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红星美凯龙的圈层营销    

  曾经,较为单一的渠道让广告变得简单粗暴——不需要过多斟酌思考,话语权是营销人决胜的最大要素。时过境迁,网络高速发展,信息成为这个时代最廉价的东西。而当营销适逢节庆,更是有铺天盖地促销信息向消费者涌来,传统做法下的广告,终逃不过石沉大海的命运。

  在信息爆炸的时代,广告的出路在哪里?或许,圈层营销是突围的一个可能。

  全民网络化的时代,如果还是用年龄来界定目标消费者圈层的话,想象力未免太流于肤浅。高帅富、屌丝、中二、玉米、动物保护、公知、小清新、妹控、小资……在圈层划分趋向多元的消费时代,每个圈层都有自己固定的消费符号,他们用消费什么、置身何种意向来为自己打上标签。而如何抓住这种标签特质,创造相对应的内容,继而用精准的渠道第一时间虏获消费者芳心,则是圈层营销的本质所在。

  近日,作为家居行业领导品牌的红星美凯龙在圈层营销上做出大胆尝试,从自身中高端定位出发,携手全国品质家居大牌,以“大品牌大折扣”的独特卖点切入,瞄准都市白领和品质生活族,准确抓住了这类人“追求品质,宁缺毋滥”的心理,结合相对应的渠道,开展了一系列精准有力的传播,与消费者成功进行了一次深度沟通。

  脱离了物质匮乏的年代,家居已经跳出了单纯的实际功用,成为了一个有温度的情感符号;作为日常生活的载体,它被大众赋予了更多具象的含义。对于越来越多的都市人来说,追求高品质的生活,成为了一种近乎信仰的生活美学。时代催着人前进,快速擦肩的过程中,人们的本性却开始渴望温暖、向往情怀;他们会被一张温暖的图片打动,也会为一则虐心的睡前故事掉泪。基于以上一系列洞察,红星美凯龙携手Verawom打造了一支告别叫卖式促销的唯美“家具拟人”促销广告。

  在视频中,床垫是棱角分明的暖系型男,浴缸是风情万种的妙龄女子,而真皮沙发则是优雅的英伦绅士。视频用平行叙事的方式表现了普通人在“追爱”过程中的悲喜之情,三个不同身份的主人公在挚爱面前却回归同一个姿态:一样的渴望与惊喜。没有声嘶力竭的叫卖,也没有哗众取宠的包装,娓娓道来的故事结合极致的声色表现,被网友誉为“逼格爆表”的独特存在,直击目标圈层消费者心中最温暖的情感一角。

  “声画对位的关系扩展了文案的文本意义,每个镜头都很考究。剪辑朴实,节奏无大起大落,却张弛有致,两者协调融汇出了独特的质感。在视频中,目标消费者可以看到自己的影子。”瑞典导演这样说到。正是基于这样的创作理念,受众在获得极致的观影体验同时,得以与故事产生共鸣。与主人公相类似的体验,让美感最终回归心灵和生活,不至于成为海市蜃楼。

  纵观整体传播,无论是品牌自身定位,还是“大品牌”的合作促销,或是耐人寻味的病毒视频内容本身,都很好地塑造了红星美凯龙追求品质生活的品牌“人格”。而其真诚感性的沟通方式,不仅精准地传递了促销信息的精神内核,更是让品牌与目标消费者圈层紧紧相连。

  从本次红星美凯龙的案例中,我们可以窥得一支广告在信息大时代下的突围之道。网络环境嘈杂缤纷,唯有精准地找到目标受众,用受众感兴趣的内容和方式传递信息,才可以成就一次打动人心的成功营销,真正做到以柔克刚,大相无形。而这也正是圈层营销的魅力和精髓所在。

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