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治愈“品牌分裂症“ 刻不容缓!    

  滥用品牌效应,分裂品牌生产出越来越多的附属商品,只会让消费者什么都记不住,品牌也被弱化了。

  当下,商业竞争已经白热化,但是能够发挥重要作用的营销职能,却陷入混乱与困境之中。把简单的东西复杂化,是造成营销混乱的罪魁祸首,用“显而易见”的常识思考商业世界的真相,则是终结营销混乱的解决方案。

  为何企业应该寻找“显而易见”呢?一切要从品牌“定位”说起。

  一个简单的定位概念,因为让顾客显而易见,会释放出巨大的威力。奔驰的“尊贵”、宝马的“驾驶”、成就了两大豪华车品牌; “怕上火,喝王老吉”这样一个简单直接的定位诉求,推动王老吉凉茶的销售额从1个多亿超过100亿元。

  2014年8月1日,世界最大的日用消费品供应商宝洁宣布,将会把旗下的品牌缩减一半以上。公司将剥离或者是退出90到100个规模较小的品牌,它们的年销售额基本都在1亿美元以下。长久以来,宝洁的“多元化”发展一直为业界所津津乐道。令人唏嘘的是,如今,多元化的产物已经成为令宝洁“头疼的孩子”。

  品牌差异化,看起来很美

  细分法则导致了品牌的不断扩张。尽管大家都注重打造品牌,但越来越多的品类在不知不觉中陷入了同质化的泥潭。换言之,这些品类中很少有品牌能做到与众不同。在消费者心智之中,这些品牌仅意味着一种存在。它们只是存在于那里,但因少了一个有意义的概念而缺乏独特性。

  差异化概念确实是存在的。无论是在客观现实还是认知角度上,无论是在理性层次还是情感方面,它都存在于产品所拥有的价值基础之上,在顾客心智中真正占据了一个位置,而不仅仅是消费者知道它而已。它在何种程度上拥有这种价值,以及这种价值对于顾客的意义,取决于它如何区分自己。但是越来越少的产品能够做到与众不同。

  为了证明这点,来自纽约的Brandkeys公司,一家从事品牌忠诚度和参与度研究的咨询机构,综合采用心理探寻、主元回归、因果路径分析等方法,对75个品类中的1847种产品进行了分析。得出的结论是:这些产品的差异化水平决定了消费者参与消费的程度。

  平均而言,仅有21%的调查产品拥有对消费者有意义的差异点,这比2003年的同样一次基准调查几乎下降了10%。这意味着越来越多的产品是靠价格胜出,而不是价值。

  更具讽刺意味的是,在品牌陷入混沌、困惑和同质化之际,营销咨询师还在一个接一个地抛售他们的营销观点,揭示新一代消费者有“新的心智模式”或者“渴求”,接着又有了“娱乐模式”、“松散连接”、“进入内在”或“回归”等建议,似乎营销已转变成某种新式宗教。

  除此之外,所有基于电脑技术与互联网的调研不仅没能使得事情变得更清晰明了,反倒是更复杂难懂了。营销已变成了一门由数据挖掘、数值分析、利基细分等构成的复杂科学。一句话,营销界已变得乱七八糟。

  品牌差异化,还是品牌分裂症?

  很多企业认为品牌差异化,附属品牌越多,销量就会越大,企业就会越挣钱。因为利用品牌效应延伸出来的产品,可以减少被市场接受的推销成本,节约建立分销网络的成本,快速地占有市场获取利润。在某个公司的某种产品市场饱和的时候,品牌延伸似乎是个不错的选择,然而,滥用品牌效应,分裂品牌生产出越来越多的附属商品,只会让消费者什么都记不住,品牌也被弱化了。

  佳洁士用自己的经历告诉我们,企业在同样一个品牌上延伸出来越来越多的商品,不但不能增加市场份额,还起了相反的效果。

  诞生于1995年的佳洁士是世界上第一个含氟牙膏品牌,那时的牙膏品牌很简单,消费者没有太多的选择。新出现的含氟佳洁士被美国牙齿学会赞扬具有有效防御龋齿的优点,威胁到当时牙膏市场的龙头老大高露洁的地位。含氟成了一个大卖点,佳洁士因此在竞争对手中打败了对手高露洁。

  20世纪80年代之后,消费者忽然发现有各种各样的牙膏品牌可以选择,佳洁士推出的越来越多的新产品中,最引人注目的是1985年推出的抑制牙结石牙膏。看到佳洁士又推出新产品了,高露洁迅速出手,推出自己的高露洁全效牙膏,它含氟,抑制牙结石,保护牙龈,即一种产品完成所有产品的保护功能。此产品一经推出大获成功,高露洁重新成为市场上的龙头老大,并开始抢夺佳洁士的市场份额。

  当佳洁士只有一种产品时,它的市场份额超过50%;而当佳洁士有38种产品时,份额下降到了36%,出现了50种佳洁士之后,市场份额变成了25%,落在了高露洁后面。选择越多,消费者的困惑越多,结果佳洁士为此丢了市场。

  治愈品牌分裂症,从凝聚核心竞争力起

  强势品牌都有与众不同的个性:金霸王电池(Duracell)耐力持久,沃尔沃(Volvo)汽车安全牢固。但是,如果品牌患上了精神分裂症和多重个性失调症,那么即便是主导品牌,也会逐渐丧失影响力。

  企业产品的大而全,势必分割了品牌的价值,有时甚至造成的企业品牌价值核心的模糊,使企业品牌丧失了自有的特征。现在的家电品牌中,美的是一个全面进入的企业,但其小家电的状况让人甚忧。其实,如果所有的企业都生产同一种产品,那只能会导致一个结果,那就是用不同的品牌去销售相同的产品,而这在中国品牌的现状中是尤为突出的。从彩电到冰箱,到空调,再细到饮水机,电饭煲等,不一而论,这些都是在一定程度上由过度运作带来的不良后果。

  回顾一下云峰酒业当年小糊涂仙酒单一品种市场突围的情景,我们应当可以认识到,企业的成功并不一定非要在所有的产品线上取得胜利,并不一定非要全线运作。

  曾经不断发起收购,成功筑造一个全球最鼎盛快消品帝国的宝洁,已经正式甩开膀子在瘦身的康庄大道上一路狂奔。

  当下,宝洁已经宣布计划通过简化公司业务来加速销售业绩的增长,将剥离或退出90-100个规模较小的品牌。目前,宝洁总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划”,但有分析师预测洗衣品牌Fab 和Trojan、剃须品牌Perma Sharp 、头发护理品牌Fekkai 将被出售,而汰渍、帮宝适、佳洁士、吉列则属于集团将会聚焦的核心品牌。宝洁CEO雷富礼表示,核心品牌过去三年为集团贡献了90%的收入和95%的盈利。

  宝洁的“品牌分裂症”治疗已经开启,其他品牌还会远吗
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