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中国品牌健康指数监测报告(2013)    

  2014年9月26日上午,由厦门大学品牌与广告研究中心、《现代广告》杂志主办,厦门大学党委宣传部、社科处、新闻传播学院协办的《中国品牌健康指数发布会(2013)》在厦门大学召开。会上发布了《中国市场品牌健康监测报告(2013)》、《中国品牌百科全书(食品卷)》,两份报告均由厦门大学品牌与广告研究中心完成。以下是《中国市场品牌健康监测报告(2013)》的部分内容
  

  一、品牌健康指数及其病因的定义
  1、品牌健康指数所谓品牌健康指数,是指在特定时间段内,未出现关于某品牌负面或不利报道的新闻媒体占所有监测媒体的比重,即在特定时间内,报道品牌负面或不利消息的媒体越多,品牌健康指数越低;相反,报道品牌负面或不利消息的媒体越少,品牌健康指数越高。如果没有任何媒体作有关品牌的负面或不利报道,那么品牌健康指数为最高;如果所有媒体出现有关品牌负面或不利的报道,那么品牌健康指数最低。2、影响品牌健康的病因品牌不健康总有其原因,从网络新闻报道的内容来看,主要有以下几个方面(参见图1):第一是生产,即产品生产设备或服务设备出现事故等问题;第二是产品,指产品质量方面的问题;第三是服务,指服务不到位、让顾客感到不满意等问题;第四是传播(和品牌维护),指广告、代言、赞助、公关以及品牌维护等方面存在的问题;第五是诚信,指欺诈、乱收费、承诺不兑现、不自律、违约、违规、违法等问题;第六是人事,关于管理者、员工和劳资关系等方面存在的问题。第七是资本(运作),指企业在投资和融资上存在的问题;第八是合作,指与产业链上下游、联盟商、政府等利益攸关方之间存在的问题;第九是竞争,指涉及竞争对手、行业环境的问题;第十是业绩,指企业经营业绩方面存在的问题;第十一是股情,指企业在股市行情变化上存在的问题;第十二是其他,即不能归入上述十一个方面的任何问题。
  1成员(按拼音顺序排列):白海青、陈经超、陈素白、黄含韵、黄合水、林升栋、罗萍、王霏、王晶、赵洁、曾秀芹、周雨、朱健强。
  2核心疾病对品牌的伤害比较大,往往会直接影响到消费者对品牌的认知和态度,企业必须尽快“医治”好;第六至第九方面的因素是外延因素,是企业不能完全控制的因素,它类似于外伤,外延疾病对品牌的伤害虽然相对比较小,但对企业经营影响却不小,不可轻视;第十和第十一方面是综合因素,是核心因素和外延因素共同作用的结果,企业对这类因素的控制力很弱。它类似于体质下降,也会对品牌产生潜在、长远的影响,要防范于未然。
  

