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CTR全媒体广告2014年6月分析    

  CTR媒介智讯的最新研究显示,2014上半年,中国广告市场增长4.1%,户外视频媒体、互联网对整体市场的拉动作用更为明显。传统广告市场增长0.9%,一季度持续低迷,在4月和5月略微上扬后,6月份又转而下探。

  媒体投放情况

  电视媒体2014年上半年广告花费增长放缓,仅为2%。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看,电视再次进入资源调整期。中央台广告时长调整明显,刊例花费随之受到影响,降幅达11%。在20-24点的竞争中,省级卫视的广告时长压缩幅度是各级别中最小的。今年上半年新闻时事类、电视剧类和综艺类节目三驾马车的资源承载量均有不同程度的下滑。同时,一线省级卫视在价格高企、资源有限的情况下,广告主的投放费用或有转向其他卫视的倾向。

  平面媒体缩减状态依旧,报纸和杂志同比减幅分别达13%和8%,2014上半年报广告资源量和刊例花费仍在持续衰减。五大报纸广告支柱行业中仅邮电通讯行业保持着1%的微增长,而曾经一枝独秀的房地产行业也由增长转为下降。杂志广告面积降幅略有收窄,花费降幅平稳,五个重点广告投放行业均呈现减投态势。

  电台在前两年的资源调整后重新实现花费的快速增长,增幅有较大提升,达13%。新闻/时事类电台节目的广告吸引力正在增大,花费较去年同期增长21.5%。多数投放电台广告的重点行业增幅优于去年同期,房地产/建筑工程行业仍保持37%的较快增长。

  传统户外广告在面积进一步缩减的情况下实现刊例花费增长8%。从行业投放来看,房地产/建筑工程行业和邮电通讯行业均广告增长加速,分别达32%、40%。

  商务楼宇视频广告花费增幅为12%。饮料在商务楼宇视频的地位上升,以86%的增长位居行业之首,主要是蒸馏水/纯净水的高投放带动。

  随着电影票房的火爆,影院视频的广告价值越来越收重视,更多的品牌或产品选择在电影院做广告宣传,影院视频广告的投放费用大幅提升57%,交通、饮料、娱乐及休闲行业增幅均高达三位数,分别是140%、123%、183%。

  交通类视频广告平稳增长,同比增幅为6%。邮电通讯、饮料行业则持续增长,增幅达47%、76%。

  互联网广告的增长势头良好,增幅为39%。

  行业投放情况

  2014上半年,化妆品/浴室用品广告在传统媒体的增长停滞,出现了1%的降幅,甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一。而在商务楼宇视频的投放中,化妆品/浴室用品作为五个主要行业之一,与去年同期相比也有微降。在行业投放竞争的最重要阵地——传统媒体中,护肤用品作为行业投放的最大品类,仅增长了4%;第二大品类——洗发/护发/美发减少了6%,虽然清扬等重点品牌还保持不同幅度的增长,但难以抵御行业的整体投放水平下降。

  饮料行业在2014年的传统媒体增速较2013年也都有明显的放缓。奶类饮品同比增长4%,固体饮料则仅持平,液体饮料1成的同比增幅稳住了行业整体的增长,其中蒸馏水/矿泉水、特殊功能饮料是该品类的最大贡献者。值得注意的是,饮料行业在新媒体的投放增长速度都较快,影院视频的投放增幅超过1倍。对一些新品牌来说,多屏的大面积覆盖更能满足他们快速提升知名度的需求,而且同一支VCR的充分利用也是降低传播成本的一种方式。

  食品的投放相对饮料略显保守,排名传统媒体投放的第二位,但在其他户外视频媒体的投放排名都在5名开外。食品的传统投放贡献主要来自零食糖果、保健食品。零食糖果从2014年初就展露了高强度投放,巧克力品牌的广告投放竞争尤为激烈,德芙、好时、健达、费列罗的电视花费都大幅增长。

  邮电通讯在户外视频广告的投放都在前五行业之内。在商务楼宇视频、交通类视频的投放增长主要来自电商、生活服务等网站,而影院视频的投放则是集中在三星、金立等手机品牌。另外,邮电通讯行业的传统广告花费增长15%,增幅排名第三。三大通讯运营商对4G的推广宣传,对邮电通讯的传统广告投放拉动最明显。

  品牌投放情况

  2014上半年,欧莱雅继续领衔传统媒体广告投放品牌,且品牌增幅高于集团整体(14%)。而玉兰油增速减慢,同比仅增长3.7%。

  康师傅多产品领域发力,将品牌首次推送至亚军。

  伊利的传统广告投放减少16%,而在商务楼宇视频的投放花费翻倍,在影院视频也有1成的小幅增长。

  农夫山泉、恒大冰泉都进入了商务楼宇视频投放的前十品牌榜单。同时,农夫山泉也是影院视频投放的冠军。品牌之间延续多屏竞争。

  肯德基在2014年上半年推出了大型互动活动“谁是超级星卖家”,但是在线上营销的投入花费普遍低于去年同期。

  电商网站、生活服务网站在互联网、交通类视频的投放一直高调投入。

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