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是娱乐?还是营销? ——从iPhone6“弯曲门”看新媒体营销的娱乐化趋势    

  从9月上市以来,iPhone6始终是舆论热点,与历次iPhone上市类似的情况是,此次新品发售,在引发抢购的同时,也毫无意外地出现了市场关于苹果产品质量的质疑,然而,与iPhone4的“信号门”和iPhone5的掉漆问题不同的是,iPhone6的问题在于“极易发生弯曲。” YouTube上的一段视频显示,有人徒手就能将iPhone 6 Plus掰弯。虽然苹果作出的官方回应称:“截止9月26日为止,仅有9名客户的iPhone出现了弯曲的问题。重要的是,这些iPhone都是在非正常使用的情况下,才出现的弯曲”。苹果公司也放下了姿态,慷慨表示“用户可以前往苹果零售店里接受视觉检查测试,如果测试显示手机确实有问题,可以免费更换新机。”

  无论新一代iPhone的设计和功能是否有所进步,无可置疑的是,它已经成为了社会大众的重要娱乐话题。今天人们对于一款数码产品的追捧,已经不仅仅是对于产品功能和品牌效应的追捧,而随着苹果公司在技术创新和设计能力领域日益枯竭,其品牌效应从功能诉求向娱乐层面的延伸,在很大程度上已经成为其社会关注度和销量的重要保障。

  对于传媒产业而言,对于苹果的热捧,在一定程度上体现出当前传媒产业整体娱乐化的现状,因为在苹果之前,终端产品从收音机、电视机到电脑,从来没有一家终端厂商能够将自身的产品演变为社会广泛热议的话题。彼时无论是日本的索尼还是中国的康佳,都以追求产品质量、升级产品功能为主要目标。与这些企业相比,新媒体环境下的终端设备厂商竞争,更像是一场全民娱乐的盛会,既有“卖肾”般的痴迷、又有“病毒”式的传播、既有“宗教”化的崇拜、又有“约架”式的炒作,嬉笑怒骂之中,用户消费的已经不仅仅是产品和功能,全民的娱乐化氛围其实已经成为用户埋单的重要理由。换言之,今天很多人消费iPhone,无非是从自己角度来验证一下网上的传说是不是存在,这些被过分放大而供人娱乐的问题非但不能阻止人们的购买热情,反而起到了市场预热的功能。这是任何传统市场营销中不曾出现的现象,也是今天媒体终端厂商带给我的思考。

  从传媒的信息传播功能来看,简单的产品质量问题不应该是传播的主流,苹果现象充分说明,当前媒体在内容选择和扩散方面的裂变,互联网迎合的是人们最本质精神诉求,对于自由、轻松内容的追求占据主流。而会不自觉地屏蔽严肃和沉重的内容,这符合大众审美情趣的自然追求。而对于知名品牌小瑕疵的参与式热议,更体现出“围观现象”从线下向线上的延伸。现实中,优秀人物的错误往往更容易被人察觉,虚拟世界中,人们也更加愿意寻找、放大并传播优秀产品的种种缺陷。从这一角度来说,“人红是非多”的iPhone自然难逃被海量“放大镜”围观的命运。而在这一疯狂的时代,围观效应却逐渐成为了企业品牌营销的重要路径,从“无心插柳”到“刻意为之”,未来越来越多的企业势必会利用新媒体渠道进行试水,届时,是青出于蓝还是东施效颦,还需要市场实践给予我们最终的答案。

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