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2014年广告主半年报:电视投放仍是首选    

  导读:2014年上半年,传统媒体中,家居行业仍旧倚重电视广告投放,广告费用同比增幅达79%。从电视各频道级广告分布看,家居行业在城市台投放广告的比例最大,达到42%。从各频道级别广告投放同比增幅来看,家居行业更青睐增设卫视和城市台,增幅分别为411%、90%。
  
  医药行业在宏观经济不甚乐观的情况下仍旧保持低调增长。
  
  服装内销市场总体规模继续扩大,但零售价格持续高起,制约了居民消费,使需求仍显疲弱,增速放缓。
  
  不管是整体楼市的走冷,政府政策的转变;还是营销模式的革新,智能家居的兴起,都为下半年家居业的进程埋下伏笔。在这个重要转型期和洗牌期,企业必须更有方向性地抓住机会,顺应时代潮流。
  


  


  
  
  根据CTR数据,2014上半年化妆品/浴室用品广告增长停滞,呈现负增长0.8%,甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一。饮料、食品增长缓慢,分别为4.4%、6.1%。广告花费正增长力量平均化,增长贡献量最大5个行业相差不过0.1个百分点。其中欧莱雅在广告刊例投放花费总量上继续领先TOP10品牌榜单,较去年同期增长23.7%。
  

  这也源于上半年整体广告市场增速放缓的原因,据CTR数据,2014上半年中国广告市场(含户外视频媒体和互联网)增长4.1%,其中传统广告市场仅增长0.9%,增速放缓。大环境不够景气,加上几大日化品牌逐步今非昔比的表现,造成了日化行业的广告投放出现了负增长的现象。
  
  广告投放盘点
  
  根据CTR媒介智讯2014年上半年广告监测数据、家居行业传统媒介广告增投比例达到53%
  

 


  
  
  一、媒介投放状况——家居业显著增投电视、地铁广告,卫视和城市台备受青睐。
  
  2014年上半年,传统媒体中,家居行业仍旧倚重电视广告投放,广告费用同比增长幅达79%。从电视各频道级广告分布看,家居行业在城市台投放广告的比例最大,达到42%。从各频道级别广告投放同比增幅来看,家居行业更青睐增设卫视和城市台,增幅分别为411%、90%。
  
  除传统电视外,增长最显著的还有地铁媒体,同比增幅达79%;在电台媒体增幅达40%。但在报纸、杂志、传统户外媒体同比出现下滑。
  
  


  二、频道投放状况——选择五大卫视外的卫视频道投放,央视频道开拓空间大。
  
  电视上星频道中,家电行业重点投放频道为天津卫视、云南卫视、黑龙江卫视、中央1套等。其中,TOP10频道中五大卫视均不在列。家电行业在天津卫视广告投放同比增幅1006%。
  
  家居行业在中央台11个频道投放广告,最偏爱的频道为中央1套和中央13套,费用份额分别为28%和18%,同比分别增投93%和17%。同时,家居行业在中央8套和中央9套百倍增投,增幅分别为3266%和3822%,央视的广告开拓空间大。
  
  


  三、企业投放状况——一线家居厂商显著增投电视,众多中小企业发力。
  
  家居行业在电视整体投放最多的五个厂商依次为连天红、家居建材、天地和、立邦涂料、立白;前十厂商中,有9个厂商增加电视广告投放,仅科勒同比减少广告投放。
  
  2014年上半年,家居行业在电视整体广告投放增幅最大的五个厂商依次为云信、森工、美大、群升、如鱼得水,均是翻千倍增加广告投放。
  
  外资巨头:忙打瘦身战
  
  宝洁:剥离一半以上子品牌瘦身计划大刀阔斧
  
  宝洁在2013年就已经宣布剥离品牌削减成本的计划,表示将在2016年之前缩减100亿美元开支,相应裁减员工8000人。截至2013年底,宝洁已裁减了包括中国市场的非制造业工作岗位5700个,节约成本近12亿美元。8月1日,宝洁公司公布今年第四财季公司利润为25.8亿美元,每股盈利89美分,而去年同期,公司利润则为18.8亿美元,每股盈利64美分。这也意味着,宝洁的“瘦身”计划确实小有成效。
  
