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《参与感:小米口碑营销内部手册》精华    

  雷军在序言中写:台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸福的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

  小米把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感来完成产品研发,来完成产品营销和推广,来完成用户服务,吧小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。

  这本书的精华,就是作者黎万强总结的“参与感三三法则”。从三个战略和三个战术层面完成对参与感的构建与论证。

  这段时间在组织产品经理众包的读书到写书活动,目标是邀请工作在第一线的有实战经验的产品经理完成100本书的阅读,并结合自己的实践经验进行读书的应用总结。我选择的书目,就是这本《参与感:小米口碑营销内部手册》。

  本文内容,还不是最后的读后感,仅仅是在今天拿到这本书后的快速翻阅,摘录书中最精华的部分,与大家分享。

  以下内容就是阿黎总结的参与感三三法则,先看两张经典总结的截图。

  第一张,参与感三三法则的结构。

  第二张,参与感三三法则的小米案例。

  这两张图,在手机上看不清楚,转发到电脑上看吧。

  下面是阿黎对于企业如何构建参与感的阐述。

  在企业运营过程中,如何快速构建参与感?

  构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!书中总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。

  三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

  三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件


  三个战略

  1.“做爆品”是产品战略

  产品规划某个阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应,资源太分散会导致参与感难于展开。

  2.“做粉丝”是用户战略

  参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”,其次是荣誉和利益,只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续!

  3.“做自媒体”是内容战略

  互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

  三个战术

  1.开放参与节点

  把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出对企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需参与人越多。

  2.设计互动方式

  根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。

  3.扩散口碑事件

  先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

  扩散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,类似2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体里;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。
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