  二、监测的媒体及内容
  1、监测的媒体
  根据慧聪研究e-Eyes事业部出品的2012媒体价值分析报告,中国网络新闻媒体有923家。本研究选取其中最有价值的36家作为品牌监测媒体,其中综合类网络新闻媒体的A级媒体7家,分别是腾讯(qq.com)、新浪(sina.com.cn)、搜狐(sohu.com)、网易(163.com)、凤凰网(ifeng.com)、人民网(people.com.cn)、新华网(xinhuanet.com);财经的A级媒体4家,分别是和讯网(hexun.com)、东方财富网(eastmoney.com)、中金在线(cnfol.com)、金融界(jrj.com.cn);综合类网络新闻媒体的B级媒体25家,分别是21CN(21cn.com)、中国网(china.com.cn)、北方网(enorth.com.cn)、中国经济网(ce.cn)、南方网(southcn.com)、红网(rednet.cn)、中国新闻网(chinanews.com)、光明网(gmw.cn)、华商网(hsw.cn)、中国江苏网(jschina.com.cn)、华龙网(cqnews.net)、中华网(china.com)、环球网(huanqiu.com)、半岛网(bandao.cn)、Tom(tom.com)、大众网(dzwww.com)、MSN中国(msn.com.cn)、中国网络电视台(cntv.cn)、南海网(hinews.cn)、华声在线(voc.com.cn)、上海热线(online.sh.cn)、千龙网(qianlong.com)、新民网(xinmin.cn)、长城网(hebei.com.cn)、大河网(dahe.cn)。
  2、监测的媒体内容
  网络新闻媒体的新闻十分丰富,能否引起受众关注并进一步阅读的,关键是标题。标题通常概括了一条新闻的核心信息,既是受众阅读的起点,又是受众阅读的终点。所以,本研究将监测内容集中在标题上。新闻标题还有两个优点:素材结构简单,容易分析;具有稳定性,可获取。这些优点有利于监测的实际操作,有利于提高监测结果的信度和效度。
  三、监测的品牌
  本研究选择影响较大的品牌作为代表来考察中国品牌的健康指数。由此,我们根据2012年四项(Interbrand、世界品牌实验室、睿富、BrandZ)关于国内品牌的价值评估结果,将至少在两项评估排名中位居前50名的品牌选为中国代表品牌,共选出50个品牌,其中民企品牌12个,分别是361度、阿里巴巴、安踏、百度、百丽、李宁、国美、蒙牛、搜狐、苏宁、腾讯、携程;国企品牌38个,分别是:海尔、茅台、青岛啤酒、五粮液、联想、美的、燕京、张裕、招商银行、中国工行、中国建行、中国人寿、中国银行、云南白药、TCL、格力、中国国航、交通银行、泸州老窖、太平洋保险、雪花、伊利、长安、中国农行、中国平安、中信银行、华夏银行、中国一汽、东风、中国移动、中国电信、鄂尔多斯、波司登、双汇、中粮、中国石化、中国石油、同仁堂。
  四、资料采集和编码
  1、资料采集
  资料采集员:厦门大学新闻传播学院2012级和2013级硕士研究生,共55人。每位参与者根据其工作量大小得到适当的报酬。
  资料采集平台:百度网站。
  数据采集过程:在经过作业培训之后,分配给每个人所要采集的品牌名单;要求他们逐月地搜索每一新闻网站关于品牌的新闻报道标题,认真阅读每条报道,从中挑出对品牌不利的负面报道,并将该条新闻标题及其时间、媒体代码同时在记录表(表1)记录下来。挑选时要求采集员尽量放宽标准,编码时再由编码员将非负面报道剔除。
  

  2、资料编码
  编码员:厦门大学新闻传播学院12名自愿参加的硕士研究生,根据工作量获得适当的报酬。在正式编码之前,编码员先接受培训,并进行练习。
  编码表:如表2。编码项目及其操作定义以前面关于品牌健康和病因的定义为基础,根据标题新闻的内容范畴确定的。
  编码过程:要求编码员先判断该新闻是不是负面报道,如果不是,就不必进一步编码;若是负面报道,则判断属于哪个方面的负面信息;如果负面报道不仅包含一个方面的负面信息,就继续判断还存在哪个或哪些方面的负面信息。编码开始时是集中作业,编码员如果有疑问,编码员与研究者一起讨论后解决。待编码员比较熟悉作业之后,分别独立完成各自的任务。


  五、统计处理
  1、健康指数的统计处理
  本研究以“某品牌某月的健康指数”为基准指标,其他指标则由该指标推算而得。
  ⑴品牌某月的健康指数(用Hbm表示)。操作定义是:在某个月(m)内,未出现某品牌(b)负面报道的新闻媒体数(NMS)占所有监测媒体数(MS)的比重。但为了便于理解和运用,我们将品牌健康指数的取值范围放大100倍,由0-1变成0-100。于是Hb的计算公式为:
  Hbm=NMSMS×100…………………………………………………………………………(1)
  值得说明的是:Hbm与某媒体在某月内是否有负面报道有关,但跟某媒体在某月内负面报道的数量无关。
  ⑵某月中国品牌健康指数:当月中国品牌(n个)健康指数均值,用Hb表示,计算方法如下:
  Hb=ΣHbmnb=1n………………………………………………………………………………(2)
  ⑶某季度某品牌健康指数:指某品牌在某季度(s)三个月的健康指数的均值,用Hbs表示,计算公式如下:
  Hbs=13ΣHbm3m=1…………………………………………………………………………(3)
  ⑷某季度中国品牌健康指数:某季度中国品牌健康指数均值,用Hs表示,计算方法是:
  Hs=ΣHbsnb=1n=ΣΣHbm3m=1nb=13n………………………………………………………………(4)
  ⑸某年某品牌健康指数:指某品牌在某年度(y)12个月的健康指数的均值,用Hby表示,计算方法是:
  Hby=112ΣHbmn12m=1………………………………………………………………………(5)
  ⑹某年中国品牌年健康指数:指某年份中国品牌健康指数均值,用Hy表示,计算方法为:
  Hy=ΣHbynb=1n=ΣΣHbmn12m=1nb=112n……………………………………………………………(6)
  通过上述式(1)至式(6),可以计算某品牌和中国品牌的月品牌健康指数、季度品牌健康指数和年品牌健康指数。

