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电视媒体 稳守且求变    

  2014年的中国广告市场,在跌宕起伏中走过了一半的路程。人们对广告市场既有着良好的期待,也见证着一些预料之内的变化。CTR媒介智讯在持续研究中发现,变与不变共同构成了近期传统广告市场的趋势。
  
  传统广告风光不再?
  CTR媒介智讯最新出炉的2014上半年广告市场分析报告显示,中国广告市场增长4.1%,其中传统广告市场增长0.9%。
  传统广告市场的增幅创下新低。先是一季度持续低迷,继而在4月和5月略微上扬后,6月份又转而下探。与传统广告市场的慢增长相比,户外视频媒体、互联网对整体市场的拉动力更强。
  面对如此的增长之势,不禁使人疑问,传统媒体的强势地位是否不保?从增速上来看,各类新媒体的确实现了快速增长。但是从市场份额来看,传统媒体依然是市场的主体,2014上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长,但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是,在最近两年,传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。
  


  电视仍是主力屏
  现在有一种观点,认为电视在多屏夹击下正在走下坡路。这种主观感受或许反映的是人们对电视未来的一种担忧。CTR媒介智讯的研究表明,虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网,但是在信息确认、娱乐功能方面,电视还是多屏之中的主力屏。
  从世界杯的媒体接触行为可以窥见一斑。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中,通过互联网了解世界杯相关资讯的选择比例,在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。但是在观战世界杯的平台选择上,无论看直播还是回看,电视都是主要屏幕,选择率分别为74%和61%。
  随着多屏化的深入,电视的家庭娱乐属性更加凸显。在复旦大学的一项家庭与电视的研究提出,电视之于家庭的意义在于,家庭在电视中构成。在该调查中,对家庭电视使用情况分析显示,全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中,形成共同话题、形成交流。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭功能。
  只要家庭存在,电视就会作为家庭媒体中心的象征而存在。
  
  电视广告,有限空间内的竞争
  CTR媒介智讯对2014上半年电视广告的分析发现,电视广告的刊例收入有放缓之势,2014上半年1.9%的增幅,大大低于2013年同期的增长水平。
  收入增幅放缓,一方面是由于刊例价格的上涨空间有限,另一方面,也是更重要的原因,则是广告空间的调整。电视广告时长在2012年由于政策限制的因素出现了大规模的缩减,2013年出现了一定程度的复苏,但是在2014年再次出现减量。
  

  中央级频道和省级卫视的调整幅度相对较大。中央级频道在晚间时段的调整,主要在20-24点,时长减少16.5%,降幅略大于17-24点的-11.7%。省级卫视的晚间广告时间调整更多的在17-20点之间,-19.3%的降幅远高于20-14点的-3.7%。
  省级卫视的后晚间时段调整较小与节目有一定的关系。省级卫视的黄金时段从20点开始,电视剧与综艺节目各有专攻,是广告主的重要目标,电视台会在政策范围内最大程度的稳定住广告空间量。
  另外,省级卫视的广告一线卫视广告空间有限,且价格高企,一些品牌逐渐游离。2014上半年省级卫视花费TOP20品牌,最近4年同期在一线卫视的花费占比,多数都在减少,康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。
  


  电视营销不仅仅是广告
  无论电视频道内部如何竞争,电视仍然是广告主的重要营销平台。CTR媒介智讯2014年的广告主调研中,在2013年使用的营销形式、2014年计划使用的营销形式两个问题中,电视都以超过9成的选择率领衔于其他形式。
  但值得注意的是,广告主对电视的期望也融合了新元素。在2014年广告主调研中,91%的被访者认为“与新媒体的联合营销,是电视媒体未来的重要发展道路”。(待续)
  来源:CTR媒介动量

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