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恒大冰泉广告传播中的传统与变化    

  最近,恒大粮油的广告席卷了电视、平面、候车亭等诸多媒体,让人印象深刻。其实,同样的席卷式传播手法早在2013年恒大冰泉上市时就已经使用并且引起了关注,人们在讨论恒大冰泉的广告时经常会有“很有特点”加以概括,我们尝试将这些特点逐一拆解,更清晰的了解恒大的传播策略。

  面世:借由足球打响第一枪

  2013年11月9日,在“WE ARE THE CHAMPIONS”的音乐声中,广州恒大捧起了象征着亚洲俱乐部最高荣誉的亚冠冠军奖杯。被视为中国足球的领导者,广州恒大给中国上亿球迷带来了巨大正能量,也给恒大这个品牌增添了美好联想。

  借助夺冠的热度,“恒大冰泉”的标识元素在夺冠庆典上首次出现,第二天恒大冰泉新品发布会正式宣布进入市场。

  一个是水的品牌,一个是体育的盛典,看起来毫无关联的两个事物因“恒大”而连接,连接点则是恒大的一次预见性事件营销。这次的营销给出了关于事件营销的一个重要提示,一些突发事件是意料中的突发,是否可以恰当的创造、并巧妙的利用?事件营销并不新奇,变化的方法手段是关键。

  成长过程1:相辅相成的TVC宣传是主旋律

  在一炮走红之后,恒大冰泉承袭了快消品的广告推广常规方法,以电视广告为绝对主力。但是和其他一些快消品相比,恒大冰泉也尝试了新的广告投放策略——使用商务楼宇视频作为首个辅助媒体。

  CTR媒介智讯的广告数据显示,从2013年11月到2014年7月,恒大冰泉的电视广告的刊例花费占比达7成,商务楼宇视频的花费占比为13%,传统户外、报纸的刊例花费占比分别为9%、7%。

  数据来源:CTR媒介智讯

  恒大冰泉的媒介策略充分展示了物尽其用。VCR广告都有较高的制作成本,在更多的屏幕上播出,才是对素材价值的充分使用。同时,在多个屏幕上的重复播出,也更容易形成深刻的记忆。所以,在恒大冰泉的广告投放中,商务楼宇视频从品牌面世开始,始终伴随电视广告,基本形成了较为连续的投放态势。

  传统户外在2014年3月才进入了恒大冰泉的投放策略,快速与报纸形成了呼应性投放,也算是充分利用了平面广告的价值。

  成长过程2:广告版本应时而变

  对恒大冰泉多变的广告创意,人们多有非议,认为创意过多,不利于品牌形象的建立和巩固。但是,当我们细看恒大冰泉对广告版本的使用,会发现广告创意并非毫无章法的乱用,版本的调整是按需且有规律的。

  产品质量是恒大冰泉广告创意的核心。在不同的阶段,使用不同的诉求来表现这个质量核心。从产地、到集团品质、再到产品特点,虽然广告版本的诉求完全不一样,但本质都是在强调产品的质量。之所以会出现不同的诉求,或许也是恒大冰泉所追求的策略变化,在不同的阶段向消费者传达合适的信息。

  恒大冰泉在广告版本的使用上,也采取了制造事件并广泛传播的模式。5月份,恒大冰泉与多国经销商签订协议后,“一处水源供全球”成为重要的广告版本之一。

  当热播剧形成一种现象的时候,恒大冰泉也进入现象中,使用热播剧代言人来创意广告。虽然抓住了热点,但这版广告显的有点生硬,创意和制作都较为简单,基本以平面投放为主。

  恒大冰泉各月的主要广告版本

  恒大冰泉横空出世,以及后续的营销手法,或许都对行业产生影响。恒大冰泉坚守传统的电视广告阵地,同时增加商务楼宇视频作为重要补充;坚守质量为创意核心,同时增加更多诉求点;对营销所需事件,既有原创、也寻求借力。作为快消品,传统的常规化宣传是立足,而要在市场中健康成长,可能真的是要在传统方式中求变,才是生存之道。

  说到创新与变化,我们甚至可以设想一种集团化的传播模式,随着恒大业务的帝国式铺开,恒大冰泉可能会与其他的兄弟姐妹形成联动,1+1的传播力量或许会远远大于2。 
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