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移动端价值提升 带动数字营销五大转变    

  2014年,随着中国广告市场的不断扩充和全面整合升级,移动端数字营销变革进入了最炙热的阶段。爱点击作为亚洲领先的数字营销领导者,凭借数字营销领域的丰富经验和研究能力,在近期发布了《爱点击2014 数字营销年中盘点》,就“移动端效应影响”展开了专业的观察和研究,梳理了数字营销变革为广告主带来的冲击,进而为广告主提出了有针对性的策略性建议。

  数字营销重大转变:移动成为关键词

  转变一:移动营销比重提升不是巧合

  《爱点击2014 数字营销年中盘点》中来自CNNIC的数据显示,中国手机网民规模在2014年首超PC,这样的成绩使得移动营销受众群体不容小觑。截至2014年6月,中国手机上网用户比例上升至83.4%,规模达5.27亿,较2013年底净增2,699万人,而PC上网用户比例轻微下滑至80.9%。移动网民规模已经超越PC端。大部分广告主在去年还十分侧重PC端营销,今年的态势则是广告主开始越来越关注移动营销领域。例如,利用微信或者通过移动端基于HTML5的轻应用。

  转变二:移动端社交媒体价值不断攀升

  随着移动设备的普及,人群从PC端流向移动端的现象尤为明显,给行业带来了诸多营销商机。未来数字营销应重点发力移动端社交服务,并将之作为重要广告投放平台。目前,已有大量品牌在微信平台实施数字营销策略。例如,通过设立认证公众号,其中部分已经吸引大量粉丝关注。此外,在微信平台上通过推广小游戏或HTML5互动页面等轻应用,进行营销传播,也成为主要移动营销潮流。

  转变三:移动改变人群消费和支付习惯

  2014年,移动支付类应用普及率迅速提升,嘀嘀打车、快嘀打车、支付宝转账、微信支付等一系列手机APP软件的推出,直接影响了人们消费和支付习惯,推动O2O发展并扩充线下消费。越来越多的移动端用户通过手机完成网购和O2O交易,例如,手机淘宝APP和微信微购等移动电商平台上的交易均可通过移动支付完成,手机用户还能够分发“微信红包”,满足自身社交需求。因此,数字营销应注重O2O实践,从认识品牌、接触产品或服务到促成用户下单,打造完善的消费体验。

  转变四:移动金融冲击传统理财理念

  如果说支付宝的成功推出在行为层面改变了人们的消费习惯,那么余额宝的出现则打破了固有的理财思维,进一步推进了移动端理财产品的大力发展。随着互联网理财用户渐具规模,理财类APP营销热度直线上升。大量P2P公司、第三方支付程序和手机银行纷纷上线,随着手机用户逐渐成熟,手机理财日益普及。相关广告主应把握机会,提升用户体验,增强安全性,优化支付过程或建立自适应网站,同时满足PC和移动用户需求。

  转变五:热点事件凸显移动端高价值

  移动网络速度的提升使得手机使用体验不断优化,看似小的细节却在不断改变着事件的传播途径。其中,热点事件营销就不断凸显移动端的高价值。例如,冰桶挑战之所以能够如此火爆,主要归功于移动端。手机用户可以通过美拍或微博等,随手拍摄冰桶挑战短视频,并上传转发,快速传播。因此,广告主应充分借助热点事件,合理展开移动营销,其效果一定会远超传统广告模式。

  行动建议:有的放矢分配移动预算

  在实际应用数字营销的过程中,针对这些转变广告主应该如何行动呢?以电商客户为例,他们更看重品牌传播转化后的销量,这类广告主应该重点发力搜索营销、移动营销和DSP广告方面,控制视频媒体上预算分配。

  但是从品牌广告主的需求看,他们最注重的是品牌形象树立和品牌信息传播,所以此类品牌广告主在做数字营销时,可根据品牌自身诉求,重点关注移动端、新兴社交媒体、视频类广告等。

  从国内外不同的广告主需求特点看,在实际的营销需求和活动中,国际品牌的营销更注重如何系统化地达成营销目标以及整体策略及渠道是否能持续扩大。相比之下,本土客户更加了解中国市场,更愿意把握市场变化,采用机动灵活的营销策略。

  针对这种区别,爱点击副总裁及共同创始人吴友平也强调:“爱点击在服务国内外广告主过程中,会根据各广告主的营销战略,量身打造可执行的营销方案,为客户提供日臻完善的服务。本土企业想要尝试新的营销方法,爱点击也会根据实际情况,将客户的想法转变为具有营销效果的可持续行为。最终,借助我们提供的数字营销建议,帮助客户把握市场变化和机遇,合理分配投放预算,并取得广告收益最大化。”

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