端营销能跟电影营销有很好的结合。通过选座到社交再到推广,最终打造成一个智能开放的体验平台。

  《黄金时代》,之所以说是最互联网的营销,是因为其亮瞎眼的“海报营销”。海报并不是新鲜玩意,对于电影来说更是司空见惯,但《黄金时代》的海报可是与众不同。这个电影一共推出了四种海报,分别是先导版、笔锋版、海外版和态度版(因为太多,附后,共26张)。前三个版本基本上好评如潮,但态度版却争议最大。

  围绕关键词“自由”,《黄金时代》的态度版海报用“想XX,就XX”,由电影中的几个代表人物来说出自己对自由的理解,形成“黄金时代体”。例如鲁迅先生直接喊出“想怎么骂,就怎么骂!”还有那位“想结婚,就结婚”的先生就是《黄金时代》中著名的“接盘侠”端木蕻良了——在萧红肚子里还怀着另一个男人萧军的孩子时,此君勇敢地冲破时代局限和男人本能娶了她……

  《黄金时代》在国庆黄金周,万事俱备,但却等来的是票房惨淡。首日票房只有1000万,四天票房只有2000多万。相比之下,《心花路放》单日破亿。

  为什么会这样?我觉得问题出在定位上。《黄金时代》,一部文艺片,不将目标受众定位于文艺青年,反而要定位在大众上,最终失利没有悬念。

  我们看到,《黄金时代》始终是在纠结,在文艺片和大众片之间纠结。当他用了大量的营销手法将大众吸引到电影院,却改变不了文艺片的本质,于是我们看到被“骗”到影院的大众观众提前退场、恶评如潮,这种恶评形成了恶的口碑,进而造成了恶性循环。

  态度版海报的争议,就是这种纠结的反映。一个文艺片,是要有逼格的,但是却用这么直白的文案。最终,让文艺青年们反感,(我周围的一些文艺青年就表示这组海报严重“玷污”了电影的文艺感),也让大众连呼上当。

  黄金沙龙也是这种纠结的反映。《黄金时代》在2月的时候,曾经希望举行系列的黄金沙龙,邀请微博大V参加,针对《黄金时代》中的价值观进行讨论,并希望在微博上引发讨论。但一个文艺片非要上升到价值观的高度,也非要一些大众的大V去传播形成大众热点,实在是太强人所难了。后来,黄金沙龙没有引起什么传播,也就无疾而终了。

  三小时的时长,也让人无所适从。对于普通大众来说,接受一个文艺片尚且经受考验,更不用说连续看一个三小时的文艺片了,于是各种如坐针毡辗转反侧提前退场,由此产生的大规模负向口碑传播就此而来。

  《黄金时代》的定位始终在文艺青年和大众观众间纠结,和杜蕾斯的营销合作也是这样。一个文艺片,竟然送观众定制版的杜蕾斯安全套,这种安全套在整体色调和产品字体上与《黄金时代》影片海报一致,并美其名曰“黄金實戴”。产品封面更是在醒目位置标注出“戴了,一切都是自由的”,与影片宣传词相呼应。这个电影,一方面讲着自由玩着高大上的文艺,一方面又送安全套,真是让人大跌眼镜。

  定位,是一切营销和广告的根本和基础。《黄金时代》是一个定位的教训。

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