  2、病因的统计处理
  任何一条负面的新闻报道,都包含有一个或多个的病因信息,编码之后的各种病因相对比重的统计处理,分单一品牌的病因计算和多品牌病因计算:
  ⑴单一品牌各病因的比重统计。具体计算步骤如下:
  第一步,计算Sb(b=1、2……n)值,Sb指某品牌(b)在特定时间里(一个月、一个季度或一年)负面新闻报道的总条数;
  第二步,计算Fi(i=1、2……12)值,Fi指该品牌(b)在特定时间里某种(i)病因的出现频次。Fi与Sb的关系是:Sb=ΣFi12i=1;
  第三步,计算Rbi值,Rbi指某品牌(b)某种病因(i)所占比重,计算公式如下:
  Rbi=FiSb×100%=FiΣFi12i=1×100%………………………………………………………(7)
  ⑵多品牌各病因的比重统计。具体计算步骤如下:
  第一步,计算Sb(b=1、2……n)值。Sb指某品牌(b)在特定时间里(一个月、一个季度或一年)负面新闻报道的总条数;
  第二步,计算SSb值。SSb指所有(n)品牌在特定时间里(一个月、一个季度或一年)负面新闻报道的总条数。SSb=ΣSbnb=1=ΣΣFi12i=1nb=1;
  第三步,计算Fi(i=1、2……12)值。Fi指该品牌(b)在特定时间里某种(i)病因的出现频次;
  第四步,计算SFbi值。SFbi指所有品牌在特定时间里出现某病因(i)的总频次。SFbi=ΣFinb=1;
  第五步,求Ri值,Ri指所有品牌中,某病因(i)所占比重,计算公式如下:
  Ri=SFbiSSb×100%=ΣFinb=1ΣΣFi12i=1nb=1×100%…………………………………………………(8)
  单一品牌病因根据式(7)计算出来,中国品牌的病因根据式(8)计算出来。
  六、监测结果
  统计分析结果显示:
  1、2013年品牌健康指数下降
  如图2所示:2013年50品牌的品牌健康指数(取值范围为0-100)为71.4,比2012年的74.9下降了3.5。
  

  所有50个品牌中,健康指数最高的达到99.8,最低的只有26.2。各品牌之间的健康指数差别巨大。


  2、核心病因所占比重最大
  影响品牌健康的三大因素中,如图3,核心因素(红色)所占比重为42.5%;外延因素(蓝色)占27.0%,综合因素(紫色)19.8%,其他因素(灰色)10.6%。所有具体因素中,诚信、业绩、产品、股情,是影响较大的病因,特别是诚信,所占比重高达22.0%。


  3、民营企业品牌的健康水平普遍低于国有企业


  50个品牌中,民营企业有12个,国有企业有38个。民企品牌的平均健康指数为67.2,国企为72.7,民企品牌健康水平普遍低于国有企业。如图4所示,在一年的12个月中,民
  企的品牌健康指数几乎都低于国企。只有6月份健康指数出现异常,民企远高于国企。
  4、造成品牌不健康的罪魁祸首是诚信
  如图5所示,造成国企和民企品牌不健康的首要病因都是诚信。但次要病因有所不同,国企是产品问题,民企是竞争问题。


  5、国营企业品牌健康水平表现极端,民营企业的差异较小
  图6列出所有50个品牌的健康指示,可以看出,虽然民营企业品牌的健康水平普遍低于国有企业,但是品牌健康指数最低的前9个品牌均为国营企业,而相应地健康指数最高的前10个品牌也均为国营企业品牌。民营企业品牌健康指数的差异相对国营企业较低。
  

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