  同时宝洁还在近期宣布,公司将在未来两年内剥离超过一半的子品牌,将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌,这些品牌合计为宝洁贡献了约95%的利润。随着新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入格局,对于宝洁而言,消减能力弱的品牌,集中主营业务、加紧产品的更新换代,无疑是一种最好的抉择。
  
  联合利华及其他外资日化品牌加入瘦身行动
  
  2013年12月,联合利华宣布裁员2000人。2014年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌。值得一提的是,联合利华对中国市场的投入在增加,仅今年就花大价钱收购了中国专业净水器品牌和引进洗护品牌卫宝,以此来对抗宝洁公司的舒肤佳品牌。
  
  以“瘦身”谋发展的日化品牌还有很多,在华拥有37年经营历史的美国知名化妆品企业露华浓2014年1月也无奈宣布撤离中国市场,千余名员工因此下岗。此外,高露洁和强生等公司也于2012年和2013年早些时候对公司人员进行调整,并且都涉及到市场部。
  
  本土日化:退市与上市那些事
  
  退市:跨国联姻需谨慎
  
  丁家宜不幸步小护士的后尘,成为又一个被外资品牌收购之后走向消失的本土日化品牌。
  
  此前,美加净、熊猫、活力28、大宝等大批中国日化品牌也都曾经寄希望于与跨国公司联姻后实现快速成长,甚至借此打开国际市场,然而却往往事与愿违,梦碎“豪门”。在被收购前,他们都是市场上颇受欢迎的品牌。而如今新东家的营销重心和市场的新格局,都注定了此类外嫁品牌想要翻身十分不易。
  
  外企收购的惯用操作方式是:在获得本公司管理权后,通过雪藏、错位、透支等方式“温水煮青蛙”,将购得品牌消灭于无形。
  
  上市:排除万难上市套现
  
  证监会公布截至7月1日的2014年度首次公开发行股票申请(IPO)终止审查企业名单,上海相宜本草和安捷妤这两家本土化妆品企业赫然在列。在经济大环境及日化行业销售不景气的大背景下,日化第八家上市公司“难产”。一些日化公司的上市不如说是被上市,推动他们急于IPO的是背后的股权投资方。在股权投资者“急于套现”的推动下,本土日化企业的上市步伐还不会就此停歇。
  
  医药行业:低调增长,非均衡形势矛盾暗藏
  
  2014年中央出台或即将出台的医药行业的政策,多数都透露着市场放开的信号。互联网食品药品监督经营管理办法(征求意见稿)出台,是药品在互联网销售途径的重大改革,医药点上市场有望扩大4倍,目前药监局正在筹备处方药网上销售目录。在宏观经济不甚乐观的情况下,上半年医药行业仍就保持低调增长。
  
  
  


  上半年医药经济仍旧低走势
  
  今年1-4月份医药工业销售收入同比增长13.2%,比起全球药品市场是高的,但对比前几年国内市场则是明显下滑,利润率一直徘徊在10%左右。
  
  主要由以下三因素造成:
  
  1、医疗卫生投入明显放缓,医药市场远不如新医改最初几年增势迅猛,从2013年起医疗卫生投入减缓;
  
  2、公立医院改革推进,医院控费使得医院终端消费下降;
  
  3、今年1-5月份合计中药类、西药类、医疗器械类商品进口额依旧保持良好势头,同比增长12.65%,而出口额同比增长只有4.97%。出口不理想,也是导致上半年医药经济趋势的一大原因。
  
  依旧受到商业贿赂丑闻的影响
  
  导火索:2013年3月,葛兰素史克收到匿名举报,中国区研发总监臧敬五在2010年发表的一篇论文涉嫌学术造假,经过3个月的调查,6月上旬臧敬五解职。不过这场风波落幕的同时,又有匿名举报,葛兰素史克中国销售人员陷入大范围贿赂医生丑闻。
  
  这一事件爆出,震荡了整个医药行业,随后调查扩大到其他外国制药公司。外交药企在华惨遭滑铁卢,这种负面冲击逐渐扩展到整个医药市场,使2013年医药市场低迷增长。行业反腐仍是今年的重点,这也影响了2014年上半年的增长形势。
  
  我国医药产业看似运行平稳,但非均衡发展的背后还隐藏了重重矛盾。一方面,粗放型的发展方式和环境承载能力之间矛盾突出,短时间内,难以达到创新突破;另一方面,相对落后的产业融资环境和确保产业可持续发展之间的矛盾,想达到医药产业均衡发展,还有很长一段路要走。
  
  国内医药研发无明显突破
  
  我国有6500多家药厂,但大部分企业停留在大宗原料药、低附加值产品的生产。相比国际平均水平——公司研发投入占销售收入8%,我国不到2%。
  
  主要由以下两大因素造成:
  
  1、投入成本过低,2012年全国医药研发投入总和为53亿美元,只抵得上跨国药企阿斯利康一家的研发投入,经费的严重缺失,医药研发很难得到有力支撑;
  
  2、企业扎堆研发的现象还很严重,缺乏创新,抗感染药物依然占到新药申报的绝大部分,说明很多企业方向感不明,医药研发难以获得突破。
  
  家居行业:“绿色革命”强势来袭
  
  从年初家装第一股东易日盛成功在深交所上市,到多家家居企业集体冲刺IPO;从315新消法实施到北京新规严控家具工厂等七大行业排污,家居市场“被”进一步规范;从众多一线大牌被曝出“铅析出量超出标准”到家用燃气灶质量问题被曝光。
  
  上半年,对于家居业来说,不管是整体楼市的走冷,政府政策的转变,还是营销模式的革新,智能家居的兴起,都为下半年家居业的进程埋下伏笔。在这个重要转型期和洗牌期,企业必须更有方向性地抓住机会,顺应时代潮流。
  
  1、房地产伴随“寒风”入侵家居业
  
  房地产永远与家居业密不可分。同比2013年数据,2014年全国二手房市场如同跳水,各地二三线城市新盘、二手房成交量都有不同程度的同比下降,下降区间28%-40%,成交量明显低于去年水平。上半年估计只是个开始,下半年这道“寒风”将会席卷整个家居业。虽然未来家装家居业遇“冷”是跑不了,但不至于元气大伤。
  
  2、新环保法掀起家具业的“绿色革命”。
  
  被称为“史上最严”的新《环境保护法》由全国人大正式表决通过,并将于2015年1月1日起正式施行,新增条款中,最引人注目的一条是“按日计罚”制度,即对持续性的环境违法行为进行按日连续罚款。业内人士称,新环保法将从源头上规范家居用品的生产,让环保家居更加“名副其实”。
  
  3、家居企业集体冲刺IPO引关注。
  
  曲美家具、亚振家具、帝王洁具等家居企业集体冲刺IPO引发行业内关注,家居人士纷纷表示这是股市转好的信号,家居行业市值得到有利的评估。同时,相关人士认为,在行业整合重组的关键时期,家居企业大规模进军资本市场的举动,表明行业将IPO看做冲击市场的新机遇,行业整合的步伐将进一步加快。
  
  4、科技巨头争相布局智能家居。
  
  在今年1月,谷歌以32亿美金收购了生产智能恒温器和烟雾报警系统的初创企业NextLabs,随后三星、微软、和LG相继通过并购或者研发新品来抢占这一个市场。6月初,苹果也在全球开发者大会上发布期智能家居管理应用平台Homekit。估计下半年,巨头们将会全力进军智能家居,智能家居行业的估值进一步看涨